fbpx

Vliv recenzí na prodej a důležitost první recenze

Myslel jsem si, že koupit si ergonomickou židli by neměl být problém. Chyba lávky. Je téměř nemožné si vybrat. Začal jsem na pařanských židlích Diablo, prošel přes nejdražší židle v B2B partner a pak se dostal do Amazoního pekla – po zadání ergonomická židle koukám na výpis 2000 produktů.

ergonomické židle na Amazonu

Poznej 10 rozdílů

Už dlouho říkám, že recenze na Amazonu přestaly být užitečné. Protože všechno má 4,5 hvězdičky. No a u židlí je to to samé. Navíc při čtení recenzí jakékoliv židle si to vždy 5 lidí chválí a 1 totálně hejtí.

Tak jsem si jednu koupil do testovacího labu – a jsem nenadšený. Hlavová opěrka je pro trpaslíky, kterým se ostatní trpaslíci smějí, že jsou malí. Sedák na zadnici selky. Uvidím za pár týdnů.

Nakonec jsem udělal to, co všichni normální lidi a zeptal se známých. A další židli budu kupovat z Neseda nebo Adaptic.

A to všechno jen kvůli tomu, že se mi Jirka Š. smál, co to mám za židli. Fakt díky.

Recenze jako důležité hledisko při nákupu

Recenze si před nákupem čte 9 lidí z 10. A 88 % jim věří stejně jako doporučení od známých. Rozhodně jsou pro uživatele recenze důvěryhodnější než popis produktu od prodejce. Údajně dvanáctkrát, ale jsem natolik skeptický, že sem nedávám ani odkaz na zdroj.

Recenze je forma social proof. V zásadě tím omezujete riziko špatného rozhodnutí.

Miřte na minimálně 5 recenzí

Největší efekt budete mít při prvních 5 recenzích. Pak už efekt recenzí slábne.

efekt počtu recenzí na konverzi

Pořád ale dokážete zdvojnásobit konverzi, když máte 50 recenzí produktu místo žádné.

graf zdvojnásobení konverze při 50 recenzích

Za mě dává smysl schovávat recenze úplně, dokud jich není alespoň 5. Minimálně co se týče distribuce hodnocení. Na něco podobného přišli v Baymard Institutu.

Recenze jsou důležitější u drahých produktů

Podle Spiegel Research Center je tento efekt 2× větší u drahých produktů. Já víc věřím poměru než absolutním hodnotám. Židli za 3 litry budu zvažovat výrazně méně než židli za litrů 30.

2×větší konverze mezi levným a drahým produktem

V časopise Harward Business Review například zjistili, že každá hvězdička navíc u recenze restaurace na Yelp.com znamená zvýšení obratu o 5–9 %.

Velmi důležitá je první pozitivní recenze

Pokud jako první recenzi ukážete tu negativní (1 hvězdička) oproti pozitivní (4 hvězdičky a víc), spouštíte tím řetězovou reakci.

Tady příklad iPhone 13 Mini na Alze.

První negativní recenze spouští řetězovou reakci

Při analýze recenzí luxů na Amazonu a Best Buy výzkumníci zjistili:

  • horší hodnocení
    Rok po první negativní recenzi je průměrné hodnocení produktu o 0,3 hvězdičky nižší.
  • méně recenzí
    Za rok měl produkt s první špatnou recenzí o cca 36 recenzí méně než produkt s dobrou recenzí.
  • dlouhodobý (negativní) efekt
    První recenze ovlivňuje celkové hodnocení a objem prodeje i po 36 měsících.
  • špatný start
    1/4 produktů začíná se špatnou recenzí.

Grafy vlivu první recenze na celkové hodnocení a počet recenzí

Jak eticky získat první pozitivní recenze

Rozhodně nedoporučuji si to napsat sám. Dřív nebo později vám na to dupne ČOIka a bude chtít vidět důkaz.

Můžete zkusit následující:

  • Přidat body ve věrnostním programu – ideálně na základě kvality recenze (délka, fotky, plusy a minusy).
  • Dát slevu na příští nákup.
  • Poslat vzorek zdarma – za recenzi.

Jako hlavní ale vidím cílení na zákazníky, u kterých je velká šance na pozitivní recenzi. Nakupují u vás opakovaně, dali vám již pozitivní recenze jinde, nebo vám dali vysoké NPS skóre. Nebál bych se těmto zákazníkům i zavolat a vydolovat z nich recenzi po telefonu. A následně jim ji poslat na kontrolu.

Ano, je to víc práce, ale vyplatí se to. Navíc to nemusíte dělat u všech zákazníků.

Nezbavujte se nerelevantních negativních recenzí

Příliš dobré hodnocení (4,5–5 hvězdiček) na vlastním webu je podezřelé. Uživatelé budou a priori předpokládat, že jste si recenze:

  • napsali sami,
  • neukazujete špatné recenze,
  • uplácíte psaní dobrých recenzí. (Část čínských prodejců na Amazonu nabízí 20 dolarů za vymazání negativní recenze.)

Ideální je mít nerelevantní negativní recenzi. Například:

  • Káva chutná jinak, když si ji udělám z kohoutkové a minerální vody.
  • Produkt neposílají na moji adresu na chalupu.

Podle firmy Reevoo:

  • 68 % uživatelů více věří recenzím, pokud jsou vidět i negativní,
  • uživatelé, co si přečtou negativní recenzi mají o 67 % větší šanci, že si koupí produkt.

Zní to trochu přitažené za vlasy, ale podle mého si čtu poctivě recenze ve chvíli, kdy vážně uvažuji o koupi. Zvažuji pro a proti, takže to takto fungovat může.

Tady stesk kvůli pronájmu, které realitka nemohla ovlivnit, protože rozhodnutí činí majitel nemovitosti (použito se souhlasem klienta).

nerelevantní negativní recenze

Proč dává smysl odpovídat na všechny recenze (na svém webu i na Heurece)

Když začaly hotely soustavně odpovídat na recenze na TripAdvisoru, získaly o 12 % více recenzí a jejich hvězdičkové hodnocení se zvýšilo o 0,12.

Na univerzitách v Kalifornii a Bostonu si prošli přes 800 000 recenzí z 3 267 hotelů na externích webech. A zjistili, že když odpovídají na všechny recenze, tak:

  • Získají více pozitivních recenzí, méně negativních recenzí a více celkového počtu recenzí.
  • Objem textu negativní recenze se zvýšil – protože když víte, že si to někdo bude číst, tak máte tendenci to vyargumentovat.

5 tipů na co nejefektivnější recenze

1. Hodnocení do dlaždice i detailu produktu

Hvězdičkové hodnocení včetně počtu recenzí ukazujte v dlaždici produktu. To samé ukazujte i v detailu produktu u názvu, včetně prokliku na sekci recenze.

Tady to dělá dobře Alza v dlaždici, v detailu ale záhadně neukazuje průměr hodnocení (4,8), ale jen počet.

Alza recenze v detailu produktu bez průměru

Nebo příklad HMka, které dává hodnocení nad výběr velikosti a při nahrání stránky je schované pod plovoucí lištou. Musíte trochu odskrolovat, aby se vám ukázalo.

HM hodnocení na špatném místě

2. Distribuce hodnocení

V detailu produktu ukažte distribuci hodnocení. Lépe tak ukážete, jak moc se lidem produkt líbí – ideálně včetně hodnocení jednotlivých vlastností. Například pro hotel – blízkost k pláži, personál, čistota, kvalita jídla.

Distribuci ale ukazujte až od 5 hodnocení, jinak je zavádějící.

Kontroverzní produkt bude mít hodně pěti- a jedno-hvězdičkových hodnocení. Konvenční produkt bude mít velmi málo špatných.

Alza a distribuce hodnocení.

Já na Alzu nemám pifku, fakt. Při kontrole mall.cz a czc.cz je to ještě horší :). Když bych si udělal recenzi na recenze Alzy, tak:

Plusy

  • Velké celkové hodnocení.
  • Procento poruchovosti.
  • Distribuce hodnocení.
  • Kolik lidi doporučuje (4 a víc hvězdiček, pokud chápu správně vysvětlivku).

Mínusy

  • Možnost dát anonymní recenzi – toto podle mého brzy skončí.
  • Nemožnost filtrovat recenze podle hvězdičkového hodnocení – například všechny jednohvězdičkové.
  • Chybí řazení podle užitečnosti.
  • Postrádám i hlasování o užitečnosti.

3. Užitečnost

Nejčastěji požadavek při téměř každém uživatelském testování je: „Já chci vidět nejužitečnější pozitivní a negativní recenzi.“

Naprostá většina e-shopu řadí chronologicky. Ale mě nezajímá, co o tom řekl poslední člověk, co si to koupil. Zajímá mě, která recenze ostatním nejvíc pomohla v rozhodování, zda si to mám koupit nebo ne.

Pokud umožníte hlasovat o recenzích (stačí palec nahoru a dolů), tak budete nahoru posouvat recenze, které jsou:

  1. užitečné,
  2. vtipné,
  3. informativní (dlouhé).

Pokud s hlasováním začínáte, tak můžete zkusit posunout nahoru recenze podle množství obsahu a případně fotek, jak to dělá Nazuby.cz.

Hlasování o užitečnosti recenzí na webu nazuby.cz

A prosím nedělejte to jako CZC, které po vás před hlasováním o užitečnosti chce registraci.

4. Řazení a filtrace

Předvyberte řazení podle užitečnosti. Pokud máte dost recenzí, můžete ukázat nejužitečnější pozitivní a negativní recenzi, jako to dělá Amazon. Další řazení bych dal nejnovější a teoreticky i nejstarší.

Co se týče filtrace, ta dává smysl podle typu zákazníka. Hodně to teď řeším u cestovní kanceláře – tam je dost rozdíl mezi požadavky rodiny s dětmi, páru na líbánkách a party středoškoláků.

5. Podpořte fotky a videa od uživatelů

Podle firmy PowerReviews:

  • se 88 % uživatelů dívá na fotky produktu od jiných uživatelů,
  • recenze s fotkami či videem jsou o 69 % přesvědčivější než recenze bez fotek.

Hodně to dává smysl u produktů jako je make-up, kde záleží dost na typu pleti. Dobře to například dělá Sephora, bohužel ne u nás, ale v USA.

Fotky od zákaznic jako součást recenzí produktu

Ano, bude to znamenat víc práce s kontrolou fotek před publikováním. Ale výrazně tím zvýšíte užitečnost a pravděpodobně i konverze daného produktu.

Závěr

Já jsem s důrazem na hodnocení docela otravný. Ale nedělám to samoúčelně, vím, že to má velký dopad na konverze. A je to efektivnější než si snižovat marži slevami. Snad jsem vám pomohl to udělat co nejefektivněji.

 

Zdroje:
https://tips.ariyh.com/p/-43-stars-sells-more-than-49-stars
https://tips.ariyh.com/p/some-negative-reviews-are-good
https://tips.ariyh.com/p/the-fateful-first-review
https://tips.ariyh.com/p/reply-to-reviews
https://sitetuners.com/blog/4-ways-to-leverage-user-reviews/
https://spiegel.medill.northwestern.edu/wp-content/uploads/sites/2/2021/04/Spiegel_Online-Review_eBook_Jun2017_FINAL.pdf
https://cxl.com/blog/user-generated-reviews/
https://www.fera.ai/blog/posts/online-product-review-statistics-ecommerce-stores-need-them
https://www.bigcommerce.com/blog/customer-testimonials/#case-studies
https://uxplanet.org/how-to-design-user-rating-and-reviews-1b26c0208d3a
https://baymard.com/blog/user-ratings-distribution-summary
https://baymard.com/blog/allow-reviewers-to-upload-images
https://thegood.com/insights/product-reviews-improve-conversion-rates/
https://minimaxir.com/2014/06/reviewing-reviews/
https://www.quicksprout.com/5-star-reviews/
https://www.invespcro.com/blog/fake-reviews-statistics/
https://www.smartinsights.com/conversion-optimisation/product-page-optimisation/reviews-conversion-rate-impact/

,

3 Responses to Vliv recenzí na prodej a důležitost první recenze

  1. Profilový obrázek
    Eliška 7. červenec 2022 at 14:38:53 #

    Díky za článek. Řešíme teď web zákazníka – hotelu, který nemá recenze v systému. Stálo by za to i tak vložit recenze ručně? (Z dotazníků, z Bookingu, Google?) Já bych byla pro, třeba i s uvedením zdroje „Dáša, Booking.com“, ale bude to přínosem?

    • Ondřej Ilinčev
      Ondřej Ilinčev 11. červenec 2022 at 11:38:57 #

      Ano, stálo. Zkusil bych to ale zautomatizovat.

      • Profilový obrázek
        Eliška 27. červenec 2022 at 12:25:07 #

        Myslela jsem si to. Děkuji za odpověď.

Napsat komentář

Powered by WordPress. Designed by WooThemes