Nákupní persony – kdo je váš typický zákazník?

Nemám tenhle nástroj příliš rád. Ale když už je dělám, tak pořádně.

Hlavní důvod, proč tento ux nástroj použít je to, že vy i vaši designéři jste nepodobní cílovým uživatelům. Žijeme v sociální bublině, trpíme předsudky a kognitivním zkreslením. Vědomě či podvědomě navrhujeme tak, aby se to líbilo nám. Běžní uživatelé ale realitu vnímají značně odlišně.

Clint Eastwood WTF

Z uživatelských testů mám za ty roky pár důležitých poznatků: „Vždycky se dozvíte něco, co byste sami nikdy nezjistili.“ a „Lidi vnímají web odlišně od vás. Klikají na první rozumně vypadající prvek, který tuší, že je dovede k cíli.“

A jelikož je uživatelské testování relativně drahé a musíte mít co testovat, tak vám design webu / produktu / služby může usnadnit si říct, kdo vlastně ti typičtí zákazníci jsou a nejsou.

Nejčastější chyby, co dělají firmy z pohledu zákazníků

Podle firmy Edelman, která se ptala 11 000 lidí z 8 zemí, se ukázalo, že 51 % zákazníků si myslí, že značky se nedostatečně ptají na jejich potřeby.

Firma Thunderhead dělala podobný výzkum u 2000 lidí a zjistila, že 25 % lidí by přešlo ke konkurenci po jedné negativní zkušenosti. A 20 % lidí by se k firmě už nikdy nevrátilo, pokud by mělo velmi negativní zkušenost.

Negativní zkušenosti s firmou

Co (ne)jsou persony

Tony Zambito: „… persony jsou reprezentace toho, jací vaši (potenciální) zákazníci jsou, co se snaží vyřešit, jakou mají motivaci a cíl, jak přemýšlí, jak nakupují a jak dělají nákupní rozhodnutí.“

Vidíte, co tam není? Persony nejsou:

  • segment trhu,
  • demografický profil (žena, 35 let),
  • shrnutí dotazníku.

Protože by se vám pak mohlo stát, že navrhnete Homerovo ideální auto.

Což je ještě legrace. Walmart se ptal lidí: „Chtěli byste méně nepřehledné police s výrobky.“ Na základě této zavádějící otázky se zbavili 15 % sortimentu… a prodělali 1,85 miliard dolarů.

A jak říkala Johanna Weibe: „Je mi jedno, jakého je cílový zákazník pohlaví, kde bydlí a zda má psa. Já potřebuji vědět, co ho trápí, co řeší za problémy a zda na to mám nejlepší možné řešení.“

Hlavní, v čem vám persony pomůžou je jasná představa to motivaci ke koupi pro různé typy zákazníků.

Až budete dělat výzkum, tak se zaměřte na:

  1. Cíle – co uživatelé potřebují udělat a jakým způsobem.
  2. Překážky – co všechno jim brání v dosažení cíle. Nejistota, nedůvěra, strach, obavy. Co potřebují za informace a v jaké chvíli.
  3. Myšlení (mindset) – uživatelé něco předpokládají. Obsah, tón, grafický styl.

Pokud výsledné persony připomínají nicneříkající životopis, tak je máte blbě. Pokud vypadají „živě“ a pomůžou-li vám při rozhodování o designu, tak je máte správně.

Persony se poprvé objevily v knize Alana Coopera v 90. letech. Hlavním důvodem bylo, abyste nenavrhovali pro gumového uživatele, který se roztáhne podle vašich požadavků a představ. Něco jako typický čtenář, kterým se ohání v redakci.

Proč a kdy persony používat

Nejdříve to proč.

Existují na to 2 vědecké studie z roku 2008 (Christopher Chapman) a 2009 (Frank Long). Obě dokázaly, že persony zlepšují proces designu produktu a ten je pak úspěšnější.

Výhody použití person

Šedá skupina nepoužívala v návrhu persony, růžová a modrá ano. (Modrá též používala scénáře)

Použití person má tyto výhody:

  • empatie – vcítíte se lépe do uživatele
  • přesnější cílení – budete mít produkt nebo službu, která je přesně zaměřená na konkrétní typ zákazníka
  • synchronizace s kolegy – lépe budete vysvětlovat kolegům svá rozhodnutí
  • argument pro rozhodnutí – co navrhovat, jakou variantu zvolit, co vypustit, jak to vysvětlit
  • prioritizace funkcí nebo obsahu – lépe odhadnete, která funkce či prvek je důležitý a který ne
  • jednodušší design – bude se vám snáze navrhovat
  • měření efektivity – pokud použijete personu a scénář a ukáže se, že si s tím neporadí, tak je velká šance, že to máte špatně navržené.

Jak ux persony vytvořit na základě dat

Prosím – necucejte si persony z prstu. Opřete se o data. Zkuste mít co nejvíc přímého kontaktu s uživateli. Pozvěte je na kafe, zavolejte jim, ptejte se jich.

  • dotazníky
  • rozhovory
  • přepisy chatu
  • focus groupy,
  • analytika

Hlavní je, abyste pochopili jejich přemýšlení. Viz detailní článek o user research. Person byste neměli mít víc, než 3-5. Nedávno jsme si volali s potenciálním zákazníkem v New Yorku a on na mou otázku o množství person odpověděl 18.

Připravte se na to, že dobré persony vám zaberou minimálně pár týdnů práce a budete se hrabat v tabulkách a datech.

Jak vypadá persona?

Často je to jeden papír se vším důležitým. Co to znamená:

  1. fotka
    Vyberte nějakou reprezentativní (jak se tváří, v jakém prostředí, správný věk). Ideálně taková fotka, aby z ní byl správný pocit. Ano, zní to trochu new-age.
  2. jméno
    Něco normálního, prosím. Zkuste seznam běžných jmen.
  3. role nebo pracovní pozice
    Krátké a výstižné. Někdy to bude pracovní pozice, většinou ne. U mě by to bylo například prvokupec auta. Třeba.
  4. citace
    Typický názor uživatele. Co cítí, jaký má charakter. Takže například: „Bojím se, abych nekoupil zajíce v pytli.“
  5. demografie
    Věk, práce, zda jsou manželé, alergie… cokoliv je podstatné a důležité pro váš design.
  6. cíle
    Čeho chce uživatel dosáhnout pomocí vašeho produktu nebo služby. A ne nutně to musí být patrné na první pohled.
    Studenti nechtějí diplom, ale dobře placenou smysluplnou práci.
    Lidi nechtějí kafe, ale zamezit únavě a popovídat si s kolegyní.
    Motorkář se nechce dostat z bodu A do B, ale chce pocit rebelství a zahnat krizi středního věku.
  7. cesta
    V jaké je uživatel teď situaci/fázi. Potřebujete zjistit, kde se uživatel ztrácí nebo je frustrovaný, nadšený nebo znuděný.
  8. motivace vs. schopnost
    Jedná se o graf toho, jak moc to uživatel chce a jak je jednoduché toho dosáhnout. Příklad:
    Člověk si chce koupit košili. Sedí v práci a na webu se mu jedna zalíbí. Co potřebuje k tomu, aby si ji koupil? Čeho se bojí? V každém kroku trochu ubíráme motivaci až se na to člověk vykašle.

    • Bude mi to sedět?
    • Nebude mě materiál svědit?
    • Budu vypadat jak trotl?
    • Chtějí po mě moc informací (typ límečku, obšití knoflíků, tvar, …)
    • Co reklamace?
    • Můžu si to poslat na dobírku?
  9. influenceři
    Kteří lidi ovlivňují uživatele. Ať už je to rodina, celebrity nebo kamarádi. Mezi influencery můžete dát i loga známých firem (a nedávejte všude jen Apple).
  10. kontext a prostředí
    Kde váš produkt lidi používají? Zkuste 3 situace.
    Dám příklad: internetové bankovnictví

    • ve frontě u kasy, protože si potřebují přehodit peníze ze spořícího účtu na běžný
    • v kanceláři při placení faktury pomocí QR kódu, protože je to jednodušší, než to datlovat
    • u bankomatu když zjistí, že mají nastavený malý limit
  11. ostatní persony
    Každá persona bude mít určitý průnik s ostatními personami. Klasicky například matka-dcera, designér-programátor- copywriter atd.

No a pak už stačí to celé hodit na papír. A poprosit grafika, aby tomu dal nějakou štábní kulturu. Nebo použít některou ze šablon, viz níže.

Příklady

Persony v podání Dáme jídlo (zdroj MladýPodnikatel)

Persony z Dáme Jídlo

Persony podle MailChimpu

Persony v podání MailChimpu

Podle pana Dolbyho (Dolby surround sound)

Persony pro Dolby

Všimněte si, že u všech person převládají psychologické charakteristiky nad demografií.

A šablona person

šablona persony

šablona persony

Šablona nákupní persony v češtině ke stažení (pdf).

Závěr

Persona bude vždycky jen aproximace – přiblížení se. Berte je s rezervou, vytvořte je na základě dat a nezapomeňte používat selský rozum. Docela se mi po vytvoření person osvědčilo se zpětně vrátit k uživatelům a ověřit si, že jsme nezašli moc daleko. A ideálně si pro každou vytvořenou personu vybrat jednoho reálného člověka, který ji odpovídá (ahoj Míšo).

,

Powered by WordPress. Designed by WooThemes