fbpx

Princip nedostatku a jak jej použít na webu

V jedné studii ukazovali ženám atraktivní fotku muže. A ptali se, zda by si s ním chtěli začít. Pokud ženám řekli, že je muž na fotce svobodný, tak s ním chtělo chodit 59 % žen. Když ale ženám řekli, že je muž zadaný, tak s ním chtělo chodit 90 % žen.

A to je, vážení, princip nedostatku (FOMO – fear of missing out neboli strach z toho, že o něco přijdeme). Chceme to, co nemůžeme mít nebo je to těžké získat. A je to též jeden z nejsilnějších psychologických principů – pokud ho použijete správně.

Většinu z vás asi napadne Booking, jako mistr světa v uměle tvořeném nedostatku. A nebojte, já se k němu dostanu.

Booking a princip nedostatku

Ale nejdřív trochu hysterie. Chci říct historie.

Brnkání na nervy ve smyslu kup nebo nebude tu bylo odjakživa. A je to náš instinkt související s přežitím. Je něčeho málo a jde to na dračku? Tak to:

  • bude určitě dobré,
  • brzo to dojde.

V asi nejznámější psychologické studii na toto téma Stephen Worchel zjišťoval, jak na 200 studentek bude fungovat princip nedostatku. A zjišťoval to na sušenkách, vědec jeden bezcitný :).

sušenky

Zjistil, že studentky si víc cenily sušenek:

  1. pokud jich bylo ve sklenici málo,
  2. pokud se jejich množství zmenšovalo v čase (než když jich bylo málo od začátku),
  3. pokud jich bylo málo kvůli poptávce, ne kvůli náhodě,
  4. a pokud jich bylo hodně po celou dobu, než když jich z mála přibývalo.

Jinými slovy ideální stav je, když je vašeho produktu málo kvůli zvýšené poptávce. Ale nesmíte to přehnat, ze studií slev zjistili, že pokud zlevníte více než 30 % produktů, tak efektivita klesá.

Stejný princip funguje i u nedostatku, představte si e-shop, který by u většiny zboží měl napsáno poslední kus. Pravděpodobně byste si řekli, že má asi problém s logistikou a není příliš důvěryhodný.

Na druhou stranu většina e-shopů už zjistila, jak moc je ten princip nedostatku efektivní. On je efektivní i proto, že kombinuje vícero kognitivních zkreslení najednou.

Vyhýbání se ztrátě (Loss aversion)

Bolest ze ztráty je dvakrát větší, než radost ze získání. Alespoň to tvrdí Kahneman a Tversky, a já jim věřím.

graf ztráty a zisku

Tohle je sice hezký graf, kde je vidět, že nás ztráta bolí víc než potenciální zisk. Ale pro mě zajímavější je studie Daugirdase Jankuse z univerzity managementu a ekonomie ISM, který zkoušel různá kognitivní zkreslení na e-commerce webu.

kognitivní zkreslení jak to funguje obsah na webu
efekt odpočtu časově omezená nabídka Objednejte si jídlo do [10 minut] a my vám ho dovezeme do [12 a.m.]!
bandwagon efekt když to dělají ostatní, je to bezpečné Toto jídlo jsme doručili 100+ klientům. Buďte jedním z nich a objednejte si ho hned!
zisk apelujeme na to, co se dá získat Čím dříve si objednáte, tím dříve vám jídlo dovezeme!
vyhnutí se ztrátě ukazujeme, co je v sázce a co lze ztratit Toto jídlo už je rezervované! Nenechte si ujít příležitost objednat si ho!

Nejlépe z pohledu konverzí fungoval princip vyhnutí ze ztrátě (zvýšení o 22,9 %). A nejhůř fungoval odpočet. Všechna kognitivní zkreslení ale konverzi zvýšila!

Social proof

Nikdo nechce být ten první, kdo něco zkusí. Naopak se normální člověk cítí dobře ve stádu, protože to bylo evolučně výhodné. I proto funguje dobře widget z Heuréky a různé pruhy s výhodami jako počet klientů, spokojenost, kolik lidí si už danou věc koupilo (a nereklamovalo).

Social proof na Alze

Předpokládaná lítost

Pokud se nějak rozhodujeme, tak bereme v úvahu nejen důsledky, ale i předkládanou lítost, pokud nám nabídka unikne.

Všechny tyto kognitivní zkreslení čím dál víc webů používá. A tak je uživatelé ho začínají brát jako normální. Takže se utahují šrouby (koukám na vás, Alzo). Podle 4 studií se ukazuje, že princip nedostatku funguje víc:

  • pokud jste hloupí,
  • pokud se s ním nesetkáváte často,
  • pokud jste ve stresu,
  • a pokud si to můžete rozmyslet.

Lidsky řečeno, pokud si uživatelé budou myslet, že na ně šijete boudu a že je to jen nějaká marketingově nátlaková taktika, tak se vám to může docela vymstít.

Různé druhy principu nedostatku na webu vč. příkladů

Existují 2 způsoby, jak použít princip nedostatku na webu:

  1. omezený čas,
  2. omezené množství.

Omezený čas

Pokud máme omezení časem, tak se dostáváme do stresu a rozhodujeme se víc emocionálně. A na to část e-shopů spoléhá.

Tady je například ZOOT a jeho odpočet v předkošíku.

Zoot a odpočet v předkošíku

Bonami drsně přímo u ikony košíku. Ale fungovat to může. Zajímalo by mě, o kolik ze jim zvedla konverze.

Bonami odpočet

A Alza v trháku dne.

Alza odpočet

Omezené množství

Pokud je něčeho málo, tak to víc chci. Proto Mercedes dělá od luxusních aut jen pár kusů, a proto uměle říká, že do České republiky doveze jen jeden vůz.

Nedostatek množství je efektivnější než nedostatek času, protože vyprodání nabídky je nepředvídatelné. Závisí to na poptávce spíš než na čase.

Tady příklad Sanasport.cz.

Sanasport omezené množství

Opět Bonami, tentokrát s omezeným množstvím.

bonami množství

A Alza.

kolik lidí si to zakoupilo

Místy lišta roluje mezi dvěma stavy. Pěkné.

Alza zboží si právě prohlíží...

Závěr

Tohle je pokročilá taktika. První, co musíte mít, je hodnotný produkt. Uživatel musí chápat, co mu nabízíte, musí vědět, proč to chce a musíte mu z nákupní cesty odklidit co nejvíc klacků. Teprve potom můžete použít klacek nedostatku pro popohnání.

Pokud budete mít pitomý drahý produkt, tak si nijak nepomůžete, pokud použijete principy nedostatku. Spíš jde o to zvýraznit situaci, pokud máte něco v malém množství a s velkým zájmem. Zkuste si to necucat z prstu, stačí se podívat do kódu stránky a často je vidět, že je to jen generátor.

Pár rad na závěr:

  1. Použijte nedostatek ke zvýšení vnímané hodnoty a postrčení k nákupu.
  2. Časově omezujte produkty, u kterých to dává smysl (exspirace, týdenní akce).
  3. Nedostatkem počtu ukazujte na produkty, kterých máte málo a zároveň (pů)jdou na dračku.
  4. Než to spustíte, tak na uživatelích otestujte, zda si tím nesnižujete důvěryhodnost.
  5. Pokud na to máte dost konverzí, tak to A/B otestujte.
  6. Necucejte si to z prstu, krátkodobě to může fungovat, ale spálíte se.
  7. Ověřte si, že počty sedí se skladem (a počítejte i s variantou, že si zboží v tu samou chvíli objednává víc lidí). Není nic horšího, než když na základě nedostatku prodáte zboží a pak se omlouváte, že už ho nemáte skladem.

P.S.: Myslel jsem si, že si na paškál vezmu Booking, ale napíšu o tom samostatný článek, protože je toho hodně. Asi jim umyji hlavu podobně, jako před pár lety Mallu :).

 

zdroje:

18 Scarcity Examples That Can Boost Sales


https://www.nngroup.com/articles/prospect-theory/
http://gs.elaba.lt/object/elaba:18201947/
https://en.wikipedia.org/wiki/Regret_(decision_theory)
https://uxdesign.cc/scarcity-in-ux-the-psychological-bias-that-became-the-norm-3e666b749a9a

,

5 Responses to Princip nedostatku a jak jej použít na webu

  1. ondra 1. březen 2018 at 17:27:40 #

    zajímavé, mě u toho fíglu vždycky taky zajímalo, jak v moc velkém počtu prodejci lžou

  2. jenda 8. březen 2018 at 03:07:49 #

    ondra: aj dost, z alzy mam priznani ze treba nejprodavanejsi zbozi je to ktereho se chteji zbavit… z jakehokoliv duvovodu

  3. Vojta Satrapa 13. květen 2018 at 11:18:28 #

    Napadá mě jedna otázka a zajímal by mě Váš názor Ondřeji. Pomůže princip nedostatku na internetu prodat více nebo jen prodat rychleji? Například situace, kdy člověk uvažuje o koupi produktu, jen neví u které firmy. Rozklikne pár eshopů, které tento totožný produkt nabízejí, a srovnává jejich nabídky. Očekával bych, že v tomto momentě může princip nedostatku spíše uškodit. Nízká dostupnost produktu u konkrétního eshopu asi nebude stimul, který by člověka popohnal ke koupi u daného eshopu. Naopak bych se nedivil situaci, kdy si člověk uloží do paměti/prohlížeče jen eshopy, u kterých ví, že budou mít produkt dostupný i za pár dní, až bude 100% rozhodnutý ke koupi. Jaký je Váš názor? 🙂

    • Ondřej Ilinčev
      Ondřej Ilinčev 16. květen 2018 at 17:49:30 #

      Rychleji i více. Jde o to, že mě nedostatek nutí k rozhodnutí koupit. Protože chci zabránit tomu, aby se to vyprodalo. Samozřejmě to nefunguje u komodit, které jsou dostupné v dalších 20 e-shopech. A vždy je dobré se rozmyslet, jak moc ten nedostatek zvýrazňovat. Já mám například klienta – velké zahradnictví. A ten má velmi široký sortiment. Včetně rostlin, co jinde nejsou. Často ale třeba jen po 1 kusu. A riziko je takové, že když u rostliny vidíte poslední kus, tak vás napadne: „To bude ten poslední mrzáček, kterého nikdo nechtěl.“ Takže doporučuji použít rozum a případně otestovat.

      • Vojta Satrapa 20. květen 2018 at 12:11:23 #

        „Mrzáček, kterého nikdo nechtěl“ je taky good point. Díky za odpověď. 🙂

Napsat komentář

Powered by WordPress. Designed by WooThemes