fbpx

Případovka: REP tisk a bolestivé slevy

Na podzim roku 2018 jsem začal spolupracovat s tiskárnou REP tisk. Ozvali se s následující prosbou: „Rádi bychom zlepšili přehlednost produktových stránek – fotokalendářů. Trpíme provozní slepotou. A neradi bychom bezhlavě kopírovali konkurenci.“

Stávající stav

Takto vypadala stránka fotokalendářů.

Domluvili jsme se na dvouhodinové konzultaci – ze které se vyklubala pokračující roční spolupráce. Ale to předbíhám.

2-hodinová konzultace

Během 2 hodin proběhl úvodní rozhovor, analýze GAček a mousetrackingu, kontrole konkurence. Zní to vznešeně, ale jen jsem se koukl, co nabízí a za kolik konkurence, na co lidi klikají a kam doskrolují (a co tudíž nevidí) a v datech mrkl, kolik lidí pokračuje do konfigurátoru kalendáře a pak do košíku.

Celkový pocit byl: nepřehledné, komplikované a zbytečně levné. Klient sice argumentoval tím, že mají jiný druh tisku a že to není jako fotka. Ale to je pod rozlišovací schopnost většiny jejich klientů.

Tak jsme se domluvili, že stránky projdu v komentovaném videu a dáme tomu 30 minut. Tady je sestřih, kde nejsou vidět klientova data v analytice a ukazuji jen analýzu vstupní stránky:

Co jsem tam našel za problémy?

Bug – kombinace Win10 / Chrome – neprůchozí objednávkový proces pro určitý typ produktu.
Hlavní problém: Samotný konfigurátor fotokalendáře – na první stránce odpadla polovina lidí.
Vedlejší tipy:

  • přehození pořadí produktů podle návštěvnosti
  • chybí social proof (počet klientů, spokojenost)
  • lepší nadpis a podnadpis
  • lepší fotky samotného fotokalendáře
  • zjednodušení ceny produktu a ukázání ceny dopravy
  • ukázat jen cenu za kus
  • malá citlivost na cenu a zbytečné slevy z množství
  • utopené výhody
  • chybějící mobilní verze tvorby kalendáře
  • redukce formátů kalendářů – zrušení A5 formátu, na kterém byla malá marže i malé prodeje

Inspirace: A/B test tvorby fotokalendáře – https://www.goodui.org/evidence/test027

Schválně odhadněte, které doporučení mělo největší efekt. Dám vám nápovědu, mýlil jsem se.

V rámci úprav klient zrušil 25. listopadu část slev. A po týdnu – když se to nijak negativně neprojevilo na objednávkách – i zbytek slev.

„Původně jsme měli 5 cenových hladin (množstevní slevy). V první fázi jsme zrušili 3. a 5. hladinu. V druhém kroku pak i 2., 4. a 6. a zbyla tedy jednotná cena za kus.

Cenová křivka vypadala asi takto:

1-2ks: cena
3-4ks: cena-x% (zrušeno v 2. kroku)
5-9ks: cena-x% (zrušeno v prvním kroku)
10-14ks: cena-x% (zrušeno v 2. kroku)
15-20 ks: cena-x% (zrušeno v prvním kroku)
21 a víc ks: cena-x% (zrušeno v 2. kroku)

Navíc došlo ke zrušení rozměru A5, který byl nejlevnější.“

A výsledek?

Ziskovost se zvedla o 40 %

Klient k tomu říká: „Když se na to podívám z nadhledu, tak zjednoznačnění a zjednodušení nabídky (méně produktů, 1 cena) mělo, přestože šlo o zdražení, ten efekt, že se zvedl zisk o 40 % a prodeje zachovaly nebo mírně zvýšily.“

Prosinec – meziročně vypadala čísla takto:

KPI 30 dní mezi 2018 a 2017

Úprava homepage fotokalendářů

Ve druhé fázi jsme se pustili do úpravy vstupní stránky fotokalendářů a kompletního předělání konfigurátoru. Klient šel do sebe a konfigurátor naprogramoval úplně od znova, protože stávající verze měla takový technologický dluh, že to bylo jediné rozumné řešení.

Wireframe vstupní stránky

Po pár alternativách jsem dospěl k finální verzi vstupní stránky. Zvýraznil jsem výhody, ukázal hezkou fotku a varianty kalendáře ukázal všechny najednou.

vstupní stránka fotokalendářů

Grafika varianty

Pak jsme pokračovali grafikou.

Pak to klient naprogramoval … a zjistili jsme, že to bylo špatně. A to ze dvou důvodů.

  1. Vodorovný pruh s výhodami vypadal jako tzv. false bottom (nepravý konec stránky), takže lidi měli tendenci nepokračovat ve skrolování.
  2. A CTA tlačítka jsme posunuli až pod ohyb, což není nutně špatně – chtěl jsem lidem ukázat nejprve výhody – ale v tomto případě jsem tím snížil procento pokračování do konfigurátoru o 10 %.

Velký špatný. Nejdřív jsme zkusili místo obdélníků s velikostmi dát reálné fotky kalendářů – a to nepomohlo. Takže jsem vymyslel novou variantu, která měla CTA nad ohybem a spolu s klientem jsme udělali takový kompromisní návrh.

upravená verze vstupní stránky fotokalendáře

Konfigurátor fotokalendáře a všech ostatních produktů

Paralelně jsem začal navrhovat nový konfigurátor fotokalendáře, protože ten stávající byl – řekněme – neoptimální. Bylo to vidět na datech, kdy si polovina lidí vylámala zuby na konfigurátoru fotokalendáře a nedostala se do dalšího kroku.

Takže jsem navrhl všechny kroky fotokalendáře:

  • přehled všech měsíců
  • jednotlivé měsíce
  • varianty rozvržení na stránce
  • upload fotek – včetně drag-n-drop
  • vkládání textů
  • vkládání objektů
  • výběr pozadí

pro desktop, mobil na šířku a mobil na výšku. A pro fotokalendáře, magnetky, fotoobrazy, fotky a B2B vizitky. Část je ještě v procesu, takže budu mluvit jen o fotokalendářích.

Jelikož jsem od přírody líný člověk, a mám rád, když za mě práci udělá někdo jiný, tak jsem se inspiroval firmou Canva a hodně prvků převzal od nich. Protože vím, že to mají otestované na lidech a věnovali tomu hodně času.

Tady náhled výsledné grafiky od kolegy Tomáše.

fotokalendáře - konfigurátor rozvržení

Rep tisk kalendáře prehled

Mobilní verze

Od klienta jsme dostali podrbání za ouško: „Vypadá to super (jak landing page, tak editor). OK, pecka. My … marně hledáme co tomu vytknout:)“

Takže to klient před sezónou naprogramoval a spustil. Pár věcí mi tam nedošlo, ale průzkum bojem je taky metoda – takže jsme například přidali možnost měnit počet kusů při přidání do košíku a pak odchytávali mouchy za běhu.

No a pak se začaly dít věci…

Klient zjistil, že mu server běží na 100 %, tak zdvojapůlnásobil kapacitu. A tohle dělal následují týden každý den! Lidi totiž nahrávali 40 GB fotek za hodinu.

A zatímco rekord z předchozího roku bylo 250 expedovaných objednávek za den, tak tento rok to atakovalo 600 objednávek denně. Dospělo to – podle klienta – do fáze, kdy musel týden před Vánoci stopnout objednávky, protože prostě došla kapacita tiskáren. 

A tohle byl celkový výsledek podle GAček:

sezóna 2018 vs. 2019

A tady jsou čísla čistě pro mobil:

2018 vs 2019 konverze pro mobil

Hodnocení spolupráce od klienta

Čísla jsou jasná a jsou to výsledky, co se počítá. A pokud je cesta k výsledkům takto profesionálně připravena, je to skvělé. Popis spolupráce by byl nadlouho. Ale představte si to asi tak, jako když doma měníte dveře. Přijede chlapík, co vám vymění i půl stěny, protože byla špatná a celé to dělá v kvádru a cylindru a zůstane po něm pořádek, ale i další pokoj, který jste netušili, že jste zaplatili a potřebovali. No a pak když se nadšeně procházíte po pokoji, tak se ještě několikrát objeví a vymaluje. A dveře mimochodem nepotřebujete od začátku, ale to jste nemohli vědět. To vám došlo až když jste byli v tom čerstvě vymalovaném novém pokoji, kde ten šílenec v cylindru právě potichu pokládá podlahu.

Já musím říct, že se mi s klientem taky skvěle pracovalo – což jsem mu říkal i v průběhu. Mám tento typ klientů rád. Jsou natolik velcí, aby byl impakt už citelný. A natolik malí, aby věci odsýpaly a neutápěli jsme se v byrokracii, ticketech a neefektivních jednáních.

 

, ,

One Response to Případovka: REP tisk a bolestivé slevy

  1. Profilový obrázek
    Matěj 9. leden 2020 at 11:04:13 #

    Skvělý!

    Díky, žes to s náma sdílel 🙂

Napsat komentář

Powered by WordPress. Designed by WooThemes