Jak navrhovat pro přesvědčivost, emoce a důvěru

Nejdříve jsem chtěl psát ohlédnutí za rokem 2016, ale poslední dobou mi – kromě Tomáše Čupra – začínají lézt krkem.

Takže budu psát o tom, že mít použitelný a uživatelsky přívětivý web už nestačí. A ukážu vám to na příkladu, jak z dobré stránky udělat skvělou.

Hezky to ilustruje příklad designu webu Litevské národní knihovny. Jednalo se o inovativní projekt, který umožňoval si půjčit jakoukoliv knihu ze kterékoliv knihovny v Litvě online. Designový tým udělal velmi detailní analýzu uživatelů, vytvořil sérii wireframů, udělal uživatelské testování, vytvořil téměř 200 grafických návrhů. Nová služba fungovala dobře a byla použitelná a užitečná. Přesto projekt nevzbudil příliš zájmu. Tohle je doplněný článek od Igora Gubaidulina.

To, že uživatelé webu můžou něco udělat, ještě neznamená, že to udělají. Musíte je motivovat a přesvědčit, že mají nakoupit, přihlásit se k odběru newsletteru atp.

A přesvědčivost je na vrcholku pomyslné konverzní pyramidy. Je na to téma poměrně hodně knih, zkuste autory: Cialdini, Norman, Nielsen, Eyal, Kolenda, Ariely, Goward, Pink, Caldwell, Krug.

Nicméně to není nic nového. Tohle je například volební lístek o připojení Rakouska a volbě Adolfa Hitlera.

Pokud tohle není dark pattern, tak už nevím.

Tohle je zajímavý systém propagovaný firmou Human Factors International.

Má tři části:

Jako u všeho, podobných systémů je fůra: LIFT model Gowarda, konverzní pyramida bráchů Eisenbergů, 6 + 1 principů Cialdiniho, CXL systém Peepa Laji. A neodpustím si rýpnutí, teď jsou všichni vydření z See-Think-Do-Care, ale je to zase jen recyklát předchozích systémů. Já mám pár svých oblíbených, Joanna Weibe má seznam všech :).

Je zde přes 70 technik, jak jemně pošťouchnout uživatele k akci. Berte to jako takovou polevu na dortu. A stejně, jako u polevy, je potřeba s tím šetřit.

Tak a teď příklad – stránka s designovými tričky. Není to reálný e-shop, ale doplněná veřejně dostupná šablona.

Co se mi líbí:

Co se mi nelíbí:

PET systém správně říká, že nejprve musíme vyřešit Důvěryhodnost (Trust).

Zde je 16 elementů důvěryhodnosti:

Co se mi líbí:

Co se mi nelíbí:

Náš mozek si vymýšlí důvody, proč něco (ne)koupit. A mnohdy je to holý nesmysl.

V roce 1978 dělali Lnager, Blank a Chanowitz experiment. Chtěli zjistit, jaký důvod povede k tomu, že někoho pustíte před sebe ve frontě na kopírku.

Byly 3 varianty prosby:

Varianta jedna měla úspěšnost 60 %. Varianta dvě 93 % a varianta tři 94 %.

Někdy totiž posluchač sleduje jen strukturu informace, nikoliv obsah.

A jak jsem již zmiňoval, Oli Gardner na základě analýzy 1 000 000 vstupních stránek zjistil, že nejkonverznější slovo je „protože“.

Dalším principem je uvádění původní ceny. Ideálně vlevo od současné nižší ceny. Fíglů s cenou je fůra, já jich popsal 36.

Co se mi líbí:

Co se mi nelíbí:

Lidi jsou líní. A neradi přemýšlí. Aktivně používáte racionální mozek jen asi v 5 % situací. A tohle je emocionální koupě, protože další triko – přiznejme si – nepotřebujete. Na začátku století měl průměrný teenager 3 trička, teď je to 30.

Proč já si pamatuju takové voloviny?

No nic… ulehčete lidem výběr. Aby nemuseli přemýšlet.

Co se mi líbí:

Co se mi nelíbí:

Bonus za nákup – takto funguje většina loajality programů. Umělý nedostatek (počet kusů, časově omezená nabídka) – funguje, ale nepřehánějte to. Doprava zdarma – nejčastější doprovodný důvod ke koupi.

Co se mi líbí:

Co se mi nelíbí:

Pokud spojíte koupi s nezištnou pomocí a dobrým pocitem, tak dramaticky zvýšíte motivaci ke koupi. Lidi si budou vlastní (zbytečný) nákup omlouvat tím, že pomohli dobré věci.

Co se mi líbí:

Co se mi nelíbí:

Je náš přirozený instinkt chovat se jako ostatní. Je to bezpečné.

Což znamená, že když vidíme, že lidi jako my kupují stejné věci, tak to budeme dělat taky.

Co se mi líbí:

Co se mi nelíbí:

Doporučení od někoho, komu důvěřujeme, je nejdůležitější impuls k nákupu. Díky tomuto principu vyrost Dropbox – doporučte užitečný produkt a získejte další místo na disku.

Pozor ale, kdy to od lidí budete chtít. Musí to být ve chvíli, kdy jsou nejvíce nadšení z nákupu. Což je ve chvíli, kdy klikají na tlačítko koupit. Takže to dejte na děkovnou stránku a do e-mailu, který přijde týden po koupi.

Nedávno dělali studii, kdy jste nejvíce nadšení z jogurtu a zjistili, že když odlepujete vrchní staniol. Už jsem říkal, že si pamatuju voloviny?

Co se mi líbí:

Co se mi nelíbí:

Máme tendence se chovat konsistentně (princip přesvědčivosti – závazek). Zvlášť, když se k něčemu upíšeme.

Co se mi líbí:

Co se mi nelíbí:

Doufám, že jsem vám trochu nasadil brouka do hlavy. Neříkám, že se vším souhlasím. A osobně se mi víc líbí ta čistá varianta vlevo.

Ale nejsme tu od toho, abychom řešili pocity. Ale od toho, abychom klientovi vydělali peníze. A proto si myslím, že verze vpravo bude fungovat lépe. Nicméně jako vždycky – otestujte to!

Apeluji na vás, abyste tyto principy používali ku prospěchu uživatelů i klienta. Zde je pár příkladů, jak to nedělat.

Vyberte si mezi seznamem zemí, že nechcete pojištění.

A Ryanair rozhodně není sám. Linkedin dostal přes prsty, když podobné techniky používal a musel zaplatit 13 milionů dolarů. V současnosti jsou dokonce některé techniky (dark patterns) ilegální ve Velké Británii.

Tak se prosím nenechte strhnout na temnou stranu, samozřejmě pokud si neobjednáváte Penne alla arrabiata v kantýně hvězdy smrti.