fbpx

Nákupní persony – kdo je váš typický zákazník?

Nemám tenhle nástroj příliš rád. Ale když už je dělám, tak pořádně.

Hlavní důvod, proč tento ux nástroj použít je to, že vy i vaši designéři jste nepodobní cílovým uživatelům. Žijeme v sociální bublině, trpíme předsudky a kognitivním zkreslením. Vědomě či podvědomě navrhujeme tak, aby se to líbilo nám. Běžní uživatelé ale realitu vnímají značně odlišně.

Clint Eastwood WTF

Z uživatelských testů mám za ty roky pár důležitých poznatků: „Vždycky se dozvíte něco, co byste sami nikdy nezjistili.“ a „Lidi vnímají web odlišně od vás. Klikají na první rozumně vypadající prvek, který tuší, že je dovede k cíli.“

A jelikož je uživatelské testování relativně drahé a musíte mít co testovat, tak vám design webu / produktu / služby může usnadnit si říct, kdo vlastně ti typičtí zákazníci jsou a nejsou.

Nejčastější chyby, co dělají firmy z pohledu zákazníků

Podle firmy Edelman, která se ptala 11 000 lidí z 8 zemí, se ukázalo, že 51 % zákazníků si myslí, že značky se nedostatečně ptají na jejich potřeby.

Firma Thunderhead dělala podobný výzkum u 2000 lidí a zjistila, že 25 % lidí by přešlo ke konkurenci po jedné negativní zkušenosti. A 20 % lidí by se k firmě už nikdy nevrátilo, pokud by mělo velmi negativní zkušenost.

Negativní zkušenosti s firmou

Co (ne)jsou persony

Tony Zambito: „… persony jsou reprezentace toho, jací vaši (potenciální) zákazníci jsou, co se snaží vyřešit, jakou mají motivaci a cíl, jak přemýšlí, jak nakupují a jak dělají nákupní rozhodnutí.“

Vidíte, co tam není? Persony nejsou:

  • segment trhu,
  • demografický profil (žena, 35 let),
  • shrnutí dotazníku.

Protože by se vám pak mohlo stát, že navrhnete Homerovo ideální auto.

Což je ještě legrace. Walmart se ptal lidí: „Chtěli byste méně nepřehledné police s výrobky.“ Na základě této zavádějící otázky se zbavili 15 % sortimentu… a prodělali 1,85 miliard dolarů.

A jak říkala Johanna Weibe: „Je mi jedno, jakého je cílový zákazník pohlaví, kde bydlí a zda má psa. Já potřebuji vědět, co ho trápí, co řeší za problémy a zda na to mám nejlepší možné řešení.“

Hlavní, v čem vám persony pomůžou je jasná představa to motivaci ke koupi pro různé typy zákazníků.

Až budete dělat výzkum, tak se zaměřte na:

  1. Cíle – co uživatelé potřebují udělat a jakým způsobem.
  2. Překážky – co všechno jim brání v dosažení cíle. Nejistota, nedůvěra, strach, obavy. Co potřebují za informace a v jaké chvíli.
  3. Myšlení (mindset) – uživatelé něco předpokládají. Obsah, tón, grafický styl.

Pokud výsledné persony připomínají nicneříkající životopis, tak je máte blbě. Pokud vypadají „živě“ a pomůžou-li vám při rozhodování o designu, tak je máte správně.

Persony se poprvé objevily v knize Alana Coopera v 90. letech. Hlavním důvodem bylo, abyste nenavrhovali pro gumového uživatele, který se roztáhne podle vašich požadavků a představ. Něco jako typický čtenář, kterým se ohání v redakci.

Proč a kdy persony používat

Nejdříve to proč.

Existují na to 2 vědecké studie z roku 2008 (Christopher Chapman) a 2009 (Frank Long). Obě dokázaly, že persony zlepšují proces designu produktu a ten je pak úspěšnější.

Výhody použití person

Šedá skupina nepoužívala v návrhu persony, růžová a modrá ano. (Modrá též používala scénáře)

Použití person má tyto výhody:

  • empatie – vcítíte se lépe do uživatele
  • přesnější cílení – budete mít produkt nebo službu, která je přesně zaměřená na konkrétní typ zákazníka
  • synchronizace s kolegy – lépe budete vysvětlovat kolegům svá rozhodnutí
  • argument pro rozhodnutí – co navrhovat, jakou variantu zvolit, co vypustit, jak to vysvětlit
  • prioritizace funkcí nebo obsahu – lépe odhadnete, která funkce či prvek je důležitý a který ne
  • jednodušší design – bude se vám snáze navrhovat
  • měření efektivity – pokud použijete personu a scénář a ukáže se, že si s tím neporadí, tak je velká šance, že to máte špatně navržené.

Jak ux persony vytvořit na základě dat

Prosím – necucejte si persony z prstu. Opřete se o data. Zkuste mít co nejvíc přímého kontaktu s uživateli. Pozvěte je na kafe, zavolejte jim, ptejte se jich.

  • dotazníky
  • rozhovory
  • přepisy chatu
  • focus groupy,
  • analytika

Hlavní je, abyste pochopili jejich přemýšlení. Viz detailní článek o user research. Person byste neměli mít víc, než 3-5. Nedávno jsme si volali s potenciálním zákazníkem v New Yorku a on na mou otázku o množství person odpověděl 18.

Připravte se na to, že dobré persony vám zaberou minimálně pár týdnů práce a budete se hrabat v tabulkách a datech.

Jak vypadá persona?

Často je to jeden papír se vším důležitým. Co to znamená:

  1. fotka
    Vyberte nějakou reprezentativní (jak se tváří, v jakém prostředí, správný věk). Ideálně taková fotka, aby z ní byl správný pocit. Ano, zní to trochu new-age.
  2. jméno
    Něco normálního, prosím. Zkuste seznam běžných jmen.
  3. role nebo pracovní pozice
    Krátké a výstižné. Někdy to bude pracovní pozice, většinou ne. U mě by to bylo například prvokupec auta. Třeba.
  4. citace
    Typický názor uživatele. Co cítí, jaký má charakter. Takže například: „Bojím se, abych nekoupil zajíce v pytli.“
  5. demografie
    Věk, práce, zda jsou manželé, alergie… cokoliv je podstatné a důležité pro váš design.
  6. cíle
    Čeho chce uživatel dosáhnout pomocí vašeho produktu nebo služby. A ne nutně to musí být patrné na první pohled.
    Studenti nechtějí diplom, ale dobře placenou smysluplnou práci.
    Lidi nechtějí kafe, ale zamezit únavě a popovídat si s kolegyní.
    Motorkář se nechce dostat z bodu A do B, ale chce pocit rebelství a zahnat krizi středního věku.
  7. cesta
    V jaké je uživatel teď situaci/fázi. Potřebujete zjistit, kde se uživatel ztrácí nebo je frustrovaný, nadšený nebo znuděný.
  8. motivace vs. schopnost
    Jedná se o graf toho, jak moc to uživatel chce a jak je jednoduché toho dosáhnout. Příklad:
    Člověk si chce koupit košili. Sedí v práci a na webu se mu jedna zalíbí. Co potřebuje k tomu, aby si ji koupil? Čeho se bojí? V každém kroku trochu ubíráme motivaci až se na to člověk vykašle.

    • Bude mi to sedět?
    • Nebude mě materiál svědit?
    • Budu vypadat jak trotl?
    • Chtějí po mě moc informací (typ límečku, obšití knoflíků, tvar, …)
    • Co reklamace?
    • Můžu si to poslat na dobírku?
  9. influenceři
    Kteří lidi ovlivňují uživatele. Ať už je to rodina, celebrity nebo kamarádi. Mezi influencery můžete dát i loga známých firem (a nedávejte všude jen Apple).
  10. kontext a prostředí
    Kde váš produkt lidi používají? Zkuste 3 situace.
    Dám příklad: internetové bankovnictví

    • ve frontě u kasy, protože si potřebují přehodit peníze ze spořícího účtu na běžný
    • v kanceláři při placení faktury pomocí QR kódu, protože je to jednodušší, než to datlovat
    • u bankomatu když zjistí, že mají nastavený malý limit
  11. ostatní persony
    Každá persona bude mít určitý průnik s ostatními personami. Klasicky například matka-dcera, designér-programátor- copywriter atd.

No a pak už stačí to celé hodit na papír. A poprosit grafika, aby tomu dal nějakou štábní kulturu. Nebo použít některou ze šablon, viz níže.

Příklady

Persony v podání Dáme jídlo (zdroj MladýPodnikatel)

Persony z Dáme Jídlo

Persony podle MailChimpu

Persony v podání MailChimpu

Podle pana Dolbyho (Dolby surround sound)

Persony pro Dolby

Všimněte si, že u všech person převládají psychologické charakteristiky nad demografií.

A šablona person

šablona persony

šablona persony

Šablona nákupní persony v češtině ke stažení (pdf).

Závěr

Persona bude vždycky jen aproximace – přiblížení se. Berte je s rezervou, vytvořte je na základě dat a nezapomeňte používat selský rozum. Docela se mi po vytvoření person osvědčilo se zpětně vrátit k uživatelům a ověřit si, že jsme nezašli moc daleko. A ideálně si pro každou vytvořenou personu vybrat jednoho reálného člověka, který ji odpovídá (ahoj Míšo).

,

3 Responses to Nákupní persony – kdo je váš typický zákazník?

  1. Profilový obrázek
    Pavel S. 4. červen 2020 at 10:05:59 #

    Díky za článek, už jsem se ptal i jinde (zatím bez reakce). Jak personu (persony) prakticky používat? dejme tomu, že mám 3 persony, něco mají společné, ale jinak se dost liší… jak se to má promítnout třeba do transakčních mailů? když budu psát pro všechny nebudu psát vlastně ani pro jednu.

    A určitě jsou další situace, kdy je třeba vybrat ke komu budu mluvit, psát,… a nelze to nijak zobecňovat. Takže otázka není kolik jich má být maximálně, ale k čemu jich má být více než jedna a jak s nimi nakládat?

    • Ondřej Ilinčev
      Ondřej Ilinčev 4. červen 2020 at 22:11:46 #

      Já osobně persony nepoužívám, byť trochu svítá na lepší časy – Rko a frekvenční a clusterová analýza mi zlepšuje pocit, že to není vycucané z prstu. I tak je tam příliš velký prostor na interpretaci. Takže má odpověď je: nevím.

      • Profilový obrázek
        Pavel S. 5. červen 2020 at 14:14:08 #

        Díky za odpověď, možná by stálo za to aktualizovat článek nebo naplánovat nový o tom jak využíváte „Rko a frekvenční a clusterovou analýzu“. Jako laikovi mi to moc neříká. Článek o personách je super, Vnímám vás i jako copywritera a tvůrce textů, tak jsem doufal, že budete vědět, nebo mít tip. V rámci scénářů chování zákazníků si dovedu představit, že jednou napíšu text pro A, pak pro B a nakonec pro C zákazníka. (Třeba dle fází v nichž se nachází,… see, think, care), ale u obecných textů jakými jsou právě univerzální potvrzení objednávky, příp. text o nás. nebo obecný text který může ocenit každý,… tak tam mi jako jediné řešení připadá syntéza všech person do jedné, aby si každý přišel na své… no nic budu pátrat dál, snad to někdo používá v praxi:)

Napsat komentář

Powered by WordPress. Designed by WooThemes