ILINČEV 
To vám takhle na dovolené napíše právník a říkáte si: „Mám to vůbec otvírat a kazit si dovolenou?“ Poté to otevřete, zjistíte, že to je milý a vtipný e-mail ve znění:
„… mimoriadne ma zaujala ponuka Vašich služieb a rád by som sa s Vami porozprával o spolupráci. Do očí mi udrelo najmä to, že ste praktik – teoretikov mám v contact liste už priveľa.
Rád by som náš firemný web (www.tj-legal.com a ďalšie jazykové mutácie) posunul minimálne o tri úrovne vyššie, ale nebudem sa brániť, ani keď to bude aspoň o 5 levelov lepšie. Je tam dosť priestoru na zlepšenie a verím, že Vy by ste potenciálne vedeli zistiť, kadiaľ vedie cesta.“
Šimon Briatka, interim CMO
Mám rád klienty, kteří se neberou příliš vážně. A tady si to myslím hezky sedlo. Takže jsem po dovolené absolvoval konstruktivní jednání s panem Briatkou, vytvořil nabídku a dal se do práce.
Řekl jsem si relativně hodně peněz, ale zároveň dal garanci, že pokud to nezlepším o 5 % a více, tak vracím peníze. Někdy to vyjde, někdy ne. Ale přijde mi to fér, protože má člověk takzvaně skin in the game.
Rozkaz zněl jasně: zlepšit počet kvalitních poptávek
Rozdělil jsem si to na dva úkoly:
- Zlepšit vstupní stránku služby vrácení daní z Německa.
- Zoptimalizovat průchod poptávkovým formulářem.
Vstupní stránka
Stránka cílí na řemeslníky, kteří pracují v Německu a mají nárok na 15 % vratku. Jenže to znamená fůru papírování a TJ Legal v tomto pomáhá.
Stávající stránka trpěla řadou neduhů:
- Hlavní nadpis říká, co to je, ale už ne proč si to vybrat (výhoda).
- Obří fotka, kde se mi paní dívá do očí instinktivně přitahuje (zbytečně) pozornost.
- Tlačítko by mělo dokončovat větu Chci…, ale tady se míjí motivace. Já nechci vyplnit formulář, já chci získat zpět peníze.
- 4 výhody jsou hrozně obecné a nepřesvědčivé. Je mi jedno, že jste ochotní, berete všechny a jste rychlí a bezplatní (sic).
A to se dívám jen na první obrazovku. Pod ní je složitý ceník a dalších 7 obrazovek.
4 volby jsou nešikovné. U třech instinktivně vím, minimum, standard, maximum. Tady musím řešit rozdíly. S ohledem na to, že cílovka neví, co chtít a kupuje zajíce v pytli, je toto složité.
Navrhovaný stav
Hlavní změny:
- Nadpis mířící na výhodu: Jednoduché vrácení daní z Německa
- 4 hlavní výhody: průměrná vratka, lze žádat zpětně, o nic se nemusí starat a platíte, až když vám dorazí peníze.
- Social proof (vysoké hodnocení, počet zákazníků a vrácené peníze).
- Výrazně zjednodušený ceník se 3 variantami (a zvýšenou cenou).
- Časté dotazy, které se ukázaly z mousetrackingové analýzy jako používané.
Výsledek: O 30 % více prokliků do registrace
Po 14 dnech jsme měli statisticky jistý výsledek:
Test – který jsme nechali běžet déle – následně toto číslo ještě zvýšil.
Tady je nová verze vstupní stránky.
Optimalizace průchodu registračním formulářem
Zatímco vstupní stránka byla taková rozcvička, registrace byl samotný zápas. Článek o registracích.
Když jsem si registraci procházel, tak jsem narazil na 10 kroků:
- E-mail.
- Jméno a příjmení.
- Roky, kdy jste pracovali v Německu.
- Ceník.
- Cross-sell daňové přiznání.
- Přiznání za jaké roky.
- Příjem v SK.
- Mobilní telefon.
- Ověřovací sms.
- Potvrzení registrace.
Tohle chce už silnou motivaci.
Varianta se vším
Varianta s ceníkem, cross-sellem s přiznáním v 5 krocích.
- Všechny kontakty na jedné stránce.
- Ceník, kde jsou vidět všechny varianty.
- Cross-sell daňové přiznání vše na jedné obrazovce.
- Automatické propsaní ověřovací sms do formulářového pole.
Ořezaná varianta registrace
Minimalizmus, to já tůze rád.
- Vynechal jsem ceník, pokud si jeden z plánů uživatel už vybral na vstupní stránce.
- Přeskočil jsem daňové přiznání, které může prodávat call centrum.
Výsledek: O 56 % více dokončených registrací
Bál jsem se, aby první krok nebyl odrazující – místo 1 pole jich tam mám 5. Ale v tomto kroku odpadá oproti původní verzi jen 2,4 % uživatelů.
Souhrn: Jak se ze dvou testů dostat 2× více poptávek
Jen abyste věděli, že jsem na matice dával pozor. Efekt více testů se počítá vynásobením. Tzn. 1,30 × 1,56 = 2,03 (to je ten dvojnásobek).
Hlavní designový princip bylo zjednodušování, což je poslední dobou moje druhé jméno.
Podle meta-analýzy A/B testování je odebírání lepší než přidávání (a nejlepší je změna).
A zároveň vás to napadne jako poslední, pokud vůbec.
Co na to klient
Šimon Briatka na to říká (překládám do češtiny pro mladší z nás, pro které je to cizí jazyk):
„Reference na Vás byly pozitivní (doporučení jsme dostali od známého z GymBeam a Vaši práci znal i náš externí grafik/designér), takže i očekávání byla vysoká. Cílem, ještě před výběrem dodavatele, bylo zvýšit konverzi flagship služeb alespoň o 10 %. Co mě definitivně přesvědčilo o navázání spolupráce, byla garance zvýšení konverze minimálně o 5 %, nebo peníze zpět. Bylo to znamením toho, že si stojíte za kvalitou své práce.“
„Spolupráce probíhala super, plynule. Cením si lidského přístupu, vysvětlení s příklady, ukázek benchmarků a rychlého pochopení naší situace. Jsem vděčný i za to, že jste hned navrhli několik nástrojů na A/B testování podle rozpočtu a technických kapacit společnosti, a líbilo se mi, že jsme do práce zapojili i lidi z firmy (kolegyně ze zákaznické podpory a sales). Postup jste vysvětlili srozumitelně, deadliny z Vaší strany byly dodrženy, což je v dnešní době čím dál vzácnější.„
„Výsledek byl obdivuhodný — u vstupní stránky jsme naměřili +29,83 % kliknutí na CTA do registrace, u registračního formuláře pak +56,12 % dokončených registrací (obojí při 95% intervalu spolehlivosti). Obě čísla daleko přesáhla stanovený cíl 10 %. A/B test u vstupní stránky byl rozhodnutý po 14 dnech, nové varianty jednoznačně porazily originály.“
„Spolupracovalo se mi s Vámi velmi dobře, lidsky, empaticky. Líbilo se mi, že i když se na naší straně vyskytly komplikace a proces se prodloužil, tak jste trpělivě počkali, a to, na čem jsme se dohodli na začátku, jste dodrželi — podmínky se nijak neměnily, ani když se přesáhl původní časový záměr projektu (na straně TJ-Legal). Máte pohodový přístup, takže i komunikace byla v uvolněném, ale profesionálním duchu (nebo, jak se dnes říká: v pohodovém vibe). Cením si, že i když jsme do procesu zapojili třetí stranu (p. Melnik), přijali jste to bez problémů a spolupráce byla nadále plynulá.“
„Většinou, když mi někdo řekne: „jdi do spolupráce s XYZ, je super“, jsem skeptický a většinou se to rozsype už při prvním callu. Ale reference na Vás se ukázala jako silver bullet, který nám v roce 2026 (alespoň během mého působení) přinesl ze všech aktivit nejvýraznější zlepšení konverze a snížení CPA (a tedy zefektivnění nákladů na PPC, což je největší žrout rozpočtu), pozitivní ohlasy uvnitř i vně firmy.“
Za sebe můžu říct, že spolupráce šla hezky od ruky a s Šimonem a jeho týmem byla radost dělat.
Smysluplná debata