Na co (ne)koukat v Google Analytics

Jako lidi zabývající se uživatelskou přívětivostí/prožitkem a optimalizací konverzí budete po Google Analytics [GA]  chtít zjistit dvě věci:

  1. které stránky nefungují,
  2. které stránky nevydělávají, jak by měly.

Primárně se zaměřte na stránky:

  • kde máte hodně návštěv a podprůměrné statistiky (vstupní stránky),
  • kde máte málo návštěv, ale hodně vám vydělávají (objednávkový proces).

A v tom vám můžou GAčka výrazně pomoct. Jen je potřeba vědět, kam se dívat.

Předpoklady

Správné nastavení

Bude to znít banálně, ale zkontrolujte si, že máte:

  • měřící kód na všech stránkách (včetně chybové stránky)
  • měřící kód na správném místě na stránce (většinou head)
  • měřící kód na každé stránce jen jednou
  • zapnuté sledování demographics and interests a enhanced link attribution
  • odfiltrované návštěvy robotů
  • nastavené sledování vyhledávání
  • nastavené goals, events
  • nastavené ecommerce a enhanced ecommerce reporting
  • propojení se Search Console, Adwords, Adsense
  • jeden profil s veškerými daty (občas nazývaný raw nebo virgin), jeden testovací profil (sandbox, tests), jeden profil s odfiltrovanými vlastními návštěvami podle IP (kancelář, dodavatelé, homeofficy) a pak všechno ostatní

Pokud to nebudete mít nastavené, tak máte GIGO. Garbage in, garbate out. Bordel na vstupu, bordel na výstupu.

Data v GA ≠ realita

GA měří špatně. Jen méně špatně než ostatní. Počítejte s tím, že oproti reálnému stavu (množství objednávek, obrat, …) budou GAčka ukazovat ±10 %. Takže sledujte spíš trendy, než přesná čísla.

Průměry lžou

Churchill říkal: „Nevěřím statistice, kterou jsem si sám nezfalšoval.“ (Tak podle Michala Šroubka to neříkal, a já mu věřím :). Buď te velmi opatrní ve výkladu čísel, pokud se díváte na celkové statistiky.

Na vašem webu si může stejně tak objednat 15letá puberťačkám jako 70letý penzista. V průměru koukáte na pohlavně nejisté individuum s hrozným módním vkusem.

Koukejte se na nové vs. vracející se uživatele. Zákazníky vs. nezákazníky. Různé verze prohlížečů, operačních systémů a zařízení. Segmentujte jako zběsilí (pokud na to máte dost návštěvnosti – pozor na statisticky reprezentativní vzorek).

Konverzní pyramida

Buďte líní. Začněte tím, co snadno opravíte a co přinese největší zisk. Takže začněte odspoda konverzní pyramidy (konstrukt bratří Eisenbergů).

Pyramida konverzí

Tohle je na samostatný článek, který určitě napíšu, takže jen ve zkratce:

Funkčnost

zaměřte se na to, že web funguje. Tzn. nepadá server nebo není pomalé nahrávání, odkazy nesměřují na neexistující stránky (404), dá se v různé kombinaci prohlížeč/operační systém/zařízení kliknout na tlačítka. Prostě technické problémy.

A spočítejte si, kolik vyděláte zlepšením a zda vám to dává smysl.

NÁSTROJE:

NA CO KOUKAT:

Chybové stránky (404) v Search Console

crawl-errors-jpg

Rychlost webu
Behavior -> Site Speed -> Overview

rychlost webu v GA
O rychlosti webu jsem psal samostatný článek.

Konverze podle další dimenze
Je dobré se podívat na konverze nebo goals (cíle) v závislosti na:
prohlížeči (a verzi prohlížeče)  Audience -> Technology -> Browser & OS
zařízení Audience -> Mobile -> Devices

Pokud v určité kombinaci operační systém-verze prohlížeče-zařízení najdete dramatický propad, pravděpodobně se tam budou stránky vykreslovat špatně.

iphone v GA

Tady by například stálo za to zkontrolovat web vč. objednávky na iPhone 5.

Jen mějte na paměti, že na mobilech bude vždy menší konverze, než na desktopech. Standardně je tak třetinová. U tabletů dvoutřetinová.

Přístupnost (Accessibility)

Můžou uživatelé web používat na všech zařízeních. I když jsou nešikovní? (Podle Normana jen 1/3 lidí zvádá náročnější úkoly na webu.) Co lidi s hendikepem, ať už pohybovým nebo vnímání.

Myslíte si, že je těchto lidí málo? Tak to jste na omylu. Je jich čtvrtina. Od kompletní slepoty, po to, že … vzpomínám si, jak jsem takhle musel na Silvestra držet skleničku se šampaňským oběma rukama, protože jsem to přehnal v posilovně.

Například 10 % mužů (a 1 % žen) trpí poruchou vnímání barev. Já většinou trpím, když tyto lidi vidím v mhd. V USA mají speciální stránku People of Wallmart. Já vás varoval.

NÁSTROJE:

NA CO KOUKAT:

  • Příliš vysoký bounce rate (kromě stránek, kde je to naopak dobře – kontakt, seznam poboček, FAQ)
  • Příliš vysoký exit rate

Použitelnost

Dá se to používat. Přijdou lidi na to, jak tu věc (nástroj, aplikaci, web) používat, aniž by si chtěli strčit něco ostrého do oka? Chápou obsah? Nakoupí způsobem, na který jsou zvyklí?

Nutíte je zbytečně přemýšlet?

NÁSTROJE:

  • uživatelské testování (osobně či na dálku)
  • UX checklist
  • Exit polls – dotazníky při opuštění stránky (třeba můj oblíbený Hotjar)
  • Mousetracking data (zda lidi klikají na něco, co klikací není a naopak)

NA CO KOUKAT:

  • Použití vyhledávání a konverze.
  • Klíčové slovo a konverze (na webu i ve vyhledávačích).

Intuitivnost

Je proces nákupu stejný, jako o tom přemýšlí uživatel? Dáváte informace ve chvíli, kdy je uživatel potřebuje? Stephen Anderson tomu říká design the obvious – navrhovat zřejmé.

Je to ten krásný pocit, kdy se koukáte na návrh a klient řekne: „Vždyť ono je to vlastně hrozně jednoduché. Proč nás to nenapadlo samo!“

Nástroje:

  • dobrý (UX) designér
  • uživatelské testování (a většina kvalitativních metod zjišťujících proč se lidi chovají, jak se chovají)

Přesvědčivost

Jak přesvědčujete, že váš produkt nebo služba je to nejlepší řešení dané situace. Máte důkazy, odpovídáte na námitky, zbavujete uživatele nejistoty. Jede prostě všechno jako po másle?

Přesvědčivost je většinou textový obsah. Má správné pořadí? Nazýváte věci pochopitelně?

Dneska jsem na jednání řešil text tlačítka, které přidává do košíku. Bylo tam CHCI TO; to nechcete.

Nástroje:

Mé oblíbené reporty v Google Analytics

Kontrola procesu objednávky

Osobně začínám tím, že se podívám na:

Behavior -> Site Content -> All pages

všechny stránky a struktura webu

Ve filtru zadejte část url a pak si zapište počet unikátních návštěv. Tohle udělejte pro každou vrstvu.

Pokud to máte v adresářové struktuře, tak můžete použít Behavior -> Site Content -> Content Drilldown.

Koukám se na:

  1. průchod jednotlivými vrstvami webu,
  2. koukám se na cestu ke konverzi (nákupu či akci).

Takže vlastně manuálně kontroluji proces objednávky. Pokud máte e-shop, tak jednotlivé vrstvy by mohly vypadat následovně:

  1. Home
  2. Kategorie produktu nebo vyhledávání
  3. Produkt
  4. Košík
  5. Další krok košíku
  6. Děkovná stránka

Průměrná konverze z košíku do děkovné stránky je 31,2 %. Respektive opuštění košíku je 68,8 %.

Až k těmto stránkám budete mít čísla (sessions, users, time on page, bounce, exit, page value), tak si to můžete zkontrolovat v Conversions -> Goals -> Funnel visualizations

funnel visualisation

Tady by vás měl zarazit poslední krok, kde najednou přibylo 224 lidí. Takže špatné nastavení – GIGO. Proto je tak důležité si to spočítat i manuálně. Navíc mi přijde, že hodně lidí odpadá v kroku způsob doručení. Pokud je to včetně adresy, tak je to v pořádku (dlouhý formulář), pokud je to jen výběr dopravy, tak to v pořádku není.

Pokud máte e-shop, tak se můžete podívat do Conversions -> Ecommerce -> Shopping analysis -> Checkout Behaviour. Tam máte přehledně funnel procesu objednávky. Dokonce i hezky rozpadnuté do New vs. Returning návštěvníků

checkout behaviour v GA

Vstupní stránky seřazené podle návštěvnosti a bounce rate

Behavior -> Site content -> Landing pages respektive Exit pages

vstupní stránky podle bounce rate a vážený průměr

Jeden z mých vůbec nejoblíbenějších reportů. Vstupní stránky seřazené podle návštěvnosti a zároveň bounce rate (weighted sort – vážený průměr). Tady tragédie na prvním, třetím a čtvrtém místě.

Doporučuji se podívat na samotné stránky. Pokud vás nic netrkne, tak zkuste dimenzi source/medium – je možné, že například PPC nebo bannerová reklama je třeba na něco úplně jiného.

Asistované konverze v závislosti na source/medium

Conversions -> Multi Channel Funnels -> Assisted conversion a dimenze Source/Medium

assistované konverze v závislosti na zdroji a médiu

Hezký pohled na to, které marketingové kanály vám vydělávají na začátku a na konci procesu objednávky.

Návratnost marketingových kanálů

Najdete to na Conversions -> Attribution -> Model comparison

Pozor na nastavení jen jednoho typu konverze a přiznání zásluh všem navštíveným kanálům stejně.

lineární atribuční model

Doporučuji se dívat na cenu za získání zákazníka (CPA – cost per acquisition) a návratnost investice do reklamy (ROAS – return on ad spend). CPA by mělo být menší, než máte průměrnou marži, ROAS čím vyšší, tím lepší. ROAS je inverzní hodnota k PNO (podíl nákladů na obratu).

Další reporty už ve zkratce…

  • Vstupní stránky, konverze a non-bounce návštěvy.
  • Výstupní stránky s non-bounce návštěvami (kde odchází uživatel, co viděl více než jednu stránku)
  • Navigation summary (odkud a kam lidi chodí z vybrané stránky) u všech stránek objednávkového procesu.
  • Reverse goal path (reverzní cesta k cíli).
  • Vstupní stránky a New/Returning visitors.
  • Konverze podle dne, hodiny, zdroje návštěv, rozlišení, zařízení, prohlížeče, lokace, použití vyhledávání, klíčového slova.

Váš cíl je pochopení souvislostí

Berte to, co najdete v Google Analytics jako určité oblasti pro vylepšení. Spolu s dalšími analýzami dat a lidí si složte celou mozaiku a pak se pusťte do soustavného zlepšování.

Poslední věc… jděte na školení od Honzy Tichého

Nedávno jsem byl na školení Google Analytics od Honzy Tichého z Medio. I přes to, že jsem prošel certifikací GA od Googlu.

Výhody školení od Honzy:

  • úvodní online kurz GA jako bonus,
  • je to pochopitelné i pro normálního smrtelníka,
  • můžete se na cokoliv zeptat,
  • je to aktuální (část informací od Google je zastaralá),
  • je to zábavné (i přes to technické téma),
  • připravte se na to, že oběd bude bizarní :).

Musím být fér, takže říkám, že jsem školení dostal od Honzy grátis. Nicméně pokud bych si ho měl zaplatit, tak bych se nerozpakoval. Stojí to za to a já budu platit teď navazující školení.

Bez pochopení Analytics z vás nikdy nebude dobrý designér. To myslím upřímně. A investice do vzdělání je to nejlepší, co pro sebe můžete udělat. A to myslím dvojnásob upřímně.

 

 

Trackbacks/Pingbacks

  1. Optimalizace vstupních stránek (LPO – Landing Page Optimization) – Catcher - 30. leden 2017

    […] neměříte, to nedokážete zlepšit. Takže si správně nastavte Analytics (zejména sledování konverzí, eventů, zdrojů návštěv) a sledování myši […]

  2. Optimalizace vstupních stránek (LPO – Landing Page Optimization) | MOJE TÉMATA - 8. březen 2017

    […] neměříte, to nedokážete zlepšit. Takže si správně nastavte Analytics (zejména sledování konverzí, eventů, zdrojů návštěv) a sledování myši […]

Napsat komentář

Powered by WordPress. Designed by WooThemes