ILINČEV 
Když vám napíše ředitel firmy, víte, že to bude důležité. Když se přizná, že sleduje váš blog, víte, že si budete rozumět.
„Sleduji dlouhodobě nejen Váš blog a rád bych se s Vámi setkal a probral možnosti spolupráce s Vámi ohledně UX a CRO pro naše stránky Mountfield. Stav našeho e-shopu nyní je takový, že cca před rokem jsme se mu začali vážněji věnovat, převzali si řadu činností od agentur zpátky do firmy a nyní máme funkční základní tým lidí, který provádí postupné změny od PPC, přes funkčnost webu až po vzhled stránek. Naším střednědobým cílem je po dobu následujících 3 let zvyšovat tržby rychleji než roste obecně online trh v našem segmentu a tomu přizpůsobujeme vše, co děláme.“
Michal Pobežal
nynější generální ředitel
Začátek
Spolupráce začala v létě 2017 a pokračuje doteď, od UX analýzy, uživatelských testování, wireframů a optimalizace jsme se postupem času dostali až k A/B testování.
Od roku 2019 mám to štěší na dva skvělé lidi, se kterými jsem v týdenním kontaktu. Davida Linharta – ecommerce ředitele, s tím řešíme strategie a dlouhodobější věci. A Tomáše Ekharda – UX designéra, který je mi parťákem ve vymýšlení, nastavování a vyhodnocování optimalizací.
Jako první jsme používali Google Optimize, což byl nástroj na A/B testování od Googlu. Byl zdarma a nebyl příliš šikovný. Důležité ale bylo začít.
Následně jsme přešli do Convert.com, což je aktuálně můj oblíbený nástroj. Většina ostatních je zaměřená na programátory, Convert vychází vstříc běžným markéťákům.
Typy testů
Zkoušeli jsme různé testy na různých stránkách. Bylo toho opravdu hodně.
Klasicky jsme začali A/A testováním, abychom si ověřili, že máme správně naimplementováno a že nám sedí data.
S klientem jsme domluveni, že vám ukážu konkrétní výsledky čtyř testů: dva, které dopadly dobře, a dva, které dopadly špatně. Předem se omlouvám za místy nedokonalé podklady. Část screenshotů nemáme, část je jen v grafice nebo automatický screenshot z testovacího nástroje.
Průvodce výběrem elektrokola a propad o 11 %
Jeden z nápadů, který se zdál rozumný, bylo pomoct lidem s výběrem elektrokola. Pomocí externího nástroje jsme přidali sérii otázek na typ a výšku postavy, typ kola a terénu, požadovaný dojezd a nakonec ukázali vyhovující elektrokola.
Přišlo nám, že lidem reálně pomáháme s výběrem. Výsledkem pomocníka bylo doporučení jednoho produktu (tohle kolo nejvíc odpovídá vašim požadavkům). Ale po dvou měsících nám data ukazovala něco jiného.
Míra navštívení stránky detailu elektrokola na mobilu:
A počet objednávek na desktopu:
Obrat a průměrný počet produktů na objednávku byl podobně smutný.
Hypotéza a co si z toho vzít
Lidi nechtějí přemýšlet, a tak by se zdálo, že když je povedu za ručičku – a ukážu jen zúžený výběr – tak to bude mít byznysový přínos. Někdy je ale lepší to nechat na lidech a nenutit je vyplňovat vícekrokové formuláře a zužovat jim počet variant.
P.S.: Zkoušeli jsme to i u matrací a nefungovalo nám to ani tam.
Barva hlavičky a propad o čtvrtinu
Taková blbost, řekli byste si. Jak může barva ovlivnit obrat webu?
Původní varianta hlavičky:
A čistá bílá verze:
A výsledek? -24 % na obratu během pár dní.
Mohli byste namítat, že je potřeba to nechat běžet minimálně týden, že to může být náhodný výkyv a že test má malou citlivost. Víte, co vám na to řeknu? Vysvětlujte to klientovi, když ho to stojí statisíce denně.
Hypotéza a co si z toho vzít
Lidi jsou konzervativní, každá změna je k horšímu a první dojem si děláme rychle (a jen jednou). Když jsem zvyklý na červenou a vidím bílou, znejistím. A než začnou brand manažeři otevírat šampaňské, tak podotýkám, že změna primárního tlačítka ze zelené na modrou neudělala nic (a polovina lidí ve firmě si myslela, že to tam bylo odjakživa).
Zjednodušení navigace na desktopu a zvýšení obratu o 18 %
Když už jsme u té hlavičky, mám tu pro vás další test. Tohle byla čistá náhoda.
Typickým úzkým hrdlem jsou programátoři, takže často spouštíme testy, které jsme schopni nakonfigurovat sami (tohle se mimochodem výrazně zlepšilo s Claude Code).
Tak jsme si řekli, že zkusíme dvě varianty:
- zvětšit text,
- vymazat podkategorie úplně.
Původní stav:
Navrhovaný stav (bez podkategorií):
Hypotézu jsme k tomu neměli žádnou, prostě jsme se s Tomášem rozhodli to zkusit. Já trochu s obavami. Přeci jen rušíme celou jednu úroveň kategorií a jsou lidi, kteří jdou najisto, a těm podkategorie benzínová sekačka bude chybět.
Jsem si myslel. Nechyběla. Tohle byl za minulý rok nejúspěšnější test.
Vliv na obrat:
Hypotéza a co si z toho vzít
Zvětšení písma bylo jednoduché. Doporučuje to Google, prohlížeče to mají v základním nastavení (defaultní velikost písma 16 px) a já jsem na to už taky mžoural. Co se týče zrušení podkategorií, tam si můžu cucat z prstu ex post cokoliv, ale upřímně – nevím. Lidi jsou čím dál méně trpěliví, jsou nepozorní a rozdělení navigace na dva kroky je nutí méně přemýšlet.
Přidání výhod do kategorií a zvýšení obratu o 16 %
Koupil jsem před pár měsíci databázi 4600 A/B testů. A když jsme si dělali prioritizaci, tak jako jeden z pozitivních testů nám vypadlo přidání USP – výhod do stránky kategorie.
Navrhovaný stav (přidání USP lišty nad výpis produktů):
Vliv na konverze:
Vliv na obrat:
Hypotéza a co si z toho vzít
Připomeneme lidem, jaké máme výhody. Od dopravy zdarma po servis. Část návštěvníků začíná na stránce kategorie (přišli třeba přes PPC reklamu), a tak se s výhodami nesetká.
Jelikož se tenhle nápad ukázal jako životaschopný, říkali jsme si, jak to zlepšit. A vadil nám věrnostní program, který nic neříká. Tak jsme to vyměnili za posezónní servis. A to udělalo dalších 5 % na konverzi i obratu.
Celková čísla
Co vidím v datech:
- Spolupráce: od 2017
- Systematické období A/B testování: 3 roky
- Počet testů: 150, každý rok zdvojnásobujeme, aktuálně spouštíme 1 test týdně.
- Počet otestovaných uživatelů: 4,8 milionu
- Průměrná délka testu: cca 3 týdny
- Win rate: 11 %
- Byznysový přínos: cca 36 milionů obratu ročně navíc (anualizovaná mediánová predikce)
Co na to klient
Očekávání byla jasná už od začátku: chtěli jsme se přestat spoléhat na dojmy a odhady a rozhodovat na základě dat – se skutečnou statistickou jistotou, bez ohýbání čísel a bez lhaní si do kapsy, i když by to bylo někdy pohodlnější. To se s Ondrou naprosto potkalo, protože přesně takhle k testování přistupuje i on.
Za tu dobu jsme spolu dotáhli nespočet A/B testů, uživatelských testování i auditů. A i když to zní jako spousta práce, spolupráce s Ondrou nikdy nebyla jen o číslech a grafech – vždycky si najde čas i na normální lidský rozhovor, což z toho dělá spolupráci, na kterou se člověk těší, ne jen další úkol v kalendáři.
Vytvořili jsme si výborné duo: rozumíme si, táhneme za jeden provaz a výsledky jsou vidět i na tržbách. Nejvíc na Ondrovi cením, že se na něj můžu vždycky spolehnout. Když potřebuju A/B sparring partnera, konzultaci k novému nápadu nebo někoho, kdo mi realisticky zhodnotí, jestli řešení, které zvažujeme, má šanci nás posunout nahoru – Ondra je první, komu zavolám.
Tomáš Ekhard
UX designer
Když jsme s Ondrou začínali, měl jsem v hlavě pár konzultací – potřebovali jsme externí pohled na konkrétní téma a nic víc jsem neplánovali. Dnes se ohlížím zpět a je z toho několikaleté partnerství, kdy Ondru vnímám spíš jako součást mého týmu než jako externího dodavatele.
Čeho si na spolupráci cením nejvíc, je spolehlivost v tom nejvěcnějším slova smyslu. Když mu předložíte problém, rozebere ho do posledního detailu a nespokojí se s povrchní odpovědí. Zároveň nemá problém přiznat, že jeho původní hypotéza nevyšla nebo že se v něčem mýlil.
Z toho vyplývá i další věc, které si vážím: netlačí nás za každou cenu do změn. Nedoporučí něco jen proto, že se to od něj očekává. Když má smysl něco nedělat, řekne to. Když má smysl něco udělat, opře to o data a vysvětlí proč.
Výsledkem je vztah, do kterého se dá reálně investovat důvěra – a přesně z toho důvodu se z původních „pár konzultací“ stala dlouhodobá spolupráce, které si cením.
David Linhart
ecommerce director
Závěr
Neberte tohle jako návod, co si změnit na webu.
Vybral jsem pár třešniček. To, co funguje Mountfieldu, u vás s velkou pravděpodobností fungovat nebude — tatáž věc dělá různým klientům různé věci. Přesně proto se testuje, a ne hádá.
Michal mi tehdy napsal, že chce růst rychleji než trh. Nedostali jsme se k tomu geniálními nápady. Dostali jsme se k tomu tak, že devět z deseti nápadů vyhodíme do koše — a hlavně víme které. Desátý test nám pak vydělá na zbytek.
Berte to jako pobídku začít testovat, nebo testovat víc a líp. Jenom počítejte s tím, že většina vašich nápadů je špatná. Mých taky.
Smysluplná debata