Jak navrhovat pro presvědčivost, emoce a důvěru

Nejdříve jsem chtěl psát ohlédnutí za rokem 2016, ale poslední dobou mi – kromě Tomáše Čupra – začínají lézt krkem.

Takže budu psát o tom, že mít použitelný a uživatelsky přívětivý web už nestačí. A ukážu vám to na příkladu, jak z dobré stránky udělat skvělou.

Hezky to ilustruje příklad designu webu Litevské národní knihovny. Jednalo se o inovativní projekt, který umožňoval si půjčit jakoukoliv knihu ze kterékoliv knihovny v Litvě online. Designový tým udělal velmi detailní analýzu uživatelů, vytvořil sérii wireframů, udělal uživatelské testování, vytvořil téměř 200 grafických návrhů. Nová služba fungovala dobře a byla použitelná a užitečná. Přesto projekt nevzbudil příliš zájmu. Tohle je doplněný článek od Igora Gubaidulina.

To, že uživatelé webu můžou něco udělat, ještě neznamená, že to udělají. Musíte je motivovat a přesvědčit, že mají nakoupit, přihlásit se k odběru newsletteru atp.

A přesvědčivost je na vrcholku pomyslné konverzní pyramidy. Je na to téma poměrně hodně knih, zkuste autory: Cialdini, Norman, Nielsen, Eyal, Kolenda, Ariely, Goward, Pink, Caldwell, Krug.

Nicméně to není nic nového. Tohle je například volební lístek o připojení Rakouska a volbě Adolfa Hitlera.

hlasovací lístek o připojení Rakouska a volbě Adolfa Hitlera

  • spojení volby Hitlera s připojením Rakouska
  • největší text jméno Hitlera
  • zarovnání na střed
  • menší kroužek a netučné písmo u slova Nein.

Pokud tohle není dark pattern, tak už nevím.

P.E.T. design

Tohle je zajímavý systém propagovaný firmou Human Factors International.

Má tři části:

  1. přesvědčivost (persuasion),
  2. emoce,
  3. důvěru (trust).

Jako u všeho, podobných systémů je fůra: LIFT model Gowarda, konverzní pyramida bráchů Eisenbergů, 6 + 1 principů Cialdiniho, CXL systém Peepa Laji. A neodpustím si rýpnutí, teď jsou všichni vydření z See-Think-Do-Care, ale je to zase jen recyklát předchozích systémů. Já mám pár svých oblíbených, Joanna Weibe má seznam všech :).

PET systém

Je zde přes 70 technik, jak jemně pošťouchnout uživatele k akci. Berte to jako takovou polevu na dortu. A stejně, jako u polevy, je potřeba s tím šetřit.

Příklad použití PET systému na kategorii e-shopu

Tak a teď příklad – stránka s designovými tričky. Není to reálný e-shop, ale doplněná veřejně dostupná šablona.

 

 

šablona - designová trička

Co se mi líbí:

  • velké fotky produktů
  • minimalistický layout
  • ikona košíku
  • jednoduchá navigace

Co se mi nelíbí:

  • nepochopitelná fotka
  • nesmyslný text – koukněte se na všechny nové trendy
  • ghost button
  • chybí mi tam možnost řazení produktů (cena, nejnovější)
  • v dlaždici mi chybí dostupnost a hodnocení
  • neviditelné tlačítko find more – ukažte další

Důvěryhodnost

PET systém správně říká, že nejprve musíme vyřešit Důvěryhodnost (Trust).

Zde je 16 elementů důvěryhodnosti:

  1. důvěryhodná firma
  2. doménové jméno
  3. kvalitní design
  4. shoda s dosavadními vědomostmi
  5. FAQ
  6. citace
  7. současný obsah
  8. další obsah
  9. archivy
  10. odkazy
  11. fyzická adresa
  12. podmínky zvyšující důvěru
  13. certifikace a ocenění
  14. ohlasy zákazníků
  15. slavní a běžní lidé
  16. rady lidí, jako vy

přidání důvěryhodnosti

Popis změn

  1. Nejčastější barva odkazů je modrá (pravidlo 4).
  2. Přidání sekce podpora včetně FAQ, platební možnosti, reklamace, sledování zásilky, blog, o nás, kontakt (pravidla 1, 5, 12).
  3. Blog zvyšující autoritu – ukazujete, že rozumíte vlastnímu oboru (pravidlo 8).
  4. Pochlubte se, když o vás někde psali (pravidlo 14).
  5. Loga platebních systémů (pravidlo 13).

Co se mi líbí:

  • modré odkazy
  • patička s dalším obsahem

Co se mi nelíbí:

  • malý kontrast písma
  • nečitelná loga platebních systémů
  • chybí mi tam fyzická adresa (byť je schovaná v odkaze kontakt)

Nelogický důvod ke koupi

Náš mozek si vymýšlí důvody, proč něco (ne)koupit. A mnohdy je to holý nesmysl.

V roce 1978 dělali Lnager, Blank a Chanowitz experiment. Chtěli zjistit, jaký důvod povede k tomu, že někoho pustíte před sebe ve frontě na kopírku.

Byly 3 varianty prosby:

  1. Samotná prosba: „Promiňte, mám 5 stránek. Mohl bych použít kopírku?“
  2. Placebo prosba: „Promiňte, mám 5 stránek. Mohl bych použít kopírku, protože si chci udělat kopie?“
  3. Reálná prosba: „Promiňte, mám 5 stránek. Mohl bych použít kopírku, protože spěchám?“

Varianta jedna měla úspěšnost 60 %. Varianta dvě 93 % a varianta tři 94 %.

Někdy totiž posluchač sleduje jen strukturu informace, nikoliv obsah.

 

A jak jsem již zmiňoval, Oli Gardner na základě analýzy 1 000 000 vstupních stránek zjistil, že nejkonverznější slovo je „protože“.

Dalším principem je uvádění původní ceny. Ideálně vlevo od současné nižší ceny. Fíglů s cenou je fůra, já jich popsal 36.

důvod ke koupi a cenový kontrast

Co se mi líbí:

  • zvýraznění ceny pod 30 dolarů červeně
  • stejná červená použitá u cen produktů
  • přeškrtnutá cena vlevo

Co se mi nelíbí:

  • podnadpis: Každý potřebuje inspiraci – je to blábol. Já bych tam radši viděl něco o originálním triku a vystoupení z davu.

Pomoc s výběrem

Lidi jsou líní. A neradi přemýšlí. Aktivně používáte racionální mozek jen asi v 5 % situací. A tohle je emocionální koupě, protože další triko – přiznejme si – nepotřebujete. Na začátku století měl průměrný teenager 3 trička, teď je to 30.

Proč já si pamatuju takové voloviny?

No nic… ulehčete lidem výběr. Aby nemuseli přemýšlet.

 

ulehceni-vyberu

Co se mi líbí:

  • zvětšení top produktu
  • zvýraznění top 1

Co se mi nelíbí:

  • barva vlaječky top 1, červené už tam začíná být moc.
  • Název a cena v jedné řádce – nechal bych tam původní variantu pod sebou, ulehčím tak přemýšlení.

Externí motivace

Bonus za nákup – takto funguje většina loajality programů. Umělý nedostatek (počet kusů, časově omezená nabídka) – funguje, ale nepřehánějte to. Doprava zdarma – nejčastější doprovodný důvod ke koupi.

přesvědčivost

Co se mi líbí:

  • aplikování principů přesvědčivosti

Co se mi nelíbí:

  • cirkusová grafika s různými barvami (a la Mall.cz)
  • překrytí fotky produktu – viděl bych to v pravém horním rohu a možná jako ikonu s vysvětlujícím textem na hover.

Dobrý pocit + Nezištnost + Populární značka

Pokud spojíte koupi s nezištnou pomocí a dobrým pocitem, tak dramaticky zvýšíte motivaci ke koupi. Lidi si budou vlastní (zbytečný) nákup omlouvat tím, že pomohli dobré věci.

nezištná pomoc dobré věci

Co se mi líbí:

  • zvýšení dobrého jména firmy
  • příspěvek cca 10 % ceny trička
  • použití National Geographic

Co se mi nelíbí:

  • že jsem to ještě nikde nepoužil – tipuju, že tohle bude jedna z nejúspěšnějších změn

Social proof a Unity princip

Je náš přirozený instinkt chovat se jako ostatní. Je to bezpečné.

Což znamená, že když vidíme, že lidi jako my kupují stejné věci, tak to budeme dělat taky.

komentář

Co se mi líbí:

Co se mi nelíbí:

Doporučení od kamarádů a známých

Doporučení od někoho, komu důvěřujeme, je nejdůležitější impuls k nákupu. Díky tomuto principu vyrost Dropbox – doporučte užitečný produkt a získejte další místo na disku.

Pozor ale, kdy to od lidí budete chtít. Musí to být ve chvíli, kdy jsou nejvíce nadšení z nákupu. Což je ve chvíli, kdy klikají na tlačítko koupit. Takže to dejte na děkovnou stránku a do e-mailu, který přijde týden po koupi.

Nedávno dělali studii, kdy jste nejvíce nadšení z jogurtu a zjistili, že když odlepujete vrchní staniol. Už jsem říkal, že si pamatuju voloviny?

doporučení

Co se mi líbí:

  • eee – že je křížek pro zavření vpravo nahoře

Co se mi nelíbí:

  • ukázání pop-upu příliš brzy
  • malý kontrast textu
  • nečitelný text ve formulářovém poli
  • nejisté podmínky, jakou slevu dostanu
  • barva tlačítka
  • text na tlačítku, který mi neříká nic o výhodě

Dodržení slibu + pomoc s výběrem

Máme tendence se chovat konsistentně (princip přesvědčivosti – závazek). Zvlášť, když se k něčemu upíšeme.

gift finder

Co se mi líbí:

  • kombinace pomocníka s výběrem dárku a přímé řeči ve smyslu: „Chci utratit X“
  • kontrastní tlačítko
  • celek ve vánočních barvách (červená, zelená)

Co se mi nelíbí:

  • není z toho poznat, že jde o výběr trička

Závěr

Doufám, že jsem vám trochu nasadil brouka do hlavy. Neříkám, že se vším souhlasím. A osobně se mi víc líbí ta čistá varianta vlevo.

Ale nejsme tu od toho, abychom řešili pocity. Ale od toho, abychom klientovi vydělali peníze. A proto si myslím, že verze vpravo bude fungovat lépe. Nicméně jako vždycky – otestujte to!

verze před a po

Sviňárničky

Apeluji na vás, abyste tyto principy používali ku prospěchu uživatelů i klienta. Zde je pár příkladů, jak to nedělat.

Ryanair a Linkedin

Vyberte si mezi seznamem zemí, že nechcete pojištění.

Ryanair sviňárna

A Ryanair rozhodně není sám. Linkedin dostal přes prsty, když podobné techniky používal a musel zaplatit 13 milionů dolarů. V současnosti jsou dokonce některé techniky (dark patterns) ilegální ve Velké Británii.

Tak se prosím nenechte strhnout na temnou stranu, samozřejmě pokud si neobjednáváte Penne alla arrabiata v kantýně hvězdy smrti.

Napsat komentář

Powered by WordPress. Designed by WooThemes