ILINČEV 
V každém dobrém designu je kousek podvodu. Design má nasměrovat, přesvědčit, zjednodušit rozhodování. Design bez účelu je jen dekorace.
Pokud navrhujete s tím, že chcete ovlivnit chování uživatelů, tak je to manipulace. Otázka nezní, zda manipulujeme, ale koho, kdy a jak. Dobří designéři manipulují chytře, ve správný čas a podprahově.
Jsme manipulování každý den, jemně a nenápadně, takže si toho skoro nevšimneme. A designéři to dovádí k dokonalosti díky tomu, že rozumí lidské nátuře – všichni totiž máme rádi dobrý příběh. A líbí se nám, když nám někdo řekne, co si máme myslet.
Lidi neradi myslí
Většina lidí totiž myslet nechce. V experimentu z roku 2014 nechal psycholog Timothy Wilson lidi 6–15 minut v holé místnosti bez podnětů. Součástí experimentu byla i možnost dát si slabý elektrický šok stisknutím tlačítka. Výsledky ukázaly, že 67 % mužů a 25 % žen si během sezení alespoň jednou dalo šok. Jeden z účastníků se dokonce během 15 minut šokoval 190krát.
Otcem manipulace, o kterém jste pravděpodobně nikdy neslyšeli, byl synovec Sigmunda Freuda – Edward Bernays. Byl posedlý studováním práce svého strýce a došlo mu, že lidi nejsou racionální bytosti.
Objev, který Freuda uvrhl do deprese, Bernayse nadchl. Pokud nás neřídí rozum, ale podvědomé touhy a emoce, pak ovlivňování veřejného mínění není otázkou faktů a logiky, ale přístupu k těmto skrytým emocím.
Při čtení Freudových spisů si Bernays položil možná nejvýdělečnější otázku století: „Když propaganda tak skvěle funguje za války, jak vypadá její obdoba v míru?“
A tak se zrodilo Public Relations. Stejné ingredience jako válečná propaganda, ale s jiným obalem. Tak geniální, že ani dnes si plně neuvědomujeme její sílu. Namísto „masové manipulace“ tomu říkáme „vztahy s veřejností“.
Pochodně svobody (!)
Po 1. světové válce si jej najala American Tobacco Company, aby přiměl ženy kouřit.
Problém byl, že ženy tehdy veřejně nekouřily – bylo to společensky nepřijatelné. Bernays v tom ale viděl příležitost: propojit cigarety s širším emancipačním hnutím.
Na Velikonočním průvodu v New Yorku v roce 1929 najednou skupina stylových žen – pečlivě vybraných z různých vrstev – vytáhne cigarety a zapálí si je na veřejnosti. Druhý den o tom psaly všechny noviny. Vše režíroval Bernays.
Geniální bylo to, že navenek to nebylo o cigaretách, ale o svobodě žen. Ty cigarety nebyly cigarety – byly to „pochodně svobody“. Během pár dní ženy po celé Americe začaly bourat tabu ohledně kouření. A Lucky Strike měl miliony nových zákaznic. To bylo jediné, na čem Bernaysovi záleželo.
Přetvořit produkt na politické prohlášení a přesvědčit lidi, že ovládají situaci, zatímco jsou manipulováni – to dnes není nové. Ale Bernays to prakticky vynalezl. A dělal to zatraceně dobře.
Tradiční americká snídaně
Pokud se zeptáte běžných Američanů, co je tradiční snídaně, odpoví vám vejce se slaninou. Ve 20. letech tomu tak nebylo. Firma Beech-Nut Packing company chtěla zvýšit prodej slaniny, tak si najali Bernayse.
Ten se zeptal 5000 lékařů, zda je vydatná snídaně lepší než lehká. Lékaři, argumentujíce tím, že tělo je po nočním spánku vyhládlé, doporučili tu vydatnější. Bernays výsledky zveřejnil v novinách a časopisech s tvrzením: „Slanina s vejci – volba lékařů.“
Nejen, že tím zvýšil prodej slaniny, ale změnil zažitý způsob chování.
V podobném duchu pomáhal ke zvolení prezidenta Coolidge, nebo k převratu v Guatemale kvůli ceně banánů. Ale aspoň nacistům odmítl dělat kampaň :/.
Tady máte výcuc:
A tady 4hodinový dokument „The Century of the Self“.
Manipulace na webu
Pop-up se slevou, stažení mobilní aplikace, souhlas s cookies, 20 lidí si prohlíží, pravděpodobně se vyprodá. A já jsem se jen přišel podívat na mikinu a chtěl na to klid.
Z výzkumu Made With Intent vyplývá, že 63 % online nakupujících se cítí být manipulováno nebo obtěžováno e-commerce praktikami.
Problém ale není manipulace, ale načasování. Slevu chci až ve chvíli, kdy uvažuji o koupi konkrétního produktu. Což nebude na homepage po 3 sekundách od nahrání stránky.
- 55 % lidí nesnáší pop-upy hned po příchodu na stránky.
- 45 % lidí říká, že na ně pop-upy nemají vliv, u social proof je to 54 %.
- 79 % webů ukazuje pop-up do 30 vteřin.
Mě ale nejvíc děsí následující statistika: 83 % lidí říká, že použili slevový kód ve chvíli, kdy by nakoupili za plnou cenu, 43 % používá slevové kódy za stejné situace často.
Načasování a relevance
Naproti tomu 3 ze 4 lidí říká, že získání správné informace ve správný čas by jim zlepšilo celkovou zkušenost a zvýšilo šanci na koupi produktu.
Většina e-shopů jede kobercový nálet, já chci ale spíš sniperku.
Manipulace je v pořádku, pokud slouží uživateli i byznysu. If it feels rights, it is right. Lidé chtějí dobrý příběh, kde jsou v hlavní roli.
Jak to tedy udělat?
Citlivě, efektivně. Nesnažte se prodávat všechno všem hned teď.
- Pop-up – ukazujte na detailu produktu při opuštění stránky.
- Stažení aplikace – na děkovací stránce po nákupu a v uživatelské sekci.
- Nabídka slevy – při upsellu produktu, při odchodu z objednávky, při zvýšení hodnoty objednávky.
Manipulace sama o sobě není zlo. Zlo je manipulace naslepo.
UX není o tom zjistit, která jedna barva tlačítka funguje na všechny návštěvníky, ale o tom, jak nejlépe pomoct konkrétnímu uživateli.
Když se to povede, tak uživatel neřekne: byl jsem zmanipulován, ale to dávalo smysl, tady mi rozumí.
Smysluplná debata