Jak přetáhnout zákazníky konkurenci

Boj o zákazníka je normální hospodská rvačka. Zatímco před dvaceti lety šlo o kočkovanou, tak před deseti lety už to byl boj v ringu, a teď je to MMA – prostě řežba. A vítězem je ten, u koho zákazník nakoupí více než jednou.

No a já jsem narazil na zajímavý (a důvěryhodný) výzkum 31 000 uživatelů, který by vám mohl dát v tom boji výhodu.

Řeší tam způsob, jak se lidi rozhodují o nákupu. A mně se tam líbila pasáž o tom, jak ovlivnit uživatele, aby si místo od vašeho konkurenta koupil něco od vás. Fajn je to v tom, že si vzali 31 odvětví. A každé otestovali na 1 000 lidech, kteří zrovna řešili nákup daného produktu – od šampónu po nákup bytu. Takže se můžete podívat na své konkrétní odvětví.

Nejméně lidi baví si vybírat poskytovatele energií, pojištění auta a hypotéky. Nejvíce naopak whiskey, dovolenou včetně letenek, hračky pro děti a překvapivě kuchyně.

Většině vašich zákazníků jste dost jedno. Nakupují u vás, protože to máte nejlevnější, jste blízko, nebo jste zrovna byli ve správný čas na správném místě. Bohužel ani jedna z těchto strategií nevede příliš k dlouhodobé prosperitě.

18–44 % zákazníků přetáhnete jen tím, že jim ukážete jejich druhou nejoblíbenější značku. Vtip je v tom, ukázat jim ji ve chvíli, kdy se rozhodují o nákupu.

P.S.: Pokud máte neznámou značku, čtěte dál…

Pro mě je ale daleko zajímavější zjištění, jak efektivní jsou jednotlivá kognitivních zkreslení.

V této studii porovnávali 3hvězdičkové a 5hvězdičkové hodnocení. A zjistili, že je to nejsilnější kognitivní zkreslení (měnilo preferovanou značku u 28 z 31 odvětví).

Já už dlouho říkám, že na detailu produktu jsou hodnocení – hned po ceně – nejdůležitější prvek. Protože pokud vidíte, že ten produkt si před vámi už někdo koupil, vyzkoušel a je s ním spokojený, tak tím omezujete riziko.

Problém je s novým e-shopem, kde teprve musíte nahnat recenze. Lze to obejít tím, že o produktu řeknete, že je nejprodávanější či nejoblíbenější.

Lidi jsou od přírody líní. U většiny hlavně technických produktů je vlastnost, která je pro lidi nejdůležitější. U elektrokol je to dojezd, u USB disku kapacita, u mobilního tarifu data a volné minuty.

Pokud jste schopni být v této vlastnosti lepší než konkurence, máte šanci přetáhnout zákazníka. A to ve 14 z 31 odvětví. Nejvíc je to vidět u finančních produktů, jako je pojištění auta (+28 %) nebo hypotéka (+16 %).

Jen musíte vědět, co je to za vlastnost. Ideální je se zákazníků prostě zeptat (dotazníky fungují v Hotjaru zdarma).

Lidi prý nedají na medaile, ale víno s medailí se prodává lépe. Stejně tak cokoliv s logem vítěz dTestu, WebTop100 nebo Top produkt na Heurece.

Ideální je autoritu aplikovat na oblast, ve které nemají zákazníci příliš jasno. Je komplikovaná, technická nebo není součástí běžného povědomí. Typicky jsou to zařízení interiéru nebo televize (13 %).

Všichni si při pocitu nedostatku automaticky vzpomeneme na Booking.com. A považujeme různé odpočty, poslední kusy a právě se na to dívá texty za efektivní. A ony podle této studie moc efektivní nejsou. Podle metastudie Qubit to je naopak nejefektivnější. Tak babo raď.

Nedostatek může být pověstný jazýček na vahách při finálním rozhodnutí, ale v případě, kdy si teprve vybírám, to hodně lidem přijde příliš silové.

Všichni rádi dostáváme něco užitečného zadarmo. I díky tomu bylo toto kognitivní zkreslení nejdůležitější v 18 z 31 odvětví.

Například u půjčovny aut vám +28 % lidí odejde ke své druhé nejoblíbenější značce, pokud jim dáte 1 den půjčení zdarma (respektive akce 3 dni za cenu 2).

U dražších produktů fungují upgrady a dárky zdarma. U levnějších produktů funguje x + 1 zdarma.

Rychlost dopravy hraje roli jen u menšiny odvětví – hlavně jídla, dětských hraček a oblečení. Velmi dobře to funguje u alkoholu a jiných neřestí.

Přetáhnete 72–94 % zákazníků! Nejvíce zákazníků přetáhnete u finančních produktů, nejméně u mobilního operátora, auta a snídaňových lupínků.

Autoři studie si vymysleli pro každé odvětví fiktivní firmu včetně loga.

A otestovali věrnost k vaší oblíbené značce oproti totálnímu no-namu. Zjistili, že 28–87 % zákazníků přejde díky 6 kognitivním zkreslením i ke značce, kterou v životě neviděli!

Pokud jste lídr na trhu, tak neusínejte na vavřínech. Zabije vás konkurence, kterou ve zpětném zrcátku nevidíte. Budete mít totiž tendenci chránit si dobyté území a málo riskovat.

Tak jako firma Kodak, která držela 90 % trhu s fotografiemi. Lidi od Kodaku vymysleli a nechali si patentovat digitální fotoaparát. A pak se rozhodli, že digitální fotky by jim zbytečně ničily byznys a dali to k ledu. A měli pravdu, zničilo jim to byznys.

Zajímavé je v tomhle ohledu klání dvou největších půjčoven aut.

Pokud jste malá neznámá značka, nezoufejte. Začněte tím, že si vybudujete specifickou niku velmi loajálních zákazníků – podivínů, nadšenců a šílenců. A pak postupně zvětšujte dosah s pomocí kognitivních zkreslení.

Já jsem si takhle koupil na testování Androidí telefon od OnePlus. A během pár týdnů jsem na něj přešel z iPhonu. A už u něj zůstal.

Ale já jsem prostě trochu divnej :).