Zpět na seznam článků

4× obrat za 6 let spolupráce s Trenýrkarna.cz

6 nejdůležitějších změn na webu, které znamenaly zdvojnásobení konverzního poměru a zečtyřnásobení obratu.

Trenyrkarna-homepoage

7. září 2017 se mi v poště objevila poptávka.

  • web jako takový máme, jsme s ním poměrně spokojení, ale rádi bychom jej doladili, aby generoval ještě více objednávek = CRO
  • výsledek má být vyšší počet objednávek nebo (ideálně samozřejmě „A“) vyšší průměrný nákup

Tohle je pro mě ideální poptávka. Je z toho poznat, že klient ví, jak se bude měřit úspěch. Znalost zkratky CRO je takové pohlazení. Doteď si pamatuji, jak moji přednášku uváděl pořadatel a CRO pro něj byl Český rozhlas :).

Nedává smysl vám popisovat všechny změny, tak jsem se rozhodl vypíchnout 6 věcí, které se za 6 let nejvíce povedly.

1. Zrušení souhrnu objednávky

Začal jsem, jako obvykle, UX analýzou stávajícího stavu. Abych věděl, co vyhodit, co ponechat a co případně přidat.

Výsledný seznam 17 doporučení v sobě obsahoval i návrh zrušit stránku s potvrzením objednávky. U vícekrokové objednávky (košík – doprava a platba – adresa) občas dává smysl mít jako poslední krok souhrn (hlavně na mobilu). Ale pokud máte celou objednávku na jedné stránce, tak ukazovat to samé na další stránce smysl nedávalo.

Trenyrkarna-shrnuti
Souhrn objednávky pro Trenyrkarna.cz v roce 2017.

Efekt: +14 % obratu zrušením potvrzovací stránky.

Co si z toho vzít: Zbavte se všech prvků, které nemají přidanou hodnotu a uživatele neposouvají k cíli.

2. Lepší filtrace a řazení

Čím více máte produktů a kategorií, tím důležitější je uživateli umožnit ten výběr užitečně zúžit. A neházet mu klacky pod nohy.

Tady jsou změny, které jsme udělali:

  1. Jednotlivé vlastnosti filtru jsme seřadili podle používanosti. Pomožte si analytikou nebo jednodušeji mousetrackingem (MS Clarity je zadarmo). Na Trenýrkárně jsme na první místo dali velikost a pak značku. Původně tam byl posuvník s cenou.
  2. Použité filtry ukažte na začátku výpisu produktů a dejte možnost všechny filtry najednou zrušit.
  3. Pokud si vyberu ve filtru velikost (např. L), tak nedává smysl se mě v detailu produktu ptát na velikost. Takže si to pamatujeme a v detailu už vám vyfiltrovanou velikost (L) předvybíráme.
  4. Barvy jsme dali jako barevné puntíky, ne textově. Ono už jen jak říkat jaké barvě může být problém. Hlavně pro chlapy. Fuchsiová, petrolejová, sivá. To je konečná.
    V roce 2015 se polovina internetu hádala, zda jsou šaty bílo-zlaté nebo modro-černé.
  5. Co se týče řazení, tak původně jsme měli jen nejdražší a nejlevnější. Tak jsme přidali Nejprodávanější, Nejlépe hodnocené, Nejnovější. A případně Top, což je taková kombinace prodejnosti a toho, čeho se chce klient zbavit, protože toho má moc na skladě.

Teď zvažujeme přidat ještě jedno řazení – největší sleva (musíte si rozmyslet jestli v % nebo v Kč).

Výsledek: +23 % navštívení produktu.

Co si z toho vzít: Seřaďte filtry podle používanosti, do řazení přidejte všechny možnosti (kromě abecedně).

3. Pročištění objednávky – hlava a pata

Zvýší se vám obrat a konverze, když přidáte na stránku objednávky navigaci? A co když vyhodíte patičku, na kterou nikdo nekliká?

Z předchozích AB testů pro Trenýrkarna.cz se nám ukázalo, že čím méně rušivých prvků, tím lépe. Proto má například Amazon v objednávce klikací jen logo a tlačítko pro pokračování. My jsme si to ale chtěli ověřit, protože best practices často nefungují. Tak jsme si řekli, že otestujeme přidání navigační lišty a naopak odebrání patičky.

AB test č. 36 a 37 – přidání navigace do jednokrokové objednávky

Hypotéza: 

Ukázáním navigace zvýšíme obrat a průměrnou hodnotu objednávky (AOV). Více lidí navštíví další kategorie, produkty, přidá si do košíku a nakoupí.

Varianta bez navigace

Trenyrkarna-kosik
stránka košíku bez navigace

Varianta košíku s navigací.

Trenyrkarna-kosik-nav

Výsledek:

Když lidem ukážete navigaci, tak na ní budou klikat :). To ale neznamená, že se to projeví v obratu. Respektive ono se to projevilo, a to snížením obratu na návštěvu o 9,2 %. Transakce byly v rámci statistické chyby nastejno. Vrtalo nám to dost hlavou, tak jsme ten test spustili ještě jednou… a snížení obratu na návštěvu bylo 11,7 %

Naši uživatelé nám dali dost jednoznačně najevo, že navigace je spíš vyrušuje v dokončení objednávky.

AB test č. 38 a 43  – Schování patičky po vzoru Notino.cz

Hypotéza: 

Podle analytiky / mousetrackingu na patičku kliká promile uživatelů. Schováním patičky tudíž zvýšíme přehlednost a rychlost načítání a zlepšíme dokončení objednávky. 

Varianta s patičkou

Trenyrkarna-paticka

Varianta bez patičky

Představte si, že tam ta patička není vůbec :).

Výsledek:

Schováním patičky jsme snížili konverzi o 7 % a obrat o 9,4 %. Interpretace je taková, že patička má vliv na důvěryhodnost e-shopu. 

Pokračovali jsme testem, kdy jsme zredukovali patičku na kontakty, odkazy certifikace a loga doprav a plateb.

Varianta s redukovanou patičkou

Výsledek 2. testu:

Redukovaná patička nebyla z pohledu konverzí ani obratu odlišná od patičky plné. Tak jsme tam pro jednodušší správu nechali plnou patičku, ať s tím mám programátor méně starostí.

Co funguje jinde, nemusí fungovat u vás. A naopak. Proto je důležité si věci ověřovat, a ne slepě implementovat best practices.

P.S.: Vypadá to, že Trenýrkárna.cz snižuji obrat, ale celkově máme konverzní poměr na mobilu větší (4,3 %), než má většina e-shopů na desktopu. Navíc jsou toto testy, které běží pár týdnů a horší variantu uvidí polovina uživatelů.

4. Dvě dlaždice vedle sebe na mobilu

Tenhle nápad nám zafungoval u 3 různých klientů. Na větších mobilech (šířka 390 a více pixelů) se většinou vejdou dvě dlaždice na šířku. A já tak mám možnost uživatelům ukázat víc produktů.

1 dlaždice na šířku mobilu
Trenyrkarna-m-2-dlazdice

Výsledek: +8 % konverze a obrat.

Co si z toho vzít: Ukažte uživatelům víc produktů. Pokud tím nedegradujete příliš grafiku, tak zobrazení více produktů přebije větší fotky a hezčí layout stránky.

5. Přidání možnosti objednat přímo z dlaždice v kategorii

Na základě analýzy prodejů, top produktů a opakovaných objednávek nám došlo, že nemalá část návštěvníků jde pro konkrétní produkt.

Protože jsou třeba zvyklí na Calviny Kleiny boxerky v černé ve velikosti L. Tak jsme jim to trochu ulehčili a dali možnost vybrat velikost a rovnou přidat do košíku z výpisu.

Varianta s nevybranou velikostí.

Trenyrkarna-dlazdice-nevybrana-velikost

Varianta s vybranou velikostí.

Trenyrkarna-dlazdice-vybrana-velikost

Ukázalo se, že jen 42 % lidí přidá produkt z detailu! Všichni ostatní přidávají z dlaždice. Na výpisu kategorie, výsledcích vyhledávání, homepage, …

Slyším, jak u přidávání do košíku z dlaždice namítáte:

  • Nezvýší se vám vratkovost kvůli výběru špatné velikosti? Ne, máme dlouhodobě 1,5 % objednávek, které se nevyzvednou, 1,5 % objednávek, které odstoupí od smlouvy a 1,5 % objednávek s výměnami.
  • Nekanibalizujete si detailu produktu? Ne, zvýšení míry přidání do košíku po zavedení tlačítka do dlaždice bylo 57 %.
  • V našem případě nejvíc lidí chodí na detail produktu. Hmm, jo. U nás taky :). 

Návštěvost vstupních stránek:

  • 36 % detail produktu
  • 24 % kategorie
  • 23 % homepage
  • 12 % značka
  • 2 % objednávka :)

Na co si dát pozor (aneb které slepé uličky jsme již prošli a vy nemusíte :)):

  1. Výběr velikosti musí být výrazný.
  2. Některé typy produktů mají hodně velikostí (podprsenky).
  3. Bude se vám měnit text na tlačítku (detail vs. koupit).
  4. Nastavte si sledování přidání do košíku v analytics.

Výsledek: Víc lidí si přidává produkt do košíku z dlaždice v kategorii než v detailu! A tito lidé nám zvyšují obrat o 20 %.

Co si z toho vzít: Pokud máte jednoduché produkty, dejte lidem možnost si je objednat co nejjednodušeji. Typický příklad je Rohlík.cz – kdy jste byli naposled na detailu produktu plnotučného mléka? Nikdy.

6. Přidání třetí ceny s kódem

Tohle byla nejvýnosnější změna, kterou jsme za 6 let spolupráce udělali.

Původně jsme měli klasicky dvě ceny:

  • Původní přeškrtnutou.
  • Zlevněnou tučnou.

No a pak přišel Ruslan, potažmo Honza Bartoš s tím, že tam chce mít 3. cenu se slevovým kódem.

Chvíli jsem se trápil, jak na dlaždici dám 3 ceny a slevový kód, ale podařilo se. Já si od toho nejvíc sliboval, že tu nejnižší cenu můžeme posílat přes XML feedy do Heureky, Facebooku i do PPCček.

Navíc jsem se plácal do hlavy, protože stejný nápad jsem zmiňoval na své přednášce o cenotvorbě před 2 lety.

Původní verze detailu produktu se 2 cenami.

Trenyrkarna-detail-produktu-2-ceny

Nová verze detailu produktu se 3 cenami a slevovým kódem.

Trenyrkarna-detail-produktu-3-ceny

Když jsem se podíval po pár dnech do analytiky, považoval jsem to za chybu. O 23,5 % lepší konverzní poměr. Jenže ten trend zůstal i po měsíci trvalý a klient hlásil rekordy v denních objednávkách.

Výsledek: Konverzní poměr se zlepšil o 23,5 %.

Co si z toho vzít: Dát dvě menší slevy je lepší, než dát jednu velkou.

Celková čísla za 6 let spolupráce

Předestírám, že největší vliv na úspěch má Ruslan a jeho tým. Říkal jsem to v minulosti a říkám to i teď: Není nic efektivnějšího než rozšířit sortiment nebo expandovat na nový trh.

Navíc konverze uvlivňuje fůra dalších věcí jako efektivita PPC kampaní, branding, zákaznická podpora ad. Přesto ta čísla nevypadají špatně :).

201820192020202120222023celkem
konverze
mobil
+12,2%+3,9%+10,4%+11,6%+21,9%+23,8%+117%
konverze
desktop
+17,3%+14,1%+10,2%-11,1%+28,6%+38,3%+129%
obrat+44,1 %+16,4%+48,7%+23,6%+12,6%+10,4%+283%
Vývoj konverzí a obratu 2017 až první polovina 2023. Procenta značí meziroční porovnání.

Ohlas klienta: „Ondra je borec. Je chytrej, přináší nové nápady a upozorňuje na věci, které nás nenapadly. Za celou dobu spolupráce nám vydělal/ušetřil přes 100 milionů. Není to jen o tom, že věci zlepšuje, ale i o tom, že nás nenechá dělat chyby. Spolupracujeme spolu 6 let a troufám si tvrdit, že Ondra byl (a je) nejlepší volba pro váš e-shop.“

Co chystám dál

Dokončuji update mobilní aplikace, hrabu se v chybových hláškách v objednávce a pomáhám s faceliftem nově koupeného specializovaného webu. A těším se na dalších 6 let.

Související články

Alza-kosik

Vícekrokový vs. jednokrokový košík

E8908-leonardo-da-vinci-vitruvian-man-600x600-1

Personalizace aneb typický uživatel neexistuje

Sitemap

Jak A/B testovat weby s malou návštěvností

Sheldon

Jak přežít (a vydělat na) krizi

Smysluplná debata

  • Sledujete u AB testů regionalitu? Funguje v Praze totéž co v Ostravě? A v Rumunsku?

  • Martin Kurka
    Martin Kurka

    Nezkoušel jste zmizet hlavičku úplně z košíku? U nás máme jen logo pro návrat na HP a funguje to skvěle a paticku nemáme taky. Pruchodnost košíkem se výrazně zvedla po této úpravě.

    • Ondřej Ilinčev
      Ondřej Ilinčev

      Ono zrovna tohle je hodně individuální. U jednoho e-shopu to funguje (Notino), u druhého nikoliv (Trenýrkárna).

  • Nicolas Vrba
    Nicolas Vrba

    Ondro, moc pěkný nový web :) A pecka content

    • Ondřej Ilinčev
      Ondřej Ilinčev

      Díky moc.