ILINČEV 
Jsou určité vyzkoušené principy, které mají větší než náhodnou pravděpodobnost vám zvýšit online zisk. Odborně se těmto principům říká Conversion Centered Design (CCD).
Jde o systém toku, interakce, orientace, který vytváří použitelné a přívětivé produkty. Vytváří zkušenost, při které uživatel ví:
- kde se nachází,
- co může udělat,
- kam jít dál,
- jak se vrátit zpět.
Pojďme se podívat na jednotlivé prvky tohoto systému
Poměr pozornosti (attention ratio)
Funguje tu Murphyho zákon. Pokud má uživatel možnost kliknout na to, co nechcete, tak na to taky klikne. Jediné řešení je mu nabízet jen odkaz(y), na které chcete, aby kliknul.
Ideální je stránka s jedním odkazem, nejlépe tlačítkem. Tahle hraběcí rada funguje u vstupních stránek (landing pages), méně tak na homepage. Přesto…
Můj tip: Jde o to redukovat informační balast tam, kde to dává smysl. Na každé stránce se ptejte, dává tenhle element pro uživatele smysl, zjednodušuje mu život, je užitečný? Pokud ne, pryč s ním.
Kontinuita obsahu
Pokud máte inzerát nebo banner, tak je důležité, aby jak text (message match), tak grafika (design match) byly stejné. To znamená co máte napsané v titulku v Adwords by mělo být napsané v hlavním nadpise na vstupní stránce. Zní to banálně, ale divili byste se, jak často se v tomhle dělá chyba.
vlevo facebookový inzerát, vpravo vstupní stránka
Tohle předpokládá, že vám inzerát povede na vstupní stránku (landing page). Což je téměř vždy dobrá volba.
Můj tip: Tím, že budete mít sesynchronizované jak nadpisy, tak design, docílíte:
- nižší cenu za klik (CPC),
- vyšší pozici inzerátu,
- větší návratnost,
- vyšší konverzní poměr.
Jednoduchost a prototypovost
Vizuálně komplikované stránky jsou uživateli hodnoceny jako méně hezké. Fungují tady dva principy.
- Occamova břitva (William s Ockhamu)
Systém Occamovy břitvy – logické úspornosti. Occam byl středověký mnich, který se zabýval logikou. Jeho postulát zni: „Pokud pro nějaký jev existuje vícero vysvětlení, je lépe upřednostňovat to nejméně komplikované.„ - Nenuťte uživatele přemýšlet (Steve Krug)
Neobjevujte kolo. Pokud existuje zažitý systém, jak vypadá určitý typ stránky, tak jej respektujte. Umísťujte prvky tam, kde je uživatelé očekávají (košík v pravém horním rohu například). Pokud máte echt „kreativního“ grafika, tak ho naučte pokoře pár A/B testy.
Můžete se setkat s termínem cognitive fluency – to znamená, že váš mozek preferuje přemýšlení o jednoduchých věcech. Pro chlapy je to tzv. nothing box.
Případová studie – skinny ties
Pár čísel:
42,4 % zvýšení obratu
13,6 % zvýšení konverzního poměru
23,2 % snížení bounce rate
44,6 % zvýšení doby na webu
To nezní úplně špatně, ne?
Můj tip: Začněte textem.
- Napište text celé stránky.
- Dejte jej do jednoho sloupce.
- Nahlas ho přečtěte. Klidně u toho můžete chodit.
- Až vám něco bude znít divně, tak to smažte nebo přepište.
- Dejte to přečíst mamince.
- Kupte jí za to kytku a dejte pusu.
- Až to bude znít všechno fajn, tak to teprve dejte grafikovi. Bude vás za to milovat, skoro jako maminka.
Srozumitelnost (Clarity & Congruence)
Buďte. Naprosto. Srozumitelní. Pokud lidi nepochopí, čím se zabýváte a jaké jsou výhody pro ně, jste v kýblu. A musíte jim to říct co nejrychleji. Říká se tomu UVP (unique value proposition).
Nedávno jsem přednášel na MarketingMixu a jejich slogan je: Živá voda pro váš marketing. Eeee, co? Mám si vzít ručník?
Vezmu přiklad UVP pro účetního. Nuda non plus ultra, řeknete si. Co třeba tohle:
Jak legálně oškubat berňák
Nevím, jak vám, ale mně to zní jako rajská hudba :).
Co se soudržnosti (congruence) týče, tak doporučuji:
- nekomplikovanou strukturu s dostatkem prostoru (white space),
- nadřazení obsahu a potlačení brandu,
- cílení na zákazníka, ne na vás,
- jasnost spíš než chytrost
- logickou návaznost obsahu
Můj tip: Pište to pro osmáky. Nemyslím degu, ale v osmé třídě. Pište krátké, jednoduché věty. Ne jako já. Pokud píšete v angličtině, můžete si to zkontrolovat pomocí Flesch-Kincaid Reading Ease testu.
Důvěryhodnost
S návštěvníky webu budujete vztah. Lidský vztah. A jedna z nejdůležitějších věcí je důvěra. Tu můžete podpořit pomocí:
- ohlasů zákazníků (případové studie, citace, tweety)
- recenzí (určitý počet negativních recenzí je ku prospěchu)
- hodnocení (hvězdičky, procenta spokojenosti, procenta reklamací)
- bezpečnostních nálepek (ssl šifrování)
- akreditací (certifikace, členství v profesních organizacích)
- sociální interakce (like, share, následovníci)
Maximální důvěra
Můj tip: Řekněte lidem, že vám mají důvěřovat. Už toto samotné prohlášení vám (podle Journal of advertising 35, no. 4, winter 2006) zvýší důvěryhodnost.
U příkladu autoservisu: You can trust us to do the job for you.
Výsledek:
férová cena +7 %
starost o zákazníka +11 %
Kvalita: +30 %
Kompetence: +33 %
Závěr
Můj tip na závěr: Nebojte se po hlavní konverzi (třeba nákupu), říct o přídavek (třeba přihlášení k newsletteru). Funguje tu jeden z principů přesvědčivosti – závazek.
Smysluplná debata