22 možností, jak zvýšit dokončení nákupu v e-shopu

Představte si supermarket, kde 7 lidí z 10 si naplní nákupní košík zbožím, a pak ho nechá stát v obchodě (Statistiky opuštění pro 31 velkých webů).

Přesně tohle se děje na vašem webu. Je to o to horší, že se množství opuštění každým rokem zvyšuje. V roce 2006 bylo průměrné procento opuštění košíku „jen“ 60 % a to nepočítám to, že za těch 7 let se výrazně zlepšila uživatelská přívětivost webů.

Zde jsou nečastější důvody, proč lidi nedokončí objednávku:

  • Drahá doprava (44 %)
  • Nepřipravenost k nákupu (41 %)
  • Vysoká cena produktu (25 %)
  • Chce si nákup nechat na později (24 %)
  • Neví, kolik zaplatí za dopravu (22 %)
  • Nutnost registrace před nákupem (14 %)
  • Chcete příliš mnoho informací (12 %)
  • Komplikovaný proces objednávky (11 %)
  • Pomalé načítání stránek (11 %)
  • Nutnost platit daň (8 %)
  • Málo způsobů placení (7 %)
  • Pomalé doručení (6 %)
  • Zahlcení nevyžádanou nabídkou (6 %)
  • Web nefunguje (5 %)

Tak se na to pojďme podívat…

22 způsobů, jak zvýšit dokončení objednávky

1. e-mailové pošťouchnutí (retargeting)

75 % lidí opouští košík s tím, že se vrátí zpět (zdroj SeeWhy). Nejlepší způsob, jak jim to ulehčit, je jim poslat e-mail.

Pokud jim pošlete e-mail, 47 % se vrátí zpět a 1 ze 4 dokončí objednávku. Jestli počítám dobře, tak se vám zvýši obrat o cca 12 %.

Standardně se doporučuje série 2-3 e-mailů. Jeden do hodiny od opuštění (máte 30% šanci na návrat), jeden ten samý den (máte 65% šanci na návrat), případně jeden (zoufalý se slevou) za pár dní až týden.

Můj tip: Zeptejte se návštěvníka košíku na e-mail co nejdříve. Na základě toho zjistíte, zda už u vás nakupoval nebo ne a máte na něj kontakt.

2. Ukažte celkovou cenu

Nejčastější důvod, proč lidi nedokončí nákup je, že neví, kolik zaplatí (56 %). Trapné, že?

Ukazujte konečnou cifru v košíku. I za cenu, že ji pak snížíte. Například, když máte levnější dopravu.

Můj tip: Pokud zasíláte do ciziny, a máte různé poštovné, tak použijte IP geolokaci. Na úrovni státu je to z 98 % přesné a můžete tak ukázat přesnou cenu dopravy.

3. Doprava

Většina lidí očekává, že bude mít dopravu zdarma. A polovina obchodníků ji nabízí. 93 % lidí uvedlo, že doprava zdarma je pro ně důvod, nakoupit víc zboží.

Při dopravě zdarma zvýšíte průměrně cenu objednávky (odborně AOV – average order value) o 30 %.

Pokud si myslíte, že dáte dopravu se slevou, tak to – prosím – nedělejte. Amazon zavedl dopravu zdarma a zvýšil se jim obrat. Všude kromě Francie, kde nechal dopravu na 5 Kč (viz knížka Free od Chrise Andersena).

I přes to, že bůra je mizivá částka, je to pro lidi psychologická bariéra.

Můj tip: Dejte dopravu zdarma, nebo to alespoň otestujte. Pokud fakt nemůžete, tak dejte pevnou cenu za dopravu – kvůli jednoduchosti.

4. Nenuťte k registraci

Nechte toho. Prosím.

Nenuťte lidi k registraci před tím, než si u vás něco koupí. Ztrácíte tak pětinu zákazníků.

Pokud už opravdu musíte, tak alespoň nabídněte možnost registrace přes sociální média. Zdaleka nejlépe funguje Facebook, viz můj předchozí newsletter: Optimální proces nákupu.

 

Registrace přes sociální média

Můj tip: Pokud chcete registraci, tak ji nabídněte na děkovné stránce po nákupu. Stačí vám pak se jen zeptat na heslo. A pokud budete chytří, tak si budete na základě e-mailu pamatovat předchozí nákupy a můžete tak nově registrovanému zákazníkovi ukázat historii.

5. Nákup vměstnejte do 3-5 kroků

Proces nákupu udělejte co nejjednodušší. Ne vždy to znamená počet kroků. Spíš o tom uvažujte tak, že každý krok by měl být intuitivní a posloupnost kroků logická.

Takže se nebudete ptát na placení před doručovací adresou.

U jednodušších e-shopů se někdy vyplatí tzv. one-page checkout, kde je všechno na jedné stránce.

Při olympiádě ve Vancouveru v roce 2010 zkoušeli z vícekrokového košíku udělat jednokrokový a dosáhli zvýšení počtu objednávek o 21,8 %.

Vícekroková varianta:

 

Nákupní košík o 4 krocích

… a single-page vítězná varianta:

Jednokrokový košík

6. Progress indicator

Dejte lidem vědět, kolik kroků má nákup. V jakém jsou pořadí. Ve které jsou fázi a jak dlouho to potrvá.

 

Progress bar na Amazonu

Lidi rádi předem ví, do čeho jdou. Takže všechno od přesného času, přes procenta dokončení po nutkání dokončit rozdělanou věc – viz jeden z principů přesvědčivosti.

Můj tip: Dejte nad progress bar ikonu indikující, že je to bezpečné.

7. Nepřehlédnutelná tlačítka

Nejvýraznějším prvkem na stránce v nákupním procesu musí být tlačítko směřující k další stránce. Udělejte ho odlišnou barvou od barvy loga a v textu uveďte výhodu a obsah další stránky.

Takže lépe než Pokračovat dejte Vybrat dopravu.

Můj tip: Mrkněte se na můj předchozí newsletter, který je celý jen o tlačítkách.

8. Uložit na později

Pokud chcete obzvlášť vytočit zákazníky, tak si nepamatujte, co si dali do košíku. Určitě se vám už stalo, že jste museli udělat něco urgentního s tím, že se k dokončení nákupu vrátíte, a … košík zel prázdnotou.

3 ze 4 lidí se chce k nákupu vrátit, tak jim to ulehčete.

Hodně lidí taky používá košík jako seznam (wishlist). O důvod víc, proč si je pamatovat.

Můj tip: Košík a wishlist jsou spojené nádoby. Umožněte vložení věcí z wishlistu do košíku jedním kliknutím (i pro více položek najednou.)

9. Mluvte s nimi správným tónem

Zkuste to nebrat tak moc vážně, najděte si tzv. Tone of voice a přidejte do procesu nákupu trochu vtipu a gamifikace (hravosti). Můžete v kroku, kde vám nejvíce lidí opouští košík použít postrkovadla – například bublinu s textem: Už jen kousek do cíle, vydržte. Držíme vám palce.

Má to dvě výhody:

  1. Vypadáte jako člověk (se smyslem pro humor).
  2. Zvýšíte dokončení objednávky.

Můj tip: Inspiraci pro dobrý Tone of voice je MailChimp.

P.S.: Nezapomeňte na online chat a/nebo telefon.

10. Zbavte se balastu

Zbavte se všeho, co lidi bude odvádět od dokončení objednávky.

Navigační lišta? Pryč. Patička? Pryč. Ideální Attention Ratio je 1:1.

Můj tip: Osekejte nákupní proces na minimum pro mobil a pak odolejte tendenci zaplnit prázdný prostor pro větší obrazovky.

11. Kontinuita mezi stránkou produktu a košíkem

Dejte do košíku náhled fotky produktu. Stejné fotky, která je na stránce samotného produktu. Produkt nazvěte normálním názvem, ne jen číslem.

Lidi si musí být jistí, že si dali do košíku tu správnou věc. Což znamená, že by fotka i popis produktu měl odkazovat zpět na stránku produktu.

Můj tip: Indikujte, že zboží je skladem a kdy ho člověk dostane do rukou. A to i v košíku.

12. Objednávka jedním kliknutím

Tohle je podraz na impulzivní nakupovače. Vidím to sám na sobě při koupi knížek na Amazonu. Je to tááák jednoduché, stačí kliknout a za 30 sekund mám knížku na čtečce. A vůbec to nebolí.

Tření = 0.

Potřebujete k tomu 2 věci:

  1. Přihlášeného uživatele.
  2. Předvybranou platební metodu.

Můj tip: Dejte tlačítku Objednání jedním klikem větší vizuální váhu, než tomu běžnému. Jakmile si na to lidi zvyknou, není cesty zpět. Něco jako automatická převodovka, řekla má vnitřní žena :).

13. Vyhněte se překvapením

Košík není místo na překvapení. Všechny informace prezentuje přehledně, včas a na správném místě.

Překvapení (jako drahá doprava, vysoká cena atd.) je nejčastější důvod, proč lidi nedokončí objednávku.

Můj tip: Pozor na upsell a cross-sell. Někdy si tím víc ublížíte než prospějete.

14. Zrychlete stránky

Rychlejší stránky = větší obrat. Lidi jsou netrpěliví, jak puberťák před druhým sexem. Každou sekundu, kterou nutíte lidi čekat na obsah přicházíte o 7 % obratu.

Nejčastějšími chybami jsou:

  • nezapnutí komprese na serveru (něco jako zip, ale na serveru)
  • příliš mnoho elementů na stránce (http requests)
  • neoptimalizované obrázky
  • komplikované CSSko a javascript

Můj tip: Zadejte si do Google Page Speed každou stránku objednávky a podívejte se na výsledky. Případně můžete to samé udělat v Google Analytics.

15. Bezpečnost především

Použijte šifrování stránek (SSL). Lidi tak uklidníte, když budou zadávat číslo karty. Taky dejte ikony karet a bezpečnostních certifikátů na stránky.

Aby bylo naprosto jasné, že je nákup bezpečný.

 

Bezpečnostní certifikáty

Můj tip: Stačí 2-3 ikony certifikátů, u karet naopak všechny. A když už jsme u karet… prosím neptejte se mě na typ karty, zjistíte ho z čísla karty.

16. Jednoduché změny v košíku

Změna množství nebo vyhození z košíku by mělo být jednoduché. U vyhození použijte ikony červeného křížku nebo popelnice. U změny množství nepoužívejte dropdown, ale:

  • editovatelné číslo,
  • nebo ikony + a – napravo a nalevo od počtu kusů.

Je to hlavně pro lidi s tablety, mobily a prsty jako buřty na pivu.

Můj tip: Pokud vás zajímají formuláře, tak určitě sledujte Luka Wroblewskiho. Je boží.

17. Vrácení zboží

Nekomplikujte lidem vrácení zboží. Mají na to ze zákona právo – a to i bez udání důvodu – do 14 dní.

Obrat vám to zvýší jen marginálně, zato lidi naštvete bez výjimky všechny.

Můj tip: Jedno slovo. Zappos.

18. Jednou za měsíc si sám na svém webu nakupte

Není nic lepšího, než s majitelem firmy projít procesem nákupu (a následného vrácení zboží, či neoprávněné reklamace).

Otevře to oči vám oběma. Conversion Rate Experts mají u zákazníků podmínku, že musí sami klientovo zboží nakoupit a používat (platí to klient).

Nejen, že jim tímto zlepší nákupní proces, ale často i samotný produkt.

Vím, že takhle zmenšovali prvky zahradního altánku, aby prošel dveřmi šířky 80 cm.

Můj tip: Pokud majitele nedonutíte, tak aspoň nasaďte sledování myši a videa uživatelů. Je to – z mého pohledu – nejlepší nástroj na vhled do zákazníkovy mysli.

19. Chybové hlášky

Nenechávejte chybové hlášky na programátorech. Oni to myslí dobře, ale nejsou tak úplně lidé.

Zde je ideální proces u formulářového pole:

  1. Pokud formulářové pole nutně nepotřebujete, vymažte ho.
  2. Udělejte ho jen tak velké, jak je potřeba
  3. Buďte tolerantní k různým způsobům psaní
  4. V případě chyby orámujte pole s chybou červeně a napište lidské vysvětlení.
  5. Indikujte za chodu správně vyplněné pole (zelenou fajfkou)
  6. Vysvětlete, proč chcete důvěrné informace – telefon, datum narození
  7. Předvyplňujte pole, které můžete (na základě IČO např. jméno firmy a adresu)
  8. Popisy polí dejte nad nebo nalevo od samotných polí.
  9. Indikujte povinná pole hvězdičkou nebo ztučněním (viz bod 1)

Můj tip: Ideální formulář je žádný formulář. Pokud už ho musíte mít, snažte se jednotlivé logické celky graficky oddělit. Není nic víc odrazujícího, než jednolitý formulář o 24 polích.

20. Umožněte více způsobů platby

Nejčastějšími způsoby platby jsou dobírka a platební karta. Nenuťte ale uživatele jen k jednomu způsobu. Na platební možnosti se můžete podívat např.: u PayU.

Pokud máte mezinárodní zákazníky, dejte jim možnost vidět ceny zboží (i v košíku) v jejich měně či alespoň v nejběžnějších měnách (dolar, euro a lokální měna). Geolokací pak vyberte tu nejlogičtější.

Můj tip: V EU je teď nový předpis, že na elektronické zboží mimo EU je uvaleno DPH. Část platebních bran a e-shopů to zatím neřeší, ale radši se zeptejte svého daňaře.

21. Košík na mobilu a tabletu

Udělejte prosím košík tak, aby se hezky zobrazoval na mobilu a tabletu na výšku. Pravděpodobně máte pětinu návštěvníků z mobilních zařízení, tak na ně buďte hodný.

Můj tip: To samé ale platí pro lidi s velkým monitorem. Těch je dokonce víc a mají cca 3násobnou konverzi oproti mobilistům. Tohle sice platí spíš pro stránky kategorie a produktu, ale myslete na to i v košíku samotném.

22. Nastavte si pořádně ecommerce a funnels v Google Analytics

Zkuste si prosím nastavit data z košíku v Google Analytics. Budete tak mít přehled, co se kde děje. Jinak se budou řešit změny na webu systémem větší pes mr…á

Můj tip: Přidejte si analýzu formulářů v HotJaru. Zjistíte např., jak dlouho trvá vyplnění jednotlivých polí, ke kterým polím se lidi nejčastěji vrací a kolik čeho vyplní.

Závěr

Opuštěný košík je ideální startovací místo pro optimalizaci. Snažíte se totiž přesvědčit lidi, které už moc přesvědčení nepotřebují. A pokud to uděláte chytře, tak si zlepšíte obrat o 10-20 %.

 

Související články

,

Powered by WordPress. Designed by WooThemes