Jak navrhnout stránku ceníku, aby vám vydělala maximum

Nemá smysl přemlouvat potenciálního zákazníka, abyste se pak sami střelili do nohy špatně navrženým ceníkem.

stránka ceníku služby BOX

Primárně se budu zabývat SaaS (software jako služba) ceníky. Co je pro e-shop objednávkový proces, to je pro SaaS business stránka s ceníkem. Shodou okolností zrovna teď řeším ceník u 3 firem.

12 principů dobře navrženého ceníku

1. Jednoduché a přehledné

Lidi nemají čas něco luštit a lenost je přirozená vlastnost. Ceny musí být patrné na první pohled, ideálně do dvou sekund.
Ceník není prostor pro vaši kreativitu, ale vaši zdrženlivost. Click To Tweet

Určitě doporučuji se zbavit bordelu jakou jsou sociální ikony, obří patičky a další věci odvádějící pozornost. Berte to tak, že jste vlastně v košíku.

jednoduché cenové plány

2. Snadné porovnání plánů

Pokud máte více variant, je důležité zvýraznit, v čem se liší. Ideální je tabulka s fajfkami pro jednotlivé vlastnosti vašeho produktu. Nezapomeňte na to, že lidi porovnávají i vás a konkurenci.

Většina lidí neví, co chce, dokud to nevidí v kontextu. Click To Tweet

V tomhle ohledu určitě doporučuji dát k jednotlivým vlastnostem vysvětlivku (tzv. tooltip).

ceník s nápovědou

Část obchodníků naopak chce, aby se plány porovnat nedaly. Například mobilní operátoři (neexistuje stejná nabídka), supermarket (větší „výhodné“ balení je mnohdy méně výhodné) nebo aerolinky (cena je nastavená tak, abyste si museli připlácet skoro i za návštěvu WC).

3. Jednotlivé plány mají smysluplné názvy

Smysluplným pojmenováním jednotlivých plánů pomůžete uživatelům se rozhodnout a snížíte jejich frustraci. Doporučuji názvy, které odráží cílovou skupinu (např. Solo, Firma, Korporace) nebo nějakou paralelu. třeba sportovní (Bronzový, Stříbrný, Zlatý).

ceník MailChimpu

Docela hezky to má MailChimp. Na první pohled vidíte, který plán je pro vás.

4. Nabízejte 3-4 varianty

Abyste se vyhnuli paralýze z výběru, nabízejte jen 3 až 4 varianty. Pokud máte jen placené verze, vystačíte si se třemi. Pokud máte variantu zdarma nebo nejvyšší plán na zavolání, tak volte 4 varianty.

4 varianty cenových plánů

Více variant už příliš zatěžuje rozhodovací mechanizmus. U dvou variant se obíráte o možnost použít ukotvení ceny, zvýraznit prostřední volbu a maximalizovat zisk cenovým rozpětím.

Ideální poměr cenových plánů je podle statistiky platební brány Gumroad 1 : 2,2 : 5. Click To Tweet

princip yes-yes u Brain Audit

Na druhou stranu pokud máte jeden produkt, tak tam dobře funguje systém yes-yes. Kdy se z přemýšlení typu koupit-nekoupit přesouváte na typ koupit základ nebo rozšířenou verzi. Toto používá Sean deSouza.

5. Jeden z plánů je zvýrazněný

Jak jsem už říkal, lidi neradi přemýšlí. Takže pokud jim jeden z plánů zvýrazníte s tím, že je nejoblíbenější (social proof), tak jim ušetříte hodně přemýšlení.

zvýraznění oblíbeného plánu

A jaký plán zvýraznit?

  • prostřední – většina lidí si stejně zvolí něco mezi
  • nejoblíbenější – vyjděte uživatelům vstříc a předvyberte plán, který si volí nejvíce z nich.
  • zadarmo – pokud je vaším cílem nabrat co nejvíce uživatelů, zvýrazněte demo/trial
  • nejdražší – pokud chcete použít ukotvení, určitě to ale otestujte

S tím souvisí pořadí plánů… zkuste dát nejdražší z nich nalevo, volavková cena tam určitě bude hrát roli.

6. Zvýšení důvěry, snížení strachu a nejistoty

V tuhle chvíli máte polo-zákazníka. Produkt se mu v ideálním případě líbí, a rozhoduje se, kolik zaplatí. Je dobré ho popostrčit trochou psychologie a stádovým efektem.

Určitě zvažte možnost dát k ceníku ohlasy zákazníků, loga, garance, certifikace a další „ubezpečovače“.

zvýšení důvěry

7. Placení na rok vs. na měsíc dopředu

SaaS firmy mají permanentní problém s cashflow, zvlášť v začátku podnikání. Proto hodně z nich dává možnost platit na rok dopředu s tím, že dostanete slevu (10-30 % podle zvoleného plánu).

roční vs. měsíční platba

Navíc máme tendenci si zpětně odůvodňovat vlastní rozhodnutí. A pro firmu je lepší, aby tenhle proces nastával jednou za rok a ne jednou za měsíc.

8. Je možné si změnit měnu

Pokud prodáváte i do ciziny, zvolte automaticky (geolokace) měnu, která je lidem bližší. Takže pro Evropu €, pro svět $, a pro jednotlivé země jejich měnu.

různá měna

9. Průbojné viditelné tlačítko (CTA)

Tlačítka udělejte dostatečně kontrastní a zkuste je umístit nad ohyb. Poslední dobou vidím tendence umísťovat tlačítka nad seznam vlastností. Dokážu si i představit, že budou tlačítka jak nad, tak pod vlastnostmi. Obdobně to má Amazon v jednotlivých krocích objednávky.

kontrastní viditelné tlačítko

10. Chat pomůže

Potenciální zákazníci můžou mít doplňující dotazy, a byla by škoda o zákazníky přijít kvůli drobnostem, které lze překonat.

Podle Forrester research:

  • 44 % online zákazníků říká, že to, že jim někdo odpoví hned na dotazy při objednávce je jedna z nejdůležitějších prvků na webu.
  • Je 9,8krát pravděpodobnější, že získáte zákazníka, pokud použije chat než pokud ho nepoužije.

11. Nabídka před opuštěním, nebo po něm

Pokud vám uživatel utíká jinam, zkuste ho odchytit specifickou nabídkou. Nejčastěji:

  • Zkuste mu dát slevu na poslední chvíli.
  • Získejte od něj e-mail.

bigstock a exit intent popup

Big Stock tohle dělá moc hezky u jejich nabídky dema na 7 dní, které zvyšuje na 14 dní, pokud se snažíte opustit stránku.

Samozrejmě můžete použít remarketing/retargeting pomocí bannerů nebo textové reklamy.

12. Co se bude dít dál

Lidi mají rádi pocit kontroly. Proto jsou i ve výtahu, který jezdí jen mezi 2 úrovněmi tlačítka. I když by tam být nemusela. Z podobného důvodu je tam i tlačítko „zavřít dveře“, které často nic nedělá.

Samozřejmě existují i výtahy na hlasové ovládání. Ty se ale moc nechytly ve Skotsku.

výtah na hlasové ovládání

Takže lidem po zaplacení řekněte, co se bude dít dál. Zrovna teď řeším proces objednávky SaaS, kde trvá konfigurace software 10 minut. Je opravdu důležité na toto upozornit, ideálně dopředu. Protože pokud špatně nastavíte zákazníkovo očekávání, tak jej velmi snadno zase ztratíte.

Stejně tak je důležité neskončit konfirmací o zaplacení, ale pokračovat tzv. onboardingem. Což je anglické slovo pro vítání na palubě lodi. Vy totiž potřebujete, aby váš nový zákazník začal produkt používat. Proto například Twitter tlačí na to, abyste si co nejrychleji pořídili 30 následovníků. Vědí totiž, že to je hranice toho, kdy produkt začnete používat. Ale to je téma na vlastní článek.

Kdy cenu neukazovat

V rámci rešerše před prací na klientských cenících jsem si prošel přes sto stránek SaaS firem… a zjistil jsem, že většina z nich ceník nemá.

Dost mě to zarazilo, nicméně zde jsou důvody, proč cenu neukazovat (u B2B segmentu):

  1. časem se produkt zkomplikuje
    Přijde doba, kdy vašim zákazníkům kombinace počtu uživatelů za měsíc a různých nadstaveb přestane fungovat. V té chvíli je lepší je dostat k telefonu.
  2. budou po vás chtít slevu pořád
    Pokud dáte poprvé slevu, tak ji po vás bude chtít procurement oddělení znova. A pokud jim ji nedáte, tak končíte.
  3. nebudete si moct říct o více peněz
    S některými klienty může být více práce nebo vám rádi zaplatí víc. Tím, že budete dávat veřejně cenu, necháváte ležet peníze na stole.
  4. korporacím je cena dost jedno
    Pro větší firemní klienty je důležitější, aby to splňovalo požadavky, aby se to jednoduše integrovalo a aby z toho nebyla nepříjemnost.
    Cenu – pokud je v předpokládaném rozsahu – příliš neřeší. I z toho důvodu, že to nejde z kapsy toho, kdo o tom rozhoduje.

Statistika 250 SaaS ceníků

  • Počet plánů je 3-4
  • pouze 1/2 zvýrazňuje jeden z plánů
  • 81 % uvádí nejnižší cenu vlevo
  • 4 z 10 mají místo nejdražšího plánu tlačítko Kontakt
  • 63 % nabízí demoverzi zdarma
  • jen 6 % dává garanci vrácení peněz

Závěr

Zde, více než jinde, je nutné mít zpětnou vazbu od zákazníků. A to jak tvrdá data, tak výstupy z uživatelských testování, atd.

A jelikož peníze jsou až na prvním místě, tak je potřeba otestovat, zda vám změny vydělávají více nebo ne. Doporučuji se dívat i na to, jak vám uživatelé odpadávají v dlouhodobějším horizontu (1-3 měsíce).

P.S.: Joanna Weibe má hezkou případovku na to, jak testovala stránku s ceníkem.

 

Trackbacks/Pingbacks

  1. UX sviňárny na webu (neboli dark patterns) – Jedujedu.cz - 16. listopad 2018

    […] Tady příklad British Airways. Viz též článek Jak navrhnout správně ceník. […]

Napsat komentář

Powered by WordPress. Designed by WooThemes