Hezký návrh a správný návrh vypadají stejně. Rozdíl uvidíte, až když bude pozdě.

Čím dál častěji kontroluji práci někoho jiného. Jsem na prezentaci grafiky nového webu. Na první pohled to vypadá dobře.

A pak se zeptám: „Proč jste to udělali zrovna takhle?“

A přijde ticho.

Ne to nepříjemné, jako když se zeptáte: Kdy máte termín (a ona není těhotná). To druhé. Kdy člověk na druhé straně stolu poprvé zjišťuje, že se ho na to nikdo neptal. Ono to tak nějak vzniklo, udělal to jako vždycky.

To ticho je nejdražší věc, kterou na té prezentaci uslyšíte.

Nezáleží, jestli to udělal ze zvyku, nebo to za něj udělal nástroj a on to jen převzal, protože to vypadalo dobře. Výsledek je stejný: přestal zkoušet jiné varianty. Přestal se ptát, jestli se od minula něco změnilo.

Kalkulačka vás neudělá horším matematikem, telefonní čísla si nepamatujete a nic se neděje. Nikdo to po vás nechce. Nejdůležitější je si říct, zda tu dovednost ještě potřebujete.

Znáte to, nastavíte navigaci, vypnete mozek a jedete podle instrukcí. Desetkrát stejnou trasu. Po jedenácté vám vypadne signál a vy najednou nevíte, kde jste a kam jet.

Není to tím, že jste hloupí. Jen jste to desetkrát nejeli vy. Pouze jste točili volantem podle instrukcí. Studie na řidičích to potvrzuje: čím víc používáte navigaci, tím horší máte prostorovou paměť (vzorek 50 řidičů).

Problém nastane, když nástroj udělá úkol dřív, než ho stihnete udělat vy. U dovednosti, kterou pořád potřebujete.

Wireframe, texty, pět variant layoutu, analýza konkurence. To všechno vznikne za odpoledne. Skvělé. Až na jednu věc, kterou tím netrénujete: rozhodnutí, která z těch pěti variant je ta správná. A umět říct proč.

Zůstaňme u navigace. Když netrefíte odbočku, nic se neděje. Sjedete z dalšího sjezdu a napojíte se na správnou trasu.

U webu ne. Hezký návrh a správný návrh vypadají na první pohled stejně. Oba jsou zarovnané na mřížku, mají pěknou kombinaci písma a lepší text, než byste napsali napoprvé vy.

Rozdíl uvidíte v číslech. Za půl roku. Když je to dávno naprogramované, spuštěné a zaplacené. A ani pak si nebudete jistí, protože mezitím byla sezóna, běžela kampaň a konkurence zlevnila.

Psychologové tomu říkají wicked learning environment. Prostředí, kde zpětná vazba přichází pozdě, je nejednoznačná nebo chybí. Proto mi vždycky přišlo divné, že se architekti neptají klientů po realizaci, jak se jim v tom bydlí/pracuje a co by změnili.

Kahneman a Klein ukázali, že expertní intuice vzniká jen tam, kde je zpětná vazba rychlá a jednoznačná. Hasič ji má. Šachista ji má. Anesteziolog ji má. Designér webu ji nemá, pokud si o ni sám neřekne.

Proto se v tomhle oboru dá roky odevzdávat obrázek místo rozhodnutí. A skoro nikdo to nepozná.

Lidi hodnotí rozhraní jako použitelnější, když se jim líbí (aesthetic-usability effect).

Před lety jsem napsal, že někdy je ošklivější web ten správný. Typický příklad je inzertní portál Craigslist.

Sepsal jsem 18 případů, kdy nezafungovalo to, co v každé prezentaci vypadá jako jasná výhra: viditelný formulář, jedno tlačítko, moderní design, méně formulářových polí.

U Mountfieldu jsme rušili celou úroveň podkategorií. Šel jsem do toho s obavami. A byl to nejúspěšnější test roku. Moje intuice byla vedle. Po pětadvaceti letech praxe.

Na webu Svět Svítidel jsme zrušili dárek k objednávce a zvedli tím konverze.

Když zlevní výroba, rozdělíte se na dva tábory.

Ani jedna reakce zadavatele není hloupá. Každá jen vede k jinému dodavateli.

O Picassovi se traduje historka, že k němu v kavárně přišla žena s prosbou, aby ji něco nakreslil. On udělá pár tahů, minuta práce. Pak si řekne o horentní cenu. Paní říká: „Vždyť vám to trvalo minutu?“ A Picasso praví: „Ne, trvalo mi to 40 let.“

Když po mně klient chce UX audit, dostane ho. Stovky připomínek, každá stránka okomentovaná. Ale to není to, za co platí. Platí za to, že z těch stovek doporučení vyberu deset, které mají největší šanci vydělat, a seřadím je podle priority a otestuji. Ten seznam se dá vyrobit za odpoledne. Pořadí ne. Pořadí stojí na tom, že jsem podobnou věc viděl padesátkrát a vím, co u koho zafungovalo.

Špatný audit nepoznáte podle toho, že by v něm byly nesmysly. Poznáte ho podle toho, že je v něm všechno stejně důležité.

Nemusíte rozumět designu. Stačí se ptát:

Zpětnou vazbu si musíte vyrobit sami, stejně jako to dělají dobří designéři. Před změnou si vytvoříte odhad nebo hypotézu, pak ho porovnáte s výsledkem — buď A/B testem, nebo srovnáním před a po (i to má svá statistická úskalí).

Když to budete dělat pravidelně, tak:

V mém prvním článku jsem psal, že jsem jen o trochu kvalifikovanější než klient v odhadu, co bude fungovat. Platí to pořád. Rozdíl mezi mnou a klientem není v tom, že tipuju líp. Je v tom, že vím, jak špatně tipuju, vím, co testovat první, a vím, co měřit. Klient tuhle větu o sobě říct neumí, protože to nikdy nedělal (nebo minimálně ne pro stovky klientů).

Když mě jednou klient tlačil k odhadu, kolik udělá úprava jedné vstupní stránky, řekl jsem 5 až 50 procent. Udělala 680.

U prohraného testu je to stejné. Nezajímá mě, že prohrál. Zajímá mě, proč jsem si myslel, že vyhraje, a co jsem přehlédl. Další varianta pak stojí na tom, co jsem se dozvěděl z předchozího testu, a jak jsem upravil hypotézu. Jinak se z padesáti testů nenaučíte nic a za rok tipujete stejně špatně jako na začátku.

Otázka „proč“ není zpochybnění dodavatele. Je to nejlevnější způsob, jak zjistit, co si kupujete. Odpověď na ni ale nejde vyrobit za odpoledne. Musí ji mít někdo v hlavě dřív, než se zeptáte.

Tak snad jsem vám nasadil brouka do hlavy. Já jdu odehrát tah v šachách, abych nepřerušil šňůru 729 dní v řadě.