ILINČEV 
Firmy se snaží zákazníkům vyjít vstříc. I proto, že v době sociálních médií stačí jeden člověk, aby vás citelně poškodil. A čím víc to pokazíte, tím větší je šance, že se to dozví víc lidí.
Stačí se zeptat aerolinky United Airlines.
V roce 2017 prodalo United víc lístků, než byla kapacita letadla. A tak si náhodně vybrala jednoho z cestujících, a násilím ho vyvedla křičícího a krvácejícího z letadla.
Za rok zase přinutili cestujícího se štěnětem francouzského buldočka, aby ho dal do přihrádky na zavazadla a on tam pošel.
No a do třetice Davu Carollovi United Airlines zničila kytaru. Neúspěšně se rok snažil dostat odškodnění (1 200 dolarů). A tak se naštval a složil o tom písničku (a následně napsal blog a knihu), která se stala virální a vidělo ji přes 20 000 000 lidí. Po 150 000 shlédnutí United Airlines nabídla Davovi peníze, když to video odstraní. Během následujícího měsíce klesla cena firmy na burze o 10 %, což znamenalo ztrátu 180 000 000 dolarů!
Takovou PR noční můru nezažene žádné množství reklamy a leštění značky. Jsou to reprezentativní příklady cestování s United Airlines? Ani omylem. Ale zeptejte se běžného Američana na United, a vsadím se, že vám řekne jednu z těchto tří příhod.
Firmy soutěží o přízeň zákazníků, protože tam se láme chleba. Loajální zákazník nekouká na cenu, neporovnává (tolik) produkty s konkurencí a jste jeho první volba. Jakou ale zkušenost opravdu zákazníci chtějí?
Nadšení
Hodně marketingových expertů doporučuje zákazníky nadchnout. Na zákazníky neuděláte dojem, když splníte jejich očekávání, ale když je předčíte.
Jeden takový hezký příběh je z hotelu Ritz Carlton. Každý zaměstnanec tam má možnost utratit až 2 000 dolarů, aby potěšil zákazníka, čistě dle svého uvážení.
Takže když tam jeden z mladých hostů omylem zapomněl plyšovou žirafu Joshieho, tak ho hotelový personál považoval za opravdového hosta. Udělal s plyšákem sérii fotek, jak si užívá u bazénu, řídí buginu atd. Pak z toho celého udělali fotoalbum a poslali s hotelovou jmenovkou zpátky majiteli. Ten byl mírně řečeno nadšený, a napsal o tom článek.
No a pak to zbořilo internet.
Často se to dává za příklad zákaznické podpory, ale já s tím mám problém. Respektive 3 problémy:
- Váš příběh nezboří internet
Hotelu Ritz Carlton se investice vrátila tisícinásobně v publicitě zdarma, ale kolik podobných příběhu si dokážete vybavit? Já taky ani jeden. - Není to škálovatelné
Tohle nejde dělat pro každého zákazníka. Z časových ani finančních důvodů. - Nadšení vám loajalitu nevybuduje
Zní to neintuitivně, ale data říkají, že nadšení příliš s loajalitou nesouvisí.
Nechci tím říct, že byste se neměli snažit mít nadšené zákazníky. Jen že to není optimální způsob zvýšení loajality.
Nemůžu si nevzpomenout na film ztraceno v překladu. Obchodní partneři objednali placenou společnici pro Billa Murreyho, on je dost rezervovaný a ona na něj řve: „Loztlhej mi punčochy, pane Bobe Harrisi. Plosím.“ Takže pozor na punčochy.
Zmenšení tření buduje loajalitu
Asi jste nikdy neslyšeli o CEB Global. Teď jsou součásti firmy Gartner Group. Nicméně členové CEB Global je 83 % Fortune 1000 a též FTSE 100 (sto největších firem kótovaných na burze).
No a firma CEB dělala mezi svými 10 000 členy výzkum ohledně loajality a zjistili, že velká většina zákazníků chce uspokojivou zkušenost spíš než překvapení a nadšení. Uspokojivý zní dost nudně, ale tady jsou data:
- 96 % zákazníků, kteří k vyřešení problém vynaložili značné úsilí je neloajálních.
- 59 % reportovalo, že potřebovali k vyřešení stížnosti střední až vyšší úsilí.
- Jakákoliv interakce se zákaznickou podporou zvyšuje čtyřnásobně šanci, že budou zákazníci neloajální spíš než loajální.
Když se ptali 75 000 exekutivců, jaké jsou náklady na překonání očekávání zákazníků oproti pouze splnění očekávání, tak odpověď byla 10-20 % ceny.
Ptali se i 97 000 zákazníků:
- 9 % zákazníků, kteří potřebovali k vyřešení požadavku malé úsilí bylo neloajální.
- 94 % zákazníků ze skupiny malé úsilí nakoupilo u dané firmy znovu
- 88 % zákazníků téže skupiny nakoupilo za více peněz
- Oproti jen 4 % zákazníků a vysokým úsilím při řešení problému, kteří následně nakoupili za víc.
Naštvaný zákazník se vám nevyplatí
- Jen 1 % zákazníků ze skupiny malé úsilí o vás řekne něco ošklivého
- Toto číslo se zvedne na 88 %, když musí vynaložit velké úsilí
A co to je to velké úsilí, ptáte se oprávněně. Například:
- Vícenásobný kontakt pro vyřešení problému.
- Nutnost změny způsobu komunikace, například z webu na telefon.
- Obecné doporučení (a máte to zapojené v zásuvce) a neosobní přístup.
- Přepojování a nutnost opakovat tu samou informaci (zdravím všechny státní úřady).
- Pocit, že s tím bude další práce.
- Rozhovor s operátorem, který se zuby nehty drží šablony.
Jak zvýšit šanci uzavřít obchod
Co se týče uzavírání obchodu, jsou dvě řešení.
- Reagujete
Klient se zeptá, vy odpovíte. Popíšete všechny možnosti, vše vysvětlíte. A zvýšíte tím podle CEB výčitky po nákupu o 50 %. - Předepisujete
Nabídnete zákazníkovi jedno maximálně dvě optimální řešení. Vysvětlíte, proč jsou nejlepší pro danou situaci. Zjednodušíte tím rozhodování o koupi o 82 % a snížíte výčitky po nákupu o 38 %.
Nezahlťte zákazníka příliš mnoho možnostmi. Ukažte, že chápete jeho problém, navrhněte jedno optimální řešení. Zvýšíte tím šanci na uzavření obchodu a snížíte šanci, že toho bude zákazník litovat.
Závěr
Loajalitu vybudujete nejlépe tak, že omezíte na minimum třecí plochy. Tak, aby zákazník proplouval celým procesem samospádem. Pokud už se zákazníkem něco řešíte, snažte se to vyřešit okamžitě a bez přepojování. Případné stížnosti, respektive jejich řešení automaticky zakomponovávejte do stávajících procesů. Ideálně byste neměli slyšet tu samou stížnost dvakrát.
Když to řeknu úplně polopaticky, tak se snažte zákazníky nenaštvat a rozumně uspokojit jejich potřeby. Je dobré vědět, jaké potřeby budou mít a pokud máte i určitý světonázor, který s vámi sdílí, tak máte (zpola) vyhráno.
P.S.: Většina článku na webu o loajalitě vám bude doporučovat kupony, slevy, body při nákupu, komunikaci přes socky atp. Neříkám, že to nemůže pomoct, ale slevou si loajalitu nezískáte.
Zdroj obrázku: Vocal.media
Smysluplná debata