Můj tatínek se dal na alternativní medicínu. A vzal to dost od podlahy. Jednou přišel s tím, že viděl na internetu video, jak z někoho lezou červy. A pojal představu, že je má taky.
A že je potřeba se odčervit.
Říkal jsem si, že už ho napadly i horší věci. Než mi mezi řečí sdělil, že si pořizuje prášky na odčervení – pro koně.
A v té chvíli jsem ho fakt potřeboval přesvědčit, že to není dobrý nápad.
Přesvědčivost jako vrchol konverzní pyramidy
Nepředpokládám, že budete něco podobného řešit na svém e-shopu, ale trocha přesvědčivosti vám může pomoct k vyššímu zisku. Zvlášť pokud jste už vyřešili nižší vrstvy konverzní pyramidy.
![Konverzní pyramida](https://res.cloudinary.com/ilincev/w_600,f_auto,c_fill,q_auto:eco/ilincev.com/2022/11/konverzni-pyramida.jpg)
7 principů přesvědčivosti
O přesvědčivosti jsem psal před rokem, mezitím Robert Cialdini přidal jeden další princip – Jednotu.
Pojďme si v rychlosti říct, které principy to jsou:
- Reciprocita – něco dáš, něco dostaneš
- Závazek a konzistence – pevnost v názorech
- Social proof – síla stáda
- Líbivost – jsi hezký, proto ti důvěřuji
- Nedostatek – co kdyby mi to vyprodali
- Autorita – má stetoskop, je to doktor
- Jednota – jsem jedním z vás
Ukážu vám příklady použití přesvědčivosti v jednotlivých fázích nákupu.
Přesvědčivost před nákupem
V tuhle chvíli máte návštěvníka webu. A potřebujete ho posunout dál v procesu nákupu. Ne vždy jej donutíte nakoupit, proto jsou důležité tzv. mikrokonverze.
Příklady mikrokonverzí:
- přihlášení k newsletteru,
- vyzkoušení dema,
- přihlášení k RSS,
- stáhnutí ebooku,
- shlédnutí online kurzu,
- sdílení na sociálních sítích.
Pokud chcete návštěvníka popostrčit k nákupu, tak zkuste tyto principy:
Reciprocita
Pokud něco dostaneme, máme tendenci se cítit zavázáni a laskavost oplatit.
Firma Warby Parker – která prodává obroučky na brýle – byla schopná takto dramaticky zvýšit loajalitu zákazníků. Pošlou vám zdarma 5 obrouček dle vašeho výběru, vy si je vyzkoušíte, jedny obroučky si vyberete, nakoupíte v obchodě a těch 5 párů zdarma pošlete zpátky.
![Warby parker](https://res.cloudinary.com/ilincev/w_970,f_auto,c_fill,q_auto:eco/ilincev.com/2022/11/warby-parker.jpg)
Stejně dobře funguje i sleva na první nákup za přihlášení k odběru newsletteru. Zde ne úplně zdařilý příklad Astratexu.
![](https://res.cloudinary.com/ilincev/w_970,f_auto,c_fill,q_auto:eco/ilincev.com/2022/11/astratex-sleva.png)
Dobře funguje i doprava zdarma. Tohle je totiž důvod číslo jedna pro objednání zboží. Asos to tu uvádí na domovské stránce dokonce dvakrát.
![](https://res.cloudinary.com/ilincev/w_970,f_auto,c_fill,q_auto:eco/ilincev.com/2022/11/asos-free-delivery.jpg)
Líbivost
Web, který je designově čistý, používá zažité konvence a zároveň se rychle nahrává je svatý grál. Všechny tyto věci přispívají k tomu, že se vám web líbí. A když se vám líbí, tak tam rád(a) nakoupíte.
Dám vám pár příkladů e-shopů, které považuji za parádní/a funkční.
Harrys
Bellroy
O produktové stránce nedávno básnil Rand Fishkin z MOZu.
Social Proof
Síla stáda je silná. A ani nemusíte vědět, že vás chování ostatních ovlivňuje. Podívejte se na video.
Trochu strašidelné, že?
Souvisí to s přirozeným instinktem následovat skupinu. Protože ve skupině je bezpečněji.
Zkuste to použít při omezení rizika ze špatného rozhodnutí.
- řazení podle nejprodávanějšího, nejlépe hodnoceného
- top 5 produktů v kategorii
- průměrné hodnocení
- kolik lidí produkt koupilo, doporučuje
- jak málo lidí produkt vrací
- co si lidi kupují s vybraným produktem
Berte v úvahu to, že 90 % lidi si čte recenze, aby získalo informace o produktu a e-shopu.
Příklad Alzy.
![Social proof na alze](https://res.cloudinary.com/ilincev/w_820,f_auto,c_fill,q_auto:eco/ilincev.com/2022/11/alza-social-proof.jpg)
Přihlášení do newsletteru CopyBlogger.com.
![Newsletter copyblogger](https://res.cloudinary.com/ilincev/w_650,f_auto,c_fill,q_auto:eco/ilincev.com/2022/11/copyblogger.jpg)
Použitím spojení smart people se zde apeluje i na 7. princip – Jednotu.
Jednota
Ukazujte příklady, se kterými se může návštěvník ztotožnit. U kterých si může říct: „Tohle je přesně pro mě. Chápou mě tu. Chci být členem tohoto klanu.“
Hezky to zkusili v Basecampu s AB testováním s fotkami.
![Basecamp ab test fotek lidí](https://res.cloudinary.com/ilincev/w_530,f_auto,c_fill,q_auto:eco/ilincev.com/2022/11/basecamp-people.jpg)
Přesvědčivost při a po nákupu
V tuhle chvíli mají návštěvníci těsně před zaplacením. Nejdůležitější je ubezpečit:
- že udělali dobré rozhodnutí,
- nebude problém zaplatit, a
- získat produkt nebo službu.
Nedostatek
Pokud je něčeho málo, tak to chceme víc. Protože by to mohlo za chvíli zmizet. A když je toho málo, tak je o to logicky velký zájem.
Odborně se tomu říká FOMO (fear of missing out).
A nejvíc to používá Booking.com.
![Booking-scarcity](https://res.cloudinary.com/ilincev/w_580,f_auto,c_fill,q_auto:eco/ilincev.com/2022/11/booking-scarcity1.jpg)
Pak existuje i časově omezený nedostatek, a to jsou odpočty.
Odpočet do ukončení prodeje zboží na Amazonu.
![Časový nedostatek na amazonu](https://res.cloudinary.com/ilincev/w_720,f_auto,c_fill,q_auto:eco/ilincev.com/2022/11/amazon-scarcity.png)
Malý počet kusů na skladě, opět Amazon.
![Počet kusů na skladě - amazon.](https://res.cloudinary.com/ilincev/w_251,f_auto,c_fill,q_auto:eco/ilincev.com/2022/11/amazon-stock.jpg)
Za mě asi nejlepší případová studie, kde došlo k navýšení prodejů o 332 % díky časově omezené nabídce.
Závazek a konsistence
Závazek znamená, že pokud něco začnu, mám tendenci to taky dokončit. Proto je někdy výhodné dlouhý formulář rozdělit do více jednoduchých kroků.
Obama takto zvýšil úspěšnost o 5 %. Hezký o celém A/B testování Obamovy kampaně píše Kyle Rush.
![](https://res.cloudinary.com/ilincev/w_700,f_auto,c_fill,q_auto:eco/ilincev.com/2022/11/1_obama.jpg)
U konsistence jde hlavně o design. Celý proces musí být z pohledu grafického vyznění jednotný. Oli Gardner tomu říká Congruence.
Takže od grafiky bannerů, přes web, nákupní proces, po newslettery a transakční e-maily(!).
Harry’s a doporučení od kamaráda:
![](https://res.cloudinary.com/ilincev/w_566,f_auto,c_fill,q_auto:eco/ilincev.com/2022/11/harrys-friend.png)
Levi’s a záchrana opuštěného košíku – se slevou 25 %.
![Záchrana opuštěného košíku](https://res.cloudinary.com/ilincev/w_480,f_auto,c_fill,q_auto:eco/ilincev.com/2022/11/levi-jeans-abandoned-cart-email.jpg)
Autorita
Pro zvýšení autority určitě fungují:
- certifikáty (SSL, bezpečnost, vědomosti)
- doporučení známých osobností/autorit v oboru
- citace v médiích
- získaná ocenění, patenty, granty
- seznam klientů
- odborné články a přednášky
- napsání knihy
Vlastně všechno, co zvýší důvěru ve váš e-shop. Zde je 10 principů, který zvýší důvěryhodnost vašeho webu.
Tady je výzkum, které certifikáty považují uživatelé jako nejdůvěryhodnější od Baymard Institutu.
![Důvěryhodnost certifikátů](https://res.cloudinary.com/ilincev/w_512,f_auto,c_fill,q_auto:eco/ilincev.com/2022/11/site-seal-trust.png)
Závěr
Mějte prosím na paměti, že byste měli používat přesvědčivost eticky. A vždy mít na paměti dlouhodobý růst e-shopu.
Smysluplná debata