ILINČEV 
Jsem naštvaný. Hodně naštvaný.
To, že můj oblíbený nástroj na mousetracking Hotjar zdražil o více než 400 %, jsem se dozvěděl až z faktury. Krapet mě to rozladilo. Kecám, byl jsem nepříčetný.
Následovala komunikace:
Já: „Proč jste mi zdražili na čtyřnásobek a neřekli mi o tom dopředu?“
Hotjar: „Zdražili jsme jen novým zákazníkům nebo při upgradu. A měl jste možnost upgradovat před zdražením.“
Já: „To jste mi neřekli.“
Hotjar: „Neřekli. Sorry. Odhlásil jste se z newsletteru.“
Já: „Můžete mi to vrátit zpátky. Udělám upgrade klientům za původní ceny a budu vám platit víc.“
Hotjar: „To nejde.“
Já: „Musí. Mám u vás 180 klientů. A nebudu vám platit čtyřnásobek.“
Hotjar: „To nejde.“
Já: „Jsem u vás od začátku, platím vám tisíce euro ročně.“
Hotjar: „Dáme vám 10 % slevu, když nám zaplatíte čtyřnásobek na celý rok dopředu. A dva měsíce zadarmo.“
Já: „You gotta be fucking kidding me!“- jsem si řekl ve své hlavě a šel hledat alternativu.
Tohle bohužel není ojedinělý příklad nezvládnutého zvýšení ceny. Podobně na tom byl Brennan Dunn, kterého pro změnu naštval mailingový nástroj Drip, a to byl kamarád s majiteli.
Drip začal kvůli příliš rychlé expanzi ztrácet na kvalitě služeb – doručitelnost, zákaznickém servisu. A následně zdražili všem na dvojnásobek. Hodně lidí se naštvalo a odešlo. Brennan, který léta doporučoval Drip, přešel kompletně ke ConvertKitu a přidal kurz na automatizaci.
OK, tak už víte, jak to nedělat. Pokoutně.
Kdy zvýšit ceny?
Většina lidí se ke zvýšení ceny odhodlává příliš pozdě – až když padá na hubu. Dělá o víkendech, po nocích, na úkor vlastního volného času.
Nedávno jsem se o tom bavil s Robertem Vlachem. Shodli jsme se na tom, že hodinovou sazbu měníme flexibilně podle aktuálního vytížení – klidně kvartálně. Pokud se mi nahromadí víc práce, automaticky zdražuji. A naopak. Snažím se neukrajovat ze svého volného času, pokud to není adekvátně zaplacené. Vždy je ale dobré si nechávat část kapacit na přesně tyto projekty – urgentní a skvěle placené.
Tady je 5 důvodů zvýšení ceny:
- Zlepšili jste výrazně produkt nebo službu.
- Nikdo se nehádá, že jste drazí a akceptuje vaši první nabídku.
- Vyděláváte klientům výrazně víc než je stojíte. Ideálně v násobcích.
- Uplynulo 3-12 měsíců od posledního zvýšení.
- A nejhorší důvod – nejste ziskoví.
Já doporučuji měnit cenu 1–4× ročně. Ne nutně to musí být vždy jen zdražení. Můžete přidat další balíček, zkusit upsell, zrušit slevy.
Obavy
Když zvýším cenu, odejdou mi zákazníci a já nebudu mít co jíst. Já ten strach chápu, ale…
- předpokládám, že se v čase vaše služby nebo produkt zlepšuje,
- pravděpodobně se vám zvyšují náklady (nájem, materiál, inflace),
- klientům vyděláváte víc, než je stojíte – jinak by s vámi nedělali.
Z těchto důvodů vaše hodnota pro klienta roste rychleji než vaše cena.
Price Intelligently na to má dokonce graf :).
Při zvyšování ceny jde o to omezit rizika (odchod klientů) a maximalizovat přínos (zvýšení zisku). A to jde snáz častěji po malých krocích než jednou za 5 let. Protože v tu chvíli musíte zdražit hodně.
O kolik zvýšit cenu?
Citlivost na cenu je nesymetrická. V psychologii existuje termín Just noticeable difference – tzv. Weberův zákon. Jde o to, při jaké změně si všimnete rozdílu.
Samozřejmě záleží na druhu zboží nebo služby, cílovce, absolutní výši ceny atp.
- Při zvýšení ceny je citlivost v rozmezí 5–10 %.
- Při snížení ceny (slevě) je to ale spíš 15-30 %.
Takže pokud zdražujete, o 5-10 % si toho málokdo všimne respektive nebudou kvůli tomu hromadně odcházet. U zlevnění ale musíte přitlačit víc.
Druhá věc jsou určité psychologické hranice – násobky a řády. Hezky o tom píše Vašek Lorenc z Pricing Idiot. Poptávková křivka není ladná, ale jsou to spíš schody.
Lidi budou víc naštvaní, když zvýšíte z 900 na 1000 Kč, než když zvýšíte z 1100 na 1250 Kč. Vizte můj článek o cenotvorbě.
Podle konzultantské společnosti McKinsey vám 1% zvýšení ceny zvýší zisk o 8 %. Podle jiné studie se zvýšením ceny o 5 % zvýší zisk o 22 %. Existuje tam exponenciální růst, který jsme si teď hezky vyzkoušeli s virem.
Netflix například zdražuje každý rok o 1–2 dolary. Argumentují investicí do originálního obsahu a zlepšené user experience.
Výzkum
První co udělejte je výzkum.
- Koukněte, za kolik prodává konkurence.
- Zeptejte se klientů, jakou hodnotu pro ně mají různé vlastnosti vašeho produktu nebo služby – kde poskytujete největší přidanou hodnotu.
- Zeptejte se na minimální, maximální a férovou cenu.
- Zjistěte si citlivost na zvýšení ceny – obvolejte pár klientů nebo zkuste rychlý A/B test.
- Spočtěte si scénáře při zvýšení ceny – katastrofický, realistický a optimistický.
- Rozmyslete si, jak budete změnu ceny komunikovat.
Argumenty
Příliš se neohánějte vnějšími náklady, to nikoho moc nezajímá. Efektivnější je argumentovat návratností a kvalitnější prací.
Hodnota
Zjistěte si u klientů, jak moc jim pomáháte a jak moc jste nepostradatelní. Já například argumentuji takto:
- Kontinuálně si zvyšuji kvalifikaci.
- Jsem rychlejší – udělám víc práce za kratší čas.
- Mám víc zkušeností – pravděpodobně jsem váš problém už řešil.
- Vyplatím se vám – pozitivní návratnost vč. garance.
- V minulém roce jsem vám vydělal X Kč, ušetřil Y hodin času a zlepšil Z o …
Neomlouvejte se
Kňouraly nemá nikdo rád. Stejně tak příliš informací. Jděte k věci a nestyďte se za zvýšení. Zvyšujete ceny, protože jste lepší. Jen opravujete nerovnováhu mezi poskytovanou hodnotou a neaktuální cenou.
Pochopitelnost
Velmi dbejte na to, aby klienti pochopili:
- Kdy dojde ke zvýšení.
- Koho se to týká.
- Jak se to dotkne aktuálních projektů.
- Co smlouvy a dlouhodobé kontrakty, paušály atp.
Dejte vědět dostatečně dopředu
Změnu ceny oznamujte 2-6 měsíců dopředu. Nechte klienty, aby si na to trochu zvykli. A pokud to dává smysl byznysově, tak nabídněte možnost si předplatit hodiny / službu za původní cenu.
Osobně nebo přes telefon
Stejně jako káráte v soukromí a chválíte veřejně, tak špatné zprávy říkejte tváří v tvář. Nebuďte srab a neposílejte e-mail, tedy pokud nemáte tisíce zákazníků a jinak by to nešlo.
Příklady
Zvýšení cen je jedna z prvních věcí, na které se u klienta dívám. V poslední době jsem řešil:
- Oznámení o zvýšení ceny SaaS produktu po 6 letech.
- Zvýšení ceny aplikace na studium jazyků kvůli větší hodnotě produktu (3 jazyky, více slovíček)
- A/B testování balíčků (2+1, 3+2) produktů s dopravou zdarma.
- Zdražení většiny sortimentu o 10-20 % a pozitivní dopad na byznys.
- Zrušení slev a zvýšení zisku o 40 %
Závěr
Nebojte se zdražit. Pravděpodobně necháváte zbytečně peníze na stole. Ale mějte v tom systém. Je v zásadě jedno, zda zvyšujete cenu softwarového produktu nebo žádáte o přidání platu, principy jsou stejné.
A dejte vědět, jak to dopadlo.
Zdroje:
https://cxl.com/blog/pricing-research-volition/
https://cxl.com/blog/increase-saas-prices/
https://cxl.com/blog/how-to-raise-prices/
https://www.priceintelligently.com/blog/how-to-raise-prices-and-customer-satisfaction-saas-pricing-strategy
https://www.workflowmax.com/blog/youve-decided-to-raise-your-rates-now-how-do-you-tell-your-clients
Smysluplná debata