Překvapivé výsledky A/B testů a nefungující „best practices“

„Best practices“ neboli osvědčené postupy fungují. Většinou. Jinak by nebyly osvědčené. Ale funguje tu Paretovo pravidlo (80/20).

Ale nemusí fungovat zrovna na vašem webu. Pokud ještě jednou uslyším: uděláme to jako Alza/Amazon, dělá to tak konkurence, tak… zůstanu úplně v klidu.

Určitě.

Možná zmíním jinou cílovku, fázi uvědomění, pozicování značky, business strategii, cenotvorbu, sezónnost nebo to, že klient mohl zrovna koukat na jednu z variant A/B testu.

Pojďme se podívat na 18 případů, kdy best practices nezafungovaly. Vysvětlím proč a co si z toho vzít.

Formulář by měl být vidět

Firma Vendio měla typickou vstupní stránku. Fotky produktu, odrážky s výhodami, loga partnerů a formulář s kontrastním tlačítkem.

Vendio vstupní stránka

Zkusili formulář posunout do dalšího kroku a na vstupní stránku dali jen tlačítko.

Vendio stránka bez formuláře

Varianta s tlačítkem měla o 60 % vyšší konverze.

Proč to nefungovalo

Myslím si, že potenciální uživatelé ještě nebyli připraveni vyplnit formulář. Bylo potřeba jim nejprve vysvětlit, co se jim nabízí a proč. Chápu, že obsah je stejný, ale důležitou roli hraje struktura stránky. Varianta B vás pocitově tak agresivně nenutí k akci. Navíc tam funguje princip přesvědčivosti zvaný Závazek.

Co si z toho vzít

Zamyslete se nad tím, v jaké fázi uvědomění se návštěvník stránky nachází, a podle toho (ne)ukažte formulář. Pokud máte dlouhý formulář, mohlo by fungovat ho rozdělit na dvě části.

Moderní design je lepší

Uncommon Practitioners jsou traumatologové. Nabízejí sérii 3 videí (jak se zbavit fobií, atp.). Jejich původní stránka žádnou cenu za grafiku nevyhraje.

Starý design

Udělali novou stránku. Logo hezky na centr, rozostřená fotka na celou šířku, a nepřehlédnutelný formulář.

Nový design nemusí být nutně lepší

Problém je, že tahle stránka snížila konverze o 20 %.

Proč to nefungovalo

Nový web postrádá pochopitelný obsah. Titulek o 3 trauma videích od Marka Tyrella – a co jako? Ve starém designu zjistím, co je obsahem všech 3 videí. A vidím, jak Marek vypadá, takže tomu víc věřím. Dokonce si troufám tvrdit, že někdy je neprofesionální grafika důvěryhodnější.

Co si z toho vzít

Pochopitelnost a obsah. Web je z 95 % text, tak si s ním dejte záležet. Pokud vás nikdo nezná, tak jeden titulek to nezachrání. Představte si to v reálném světě.

„Dělám skvělé weby, nechcete se přihlásit do newsletteru?“
„Vodprejskni, debile.“
„Beru to jako možná.“

Video je lepší než slider/obrázek

Často uslyšíte doporučení dát na web video. Device Magic to zkusili. Titulek, odrážky, video, všechno cajk, řekli byste.

Video na stránce

Jako variantu dali slider s ilustracemi.

slider místo videa

A ilustrace vyhrály. Konverze +35 %.

Proč to nefungovalo

Podle mě proto, že titulek byl nepochopitelný a celá stránka s videem nepřehledná. Čtyři odrážky, dvě záložky, složitý screenshot videa. Navíc ani video není samospasitelné. Podle firmy Wistia se na video podívá 30 % uživatelů. A čím je video delší, tím méně lidí jej dokouká do konce.

Délka videa a dokoukanost

Co si z toho vzít

Jak říká dr. McGlaughlin z MarketingExperiments: „Clarity trumps persuasion.“ Neboli „Pochopitelnost trumfuje přesvědčivost“. Co se sliderů na mobilech týče, tak výborná studie, co funguje, je na SmashingMagazine.

Dejte sdílení na produktovou stránku

Často vidím sociální ikony a sdílení jako prvek, který přece pomůže a nikomu nevadí. Finský obchod pro kutily to vyzkoušel. Původní verze s ikonami.

sociální média na produktové stránce

A bez nich.

Produktová stránka bez sociálních ikon

Verze bez sociálních ikon znamenala zvýšení obratu o 12 %.

Proč to nefungovalo

Hlavní důvod je ten, že u všech ikon bylo číslo 0. Vypadalo to, že se nikomu ten produkt nelíbil.

Co si z toho vzít

Sociální ikony používejte s rozmyslem. Pokud už je na stránku produktu frknete, tak buďto neukazujte počet sdílení nebo ukazujte ikony až když tam máte dostatečný počet sdílení. Což mám třeba já na blogu.

Použijte vždy jen jedno CTA/tlačítko

Tohle doporučení dávám často. Jedna stránka, jeden cíl, jedno tlačítko.

1 CTA

GetResponse přidali ještě druhé tlačítko – Vyzkoušení zdarma. Navíc obě tlačítka měla stejnou vizuální důležitost.

getresponse-variation-scaled

A výsledek? 158,6 % nárůst vyzkoušení produktu bez negativního vlivu na obrat.

Proč to nefungovalo

Jednoduchá volba pro lidi v různé fázi nákupního procesu. Když jste na začátku, chcete si to vyzkoušet. Když už jste na konci, chcete si to koupit. A mezi těmito dvěma skupinami je velmi malý průnik.

Co si z toho vzít

Možnost volby jako taková není špatná. Špatně jsou možnosti, mezi kterými se obtížně rozhoduje. Pak dochází k paralýze z výběru.

Zjednodušte homepage

Firma Optimizely, kterou používám pro A/B testování, nedávno předělávala homepage. Vedle jednoduché verze udělala i složitou.

Optimizely varianty homepage

A ne jednu, ale rovnou 26 personalizovaných variant. A výsledek?

O 113 % víc navštívení stránky Solutions. O 117 % víc založení účtů. Žádný negativní dopad na konverze níže v trychtýři. Cara Harshman o tom povídala na CTAconf.

Proč to nefungovalo

Kobercové nálety nefungují. Cílená nabídka ano. Někdy je prostě potřeba předat více informací.

Co si z toho vzít

Čím dražší a složitější máte produkt nebo službu, tím delší budete mít stránku a tím níž budete mít CTA/tlačítko.

Zkraťte stránky

Když už jsme u krátkých vs. dlouhých. Firma Conversion Rate Experts optimalizovala pro CrazyEgg homepage.

CrazyEgg homepage AB test

Dlouhá verze zvýšila konverze o 363 %. Následně se do toho pustili Copyhackers se 4 variantami.

Varianty homepage od Copyhackers

A varianta D (úplně vpravo) zvýšila konverze o dalších 13 %.

Proč to nefungovalo

Viz předchozí bod. Někdy je potřeba přesvědčit.

Co si z toho vzít

I dobře optimalizovaná stránka se dá zlepšit. Nakonec Rand Fishkin z MOZu takhle získal milion dolarů díky jedné vstupní stránce. Delší je někdy opravdu lepší. Navíc ideální stránka z pohledu vyhledavače má cca 2000 slov.

Vše musí být dostupné na 3 kliknutí

Uživatel se vykašle na obsah, který je dál, než 3 kliknutí. Takže ne, vážení.

počet klinutí a dokončení úkolu

Na ose X je počet kliknutí, na ose Y procento dokončení úkolu. Joshua Porter z UIE o tom napsal hezký článek.

Dokonce není žádná souvislost s počtem kliknutí a spokojeností uživatelů.

počet kliknutí a spokojenost

Co si z toho vzít

Nejdůležitější je tzv. „information scent“. Lidsky řečeno musíte mít pocit, že každým kliknutím se blížíte k cíli. A v tu chvíli je vám jedno, jestli kliknete 3krát nebo 15krát.

Dejte garanci soukromí

Dát k formuláři text „100 % soukromí – nebudeme vás spamovat“ zní jako dobrý nápad.

BettingExpert we will not spam you

Bohužel to snížilo dokončení formuláře o 18,7 %.

Proč to nefungovalo

Někdy poukážete na problém, který si uživatel neuvědomuje. A začne o něm přemýšlet.

Co si z toho vzít

Dejte si pozor, jak přesně věci formulujete. Následný test s mírně odlišným textem už byl lepší o 19,5 %.

lepší spam text

Použijte slovo Zdarma

Dan Ariely a Leigh Caldwell mají rádi zadarmo. A Amazon taky. Ale nemusí to fungovat vždycky.

Firma DYIThemes vyzkoušela formulář, kde použila u newsletteru social proof a zároveň slovo zdarma.

Newsletter od DYIThemes

Přidáním slova Free a social proof se snížily konverze. Verze bez Free v titulku a social proof konverzi skoro zdvojnásobilo.

DYIThemes výsledky ABC testu

Proč to nefungovalo

Slovo zdarma je určitě užitečné. Tady je ale evidentní, že se jedná o trik, protože newslettery jsou všechny zdarma. To už můžete nabízet vstup zdarma do obchodu.

Co si z toho vzít

Testuje vždy jen jeden prvek. Jejich kombinace vám neřekne, která ze změn je k lepšímu a která k horšímu.

Produktové tlačítko by mělo mít dropdown

Megadropdowny jsou teď v módě. Alza je má, Megapixel je má :). Ale to neznamená, že fungují všude bez výjimky.

medadropdown

Bodyecology zkusila dropdown s produkty nahradit stránkou kategorií.

přehledná stránka hlavních kategorií

Výsledkem bylo zvýšení obratu o 56,4 %.

Proč to nefungovalo

Pochopitelnost názvů kategorií byla malá. Pomoc při trávení, Probiotické nápoje, Fermentovaná jídla. Pokud nejste Ezopiča (omlouvám se, ale je to terminus technicus), tak vám to nic neřekne. A tím pádem na to nekliknete.

Co si z toho vzít

Pokud nemáte sortiment, který je naprosto pochopitelný, tak je možná lepší to trochu rozvést. A to uděláte lépe na samostatné stránce.

Menší počet formulářových políček je lepší

Většionu ano. Sám vám to i doporučuji. MarketingExperiments dělali test, kdy zmenšovali počet políček a kroků ve formuláři.

Zmenšení množství políček formulářů

No a verze B snížila konverze o 29 %.

Proč to nefungovalo

Ono nedošlo až tak ke zmenšení množství políček formuláře, jako použití jednostránkové objednávky. A ta byla pro uživatele pocitově složitější, protože to bylo všechno na jedné stránce.

Co si z toho vzít

Složitý proces je někdy lepší rozdělit na jednodušší kroky. Funguje tu i nutkání věci dokončit (tzv. Zaigarnik efekt).

CTA tlačítka mají být nad ohybem

umístění CTA

Posunutí CTA formuláře nakonec stránky vedlo ke zvýšení konverze o 304 %.

CompareCourses měla stránku se dvěma tlačítky. Žádost o brožuru a Odeslat dotaz.

CTA pod ohybem

Tak odeslat dotaz posunuli nad ohyb.

CTA nad ohybem

A výsledek? Tlačíko Request brochure +13,3 %. Ale tlačítko Send enquiry -53,9 %.

Proč to nefungovalo

Konfliktní CTA, která vypadají stejně a umístění druhého tlačítka do levého sloupečku. Ona celá grafika stránky by si zasloužila trochu designového minimalizmu a učesání vizuální hierarchie.

Co si z toho vzít

Dobře si rozmyslete, kam CTA dáváte. Ukažte ho (CTA, ehm) až ve chvíli, kdy je uživatel rozhodnutý a má všechny potřebné informace.

Velká tlačítka fungují lépe než malá

Stejně tak, jako je pro grafiky rudý hadr požadavek: udělejte to logo větší, tak pro UX/CRO experty je to: udělejte to tlačítko větší/jinou barvou. Neříkám, že to nemůže fungovat. Hlavně v případě, že má tlačítko malý kontrast.

Ale existují výjimky. VWO testovalo velké tlačítko (a titulky) na homepage.

VWO tlačítko

Trojnásobek lidí kliknul na malé tlačítko vpravo nahoře oproti velkému vprostřed.

Proč to nefungovalo

Úzus. Většina lidí si zvykla hledat odkaz na demo v pravém horním rohu.

Co si z toho vzít

Dávejte prvky na stránku na místa, kde je uživatele očekávají.

Ubezpečovače vždycky zvyšují důvěru

Loga karetních asociací, antivirů, oborových organizací atp. můžou fungovat, ale taky nemusí. Tady Chris Goward zjistil, že se konverze zhoršila o 1,6 %.

mcafee

A na Behave.org snížení o 12,6 %.

trust-seals

Proč to nefungovalo

Zvyšování důvěry funguje jen ve chvíli, kdy je malá. Navíc na Londýnské univerzitě zjistili, že lidi nerozumí těmto zvyšovačům důvěry (trust seals). A je to podobně, jak v příkladu zmiňujícím spam. Upozorňuji na problém, který vlastně neexistuje a já ho uměle vytvářím.

Co si z toho vzít

S ubezpečovači opatrně. Můžete zvýšit důvěru, ale i upozornit na neexistující problém.

Zlevněná doprava zvýší nákupy

Nabízet zlevněnou dopravu, to je přece jistota, ne? Ne? Ne vždycky. Přesvědčil se o tom WineExpress.com.

Použili dokonce odpočet. Věta zněla: Objednejte v následujících 3:43 hodinách a máte dopravu za 99 centů.

wine express

No a snížilo jim to konverze o 7 %.

Proč to nefungovalo

Hele nevím. Možná vínomilci negativně reagují na agresivní slevy. Tipoval bych, že víno je spojené s odpočinkem a dávat tam odpočet s tím pocitově nesouznělo.

Co si z toho vzít

Zeptal bych se uživatelů. Někdy na pravý důvod holt nepřijdete.

Slevy mají rádi všichni

U WineExpress ještě zůstaneme. Aby si potvrdili předchozí argument, tak udělali viditelnější slevovou akci.

Sleva na wineexpert

Verze B jim snížila konverzi o 5 %, a navíc snížila průměrnou objednávku o 41 %.

Proč to nefungovalo

Cílová skupina negativně reaguje na nátlak, agresivní akce a slevy.

Co si z toho vzít

Vaši uživatelé a potenciální zákazníci se můžou vymykat běžnému průměru. A nemusí reagovat tak, jak očekáváte. Tak to očekávejte.

Fotku produktu ukazujte v akci

Kulmu jsem ukazoval už v článku o vstupních stránkách, takže teď ukážu brýle.

Původní homepage online optiky. Hezká holka, brýle, úsměv. Co na tom může být špatně?

Původní homepage Felix + Iris

Varianta s fotkou čistě produktu a navíc popisem 3 kroků:

  1. vyplňte krátký kvíz,
  2. podívejte se na doporučené obroučky,
  3. zkuste si je zdarma doma.

Verze B s fotkou produktu

A verze C s jiným textem na tlačítku.

Verze C s jinou CTA

Tady jsou výsledky:

výsledky ABC testu

Verze C zvýšila konverzi o 72 %.

Proč to nefungovalo

Hezká fotka není všechno. Pokud nechápu, co mi nabízíte a jaké jsou další kroky, tak smůla.

Co si z toho vzít

Někdy je lepší fotka samotného produktu a pochopitelný popis, co se bude dít dál.

Závěr

Rád bych vám na závěr dal dvě rady:

  1. Nevěřte slepě „best practices“ a výsledkům cizích testů.
  2. Jako základ berte pochopitelnost vašeho sdělení.

A pokud jste to dočetli až sem, tak malý bonbonek – přednáška Jak bojovat proti špatné vědě od epidemiologa Bena Goldacra.

Battling bad science

No comments yet.

Napsat komentář

Powered by WordPress. Designed by WooThemes