Zpět na seznam článků

Jak prodávat luxusní zboží online

Mám teď nového klienta a ten má zajímavý problém. Prodává oblečení ze speciálně upravené bavlny, má na to patent. A cenově to stojí 2–3× víc, než běžné triko. Problém je, že komunikuje hlavně technické parametry. Do toho jede vyskakovací okna a do objednávky přibaluje slevové letáky na jogurt a nábytek. Tak se teď společně snažíme z toho udělat spíš lifestyle/luxusní značku než technické oblečení....

Suitsupply-1024x476-1

Mám teď nového klienta a ten má zajímavý problém. Prodává oblečení ze speciálně upravené bavlny, má na to patent. A cenově to stojí 2–3× víc, než běžné triko.

Problém je, že komunikuje hlavně technické parametry. Do toho jede vyskakovací okna a do objednávky přibaluje slevové letáky na jogurt a nábytek. Tak se teď společně snažíme z toho udělat spíš lifestyle/luxusní značku než technické oblečení.

A to mě přivádí na otázku. Proč vlastně kupujeme luxusní zboží?

Sprchace

Proč si kupuju Angry Beards sprcháč za 289 Kč plus dopravu, když v DMku mám sprcháč za 19,90 Kč? Umyje mě to 14× lépe? No neumyje.

Tenhle příklad je úsměvný, takže dám jiný. Kabelku Birkin si novou nemáte šanci koupit. Nejen, že je na ni čekačka více než rok, ale musí vás osobně vyzvat z firmy Hermes, pokud si to zasloužíte. Takže existuje dost pošahaný second-hand trh, kde nejlevnější kabelky stojí od 500 000 Kč výš.

Kdo kupuje luxus?

Podle NNGroup existují 4 skupiny zákazníků:

  1. Profesionální stylisti
    Nakupují pro klienty, většinou ne přímo na stránkách jednotlivých značek. Často kupují podle vkusu klienta více věcí a pak vrací, co se klientovi nelíbí.
  2. Čumilové (window shoppers)
    Často jsou to fandové či fanynky, kteří si koupi zatím nemůžou dovolit. A občas se z nich stanou zákazníci tím, že přeskočí do bodu 3.
  3. Občasní sebe-rozmazlovači (occasional splurgers)
    Nakupují při speciální příležitosti a preferují produkty, které vydrží a nevyjdou z módy (tašky, hodinky).
  4. Rozhazovači (big spenders)
    Tato skupina nakupuje pro radost, peníze pro ně nehrají takovou roli. Mají své oblíbené značky, kterým jsou věrní. Tito zákazníci jsou zodpovědní za většinu obratu luxusních značek.

Víte kdo je aktuálně nejbohatší člověk na světě? Ne není to ani Bill Gates, ani Elon Musk. Je to Bernard Arnault, majitel LVHM (Louis Vuitton Moët Hennessy).

Proč kupuje luxus?

Jsou 4 druhy motivace:

  • Chci se odlišit a prožít něco autentického.
  • Chci něco, co nemá nikdo jiný.
  • Beru to jako statusový symbol a je to pro mě prestiž.
  • Chci to nejkvalitnější na trhu.

Čím jsem kultivovanější, tím méně dávám na odiv loga. Hledejte „Quiet luxury“ nebo „Old money“ či „Preppy„.

Vypadá to levně

Není možné vzít standardní e-shop, nafrkat tam produkty a přidat obří ceny. Nebude to fungovat.

Bolestivě se o tom přesvědčila firma Ford, která v 90. letech koupila Aston Martin, Jaguar and Land Rover. A zkoušela tyto auta prodávat stejně jako Fordy. Po 20 letech se ztrátou prodala celou luxusní divizi.

Vyvarujte se na webu hlavně těchto věcí:

  1. Příliš mnoho křiklavých barev.
  2. Nedostatek prázdného prostoru.
  3. Agresivní marketing, vyskakovací okna, slevy.
  4. Malé fotky, nedostatek detailů v popisu.
  5. Komplikovaný layout stránek.

Nehrajte si na něco, co nejste. Pokud je váš byznys plán založený na nízkých cenách, tak udělejte přesně těch 5 bodů nahoře. Nám to takto skvěle funguje už 5 let v Trenýrkárně (těšte se na případovku).

Trenyrkarna-1024x476-1

V každém prodeji jde o přenos nadšení. Ale jelikož u luxusního zboží jde o hodně peněz, tak je důležitý celý zákaznický zážitek. Někteří potenciální zákazníci uvažují o koupi produktu měsíce i roky.

Já jsem takhle v listopadu omylem kliknul na youtube na video od Teddyho Baldassarreho, po pár měsících a několika nákupech jsem se s hrůzou přistihl, že vážně uvažuji o hodinkách za 93 000 Kč. Tak jsem si šel nafackovat a dát si studenou sprchu.

6 tipů, jak vypadat luxusně

V CXL porovnávali 78 webů luxusních hodinek a 81 webu luxusních aut. A u obojího jim vyšlo to samé:

  • Minimální počet barev
  • Nekřiklavé barvy
  • Málo produktů na stránce

Celkové vyznění je minimalizmus.

1. Jednoduchost

Suitsupply-1024x476-1

Minimalistický layout. Žádné vyskakovací bannery, 25 kategorií, 5 pruhů bestsellerů a bannery po stranách. Jedna fotka.

A jasně, hamburger menu na desktopu je blbost.

2. Opravdu. Velké. Fotky.

Suitsupply-category-1024x476-1

SuitSupply má v kategorii na HD monitoru 2 dlaždice produktů vedle sebe. Moje první reakce je: to je nesmysl. Moje druhá reakce je: na všech ostatních webech to vypadá levně.

U fotek nezapomeňte na dostatek fotek detailů (obšití, detail napojení, podšívka). Ukazujte produkt samostatně i na postavě. A u videa dejte zpomalené záběry.

3. Dostatek prázdného místa (whitespace)

Hermes-1024x476-1

Je to stejné jako v krámu. Pokud jsem v HMku, tak tam chodím v uličkách stranou jako Zoidberg. Pokud jsem v Cartieru v Pařížské, tak je tam jeden kus oblečení na 10 m čtverečních.

4. Písmo

Luxusní značky se nebojí zajímavého písma. Část pořád preferuje bezpatkové, ale jsou i výjimky. Za mě skvělý příklad, byť ne přímo z fashion oboru je Visualize Value.

Visualizevalue-1024x476-1

5. Příběh a osobní vztah

Christopherward-1024x476-1

Potřebuji popisem vzbudit nadšení. A víc přitáhnout na emoce než na čistě technické parametry. Protože tam Aliexpress nikdy neporazím.

A jelikož je nákupní cyklus dlouhý, a potenciální zákazník se opakovaně vrací a řeší každý detail. Tak musí být jak popis produktu, tak sekce O nás perfektní. Musíte si s uživatelem vytvořit osobní vztah. Často je to o tom, že vám přidělí osobního asistenta, se kterým pak (online) komunikujete.

Stejně tak u velmi luxusních značek bude většina zákazníků preferovat osobní návštěvu prodejny. I přesto musíte mít na webu dostatek informací.

6. Zapomeňte na silové taktiky

Žádné pop-upy, odpočty ani slevy. Slevy dělejte maximálně párkrát do roka a udělejte z toho show.

Místo slev nabízejte bonusy, například:

  • Dopravu i vrácení zdarma.
  • Dárkové balení.
  • Personalizace – například monogram.
  • Osobní lístek s poděkováním.

Jediné, co je akceptovatelné je upozornit na poslední kus skladem.

Zkuste spíš budovat osobní vztah. Třeba tím, že klientovi po nákupu zavoláte a jen poděkujete.

Trochu problém je, že tyto grafická doporučení poslední dobou používají i běžné značky. HM, Zalando, AboutYou. Za mě se luxusní značky pořád odlišují nejvíc kvalitou fotek (a samozřejmě cenou). A paradoxně i horším UX (hamburger menu na desktopu, absence recenzí produktů, logem uprostřed stránky).

Související články

Artworks-1ruuhssrsxqwnlbk-8ecejw-t500x500

Rozhovor o podnikání v UX pro WebTop100

The-lives-of-others-thumg

Kategorie e-shopu

Checkout-behaviour

Na co (ne)koukat v Google Analytics

Persuasion

Jak použít přesvědčivost pro vaše podnikání

Smysluplná debata