Zpět na seznam článků

Jak konkurovat jinak, než cenou

Konkurovat cenou je pomalá sebevražda. 8 tipů, jak snížit citlivost na cenu. Příklady z praxe a tip na knížku.

Konkurovat nižší cenou je cesta do pekla. Nejhorší, co se vám může stát je, že budete druzí nejlevnější.

Pokud jste první nejlevnější, tak to možná utáhnete na zvýšeném objemu objednávek. Ale pozor 5 % sleva znamená, že toho musíte prodat o 20 % víc. No a pokud jste druzí nejlevnější, tak jste si jen snížili marži.

Množí se mi tu teď nářky na Temu, které podstřeluje ceny. Před tím to byl Shein, před tím Aliexpres, před tím Wish. Vždycky tu bude někdo levnější.

Je to moc drahé

Citlivost na cenu se dramaticky liší podle odvětví. Vzpomeňte si, jak ČSSD vyhrála volby kvůli 30 Kč poplatku u doktora.

Já měl kolegu, který byl schopný jet 10 km na jinou pumpu, aby ušetřil 1 Kč na litru benzínu. A vždycky tankoval za 1 000 Kč. Když jsem se ho ptal proč, říkal, že nechce jezdit s těžkým autem.

Moje argumenty o ztraceném čase, projetých kilometrech navíc, váhy 20 litrů benzinu oproti váze auta ani to, že největší náklady u auta je ztráta ceny v čase a opravy, nepadaly na úrodnou půdu.

Výzkumník Marcel Cohen tvrdí, že je to proto, že benzín je vnímaný jako nezbytnost, která zaručuje svobodu (pohybu). Takže benzinky toto využily k tomu, aby zvýšily citlivost na cenu pomocí velkých cedulí a ceny včetně haléřů.

8 způsobů, jak snížit citlivost na (příliš vysokou) cenu

Referenční cena

To, zda je něco drahé určujeme porovnáním s podobným produktem. Pokud nic podobného neexistuje, tak jsme méně citliví na cenu. Pokud vím, kolik stojí podobný produkt, porovnávám je mezi sebou. Ať už z paměti nebo přímo v obchodě.

Proto si myslím, že udělala Alza dobrý tah s jejich rozdělením na:

  • lidovka,
  • zlatá střední cesta,
  • a pro náročné.
Alza-lidovka-1

Vždy na první řádce produktů ukazují jeden z nejdražších. Takže vám pak hodinky za 3 999 Kč přijdou v pohodě.

Tip:
Ideální je ukázat vyšší cenu jako první. I proto doporučuji původní přeškrtnutou cenu dávat nad nebo nalevo od finální ceny. A samozřejmě ve výpise kategorie neřadit od nejlevnějšího, ale namíchat si produkty podle ceny, různorodosti, maržovosti a skladovosti.

Neporovnatelnost cen

Pokud není jednoduché porovnat mezi sebou jednotlivé nabídky, tak máte taky větší tendenci být necitliví k ceně.

Mobilní operátoři toto dělají desítky let. Jejich jednotlivé balíčky jsou odlišné. Někde máte víc dat, někde víc něčeho jiného, k tomu různé bonusy.

Low end výrobci se budou chtít přiblížit dominantnímu produktu tím, že budou kopírovat jeho design. Vy můžete kontrovat tím, že uděláte nestandardní design nebo obsah produktu. Hezky to dělá firma Method nebo Dove. Jejich minimalistický obal vyčnívá z papouškové změti ostatních produktů.

Method

Další možnost je produkt začlenit do balíčku. Kolik stojí krkovička možná tušíte. Kolik stojí marinovaná krkovička, 6 plzní a pytel dřevěného uhlí už bude většina lidí tápat.

Tip:
Zkuste změnit objem nebo design produktu. Přidejte produkt do balíčku s dalšími produkty/službami a prodávejte je společně.

Cena za přechod (k jinému dodavateli)

Já jsem roky u MailChimpu. Je drahý, moc mi nevyhovuje, ale mám na něj navázané další služby. Ano, Ecomail stojí polovinu, ale bojím se toho přechodu. Nevím, zda to bude mít všechny požadované funkce, zda se tam něco nerozbije.

Důvodů, které můžou blokovat přechod ke konkurenčnímu produktu, je hodně: od smluv, přes zavedené procesy až po horší zákaznickou podporu.

Tip:
Promyslete, jak klienta zavázat pomocí ekonomických i psychologických bariér pro přechod. Zkuste své systémy co nejvíce propojit a poskytovat co nejintegrovanější různorodé služby. Aby pro něj přechod k jinému dodavateli znamenal nepříjemnosti, zvýšené náklady, nejistotu a riziko.

Prestiž

Často vyšší cena = vyšší kvalita. Pokud prodáváte prestižní značku, kterou lidi signalizují svůj status, tak cena nehraje takovou roli.

Někdy dokonce vyšší cena znamená víc prodejů. Například u rtěnky, očních stínů a řasenky se prodeje u segmentu vysokoškolsky vzdělaných žen zvýšily s vyšší cenou. Souvisí to s cenovou elasticitou – pro značkovou kosmetiku je to 17 %, u elektroniky pod 1 %.

A jsou produkty, u kterých je cena dominantní parametr pro kvalitu, například víno. Mám klienta Oceněná Vína, který zjistil, že sleva neznámého vína nepomohla prodejům. A zároveň prodejům nijak neublížilo zvýšení ceny vína z 899 Kč na 1 399 Kč.

Tip:
Zkuste svůj produkt posunout do pozice lifestylu a udělat z něj víc status symbol. Calvin Klein, RayBan, iPhone, … a cenu zaokrouhlete.

Podíl na celkové ceně

Když si na pumpě koupíte čokoládu, moc vás to nebolí. Protože za benzín platíte 2 000 Kč, takže dát 40 Kč je pod vaši rozlišovací schopnost.

Pokud jste ale na letišti, a kupujete jen čokoládu, tak si říkáte: Proč to stojí dvojnásobek než u Vietnamce?

Hezký příklad je pojištění defektu při prodeji pneumatik. Já bych ještě cenu přepočítal na 1 rok.

Defekt-pneu

Tip:
Jste schopni k produktu přidat další užitečné služby do 10 % ceny? Dárkové balení, pojištění, prodloužení záruky, rychlejší dodání.

Cena jako náklad

Citlivost na cenu snížíte tím, když část platí někdo jiný, nebo si to lze odečíst z daní.

Existují čtyři způsoby, jak utratit peníze. Můžete utratit své vlastní peníze sám pro sebe. Pak si dáváte dobrý pozor, co děláte, a snažíte se dostat co nejvíc. Potom můžete utratit své peníze pro někoho jiného. Například někomu koupím dárek k narozeninám, přitom se příliš nestarám o obsah, ale dávám pozor na cenu. Také mohu utrácet cizí peníze pro sebe, to si zaručeně dopřeji dobrý oběd. A konečně, mohu utrácet cizí peníze pro někoho cizího. Pak je mi jedno za kolik a co vlastně dostanu. A to dělá vláda.

Milton Friedman

Tip:
Zkuste rozdělit placení na víc lidí (nebo splátek). A pokud z nákladu udělám odečitatelnou položku, tak se o tom taky zmiňte.

Férová cena

Lidi potřebují mít pocit, že cena je férová. Ano, je to hodně subjektivní. Takže vám dám dva příklady:

Coca-Cola a vyšší cena v teplém počasí

Coca-Cola přišla s novým automatem na prodej chlazených plechovek s kolou. Vtip byl v tom, že součástí automatu byl i senzor vnější teploty. A při horku se cena za plechovku zvyšovala.

Čistě ekonomicky to dává smysl. Marketingově to ale byla katastrofa, protože lidi to vnímali jako podraz. Náklady na výrobu jsou stejné, za počasí já nemůžu, a vy se na mně – chudákovi – snažíte vydělat.

Patagonia a 100 % zisku na ekologii

Firma Patagonia se snaží chovat udržitelně. Neprodá vám produkty, které nejsou eko. Doporučuje vám produkty recyklovat. Má 0 carbon stopu. A v roce 2022 majitel Yvon Chouinard celou firmu transformoval na neziskovku s tím, že veškerý zisk (100 milionů dolarů ročně) jde na boj s oteplováním.

Legendární je jejich kampaň: Nekupuj si tuhle bundu.

Patagonie-jacket

Koupili byste si od této firmy produkt, kdyby byl o 30 % dražší? Já ano.

Orámování ceny

Lidi se spíš bojí ztráty než výdělku. Uvedu příklad:

  1. Dovolená za 50 000 s 10% poplatkem za pozdní rezervaci.
  2. Dovolená za 60 000 se slevou 5 000 za last minute.

Většina lidí dá přednost variantě č. 2. Cena je ale u obou stejná.

Tip:
Omezte nepředvídané dodatečné náklady. Pokud máte celkovou slevu, rozpadněte ji na jednotlivé položky. Lidi preferují dvě slevy po 10 % než jednu 20%. Navíc u dvou desetiprocentních slev ušetříte procento, protože druhou slevu počítáte z nižší ceny.

A konečný tip na závěr: Pokud naceňujete nový produkt, 80 % z vás ho dá moc nízko. Je lepší cenu přestřelit, chytit nadšence a postupně zlevňovat. První vysavače od Dysona byly za 2 500 dolarů.

Související články

Zuzu-struktura

Špagety, žužu a A/B testování

Angry

Jak oznámit zdražení a nepřijít o klienty

Google-homepage

Proč jednoduché stránky více vydělávají?

Jak navrhnout stránku ceníku, aby vám vydělala maximum

Smysluplná debata