31 copywriting tipů z psychologie

Nedávno mě klient přemluvil, abych mu napsal texty na web. Asi si myslí, že umím psát nebo co. Tak jsem mu řekl, že to, že jsem napsal 75 článků, neznamená, že umím psát. Jen to, že je mi blbé přestat.

Přesto psaní považuji za nutnost. 95 % internetu je text. 80 % všech A/B testů je text.

Což neznamená, že to není bolestivý proces. Ale jak říká můj sensei: „Bolest je krásná.“

A jelikož důležitá vlastnost každého optimalizátora je lenost, která ho nutí dělat věci s nejmenší námahou, tak já si pomůžu článkem mého oblíbence Nicka Kolendy. S jeho svolením, samozřejmě. Přidám k tomu zas pár svých rozumů.

31 způsobů, jak maximalizovat přesvědčivost textů

Pochopitelnost

Pokud píšete příliš složitě, čtenářům přijdete hloupější.

Je to dané tím, že rychlost pochopení je úměrná tomu, jak se bude text líbit. Pokud se vám bude text špatně číst, tak si tu negativní emoci spojíte s autorem. Proto píšu v holých větách. Potřebujete zvýšit pochopitelnost a jednoduchost vašich textů.

George Orwell

Vždycky uvádím tipy na psaní od George Orwella:

  1. Nepoužívejte nikdy metaforu nebo přirovnání, které vidíte v tisku.
  2. Nepoužívejte dlouhé slovo, když můžete použít krátké.
  3. Pokud můžete slovo vynechat, tak to udělejte.
  4. Vždy používejte činný rod, ne trpný.
  5. Neužívejte cizí slova, odborné výrazy a žargon, když můžete použít běžné slovo.
  6. Tyto pravidla porušujte, pokud to bude dávat smysl.

Co se lehkosti psaní týče, kromě Orwella doporučuji Rudyarda Kiplinga (úžasné jsou jeho cestopisy z Japonska), Williama Saroyana nebo Jacka Londona. Když například Hemingwayovi vyčítali, že píše moc složitě a že nedokáže napsat krátký příběh, tak jim jeden napsal. Měl 6 slov:

Na prodej: dětské botičky, nikdy nenošené.

Takové americké haiku.

1. Použijte činný rod (spíš než trpný)

Lidi hůř chápou komplikovaná souvětí (používající trpný rod). Kvůli tomu jsou texty méně přesvědčivé a účinné.

Trpný rod: V tomto článku jsou popisované zajímavé taktiky.
Činný rod: Tento článek popisuje zajímavé taktiky.

2. Používejte pozitiva

Potřebujeme více energie ke zpracování negativně podaných informací. Takže se nám hůř pamatují a méně na ně dáme.

Negativní: Nechoďte pozdě.
Pozitivní: Přijďte včas.

Negativní: Naše aplikace vám nebude nabourávat váš každodenní program.
Pozitivní: Naše aplikace skvěle zapadne do vašeho každodenního programu.

Čas od času je vhodné zvýraznit problém (minimálně podle Seana deSouzy). Protože lidský mozek reaguje rychleji a silněji na hrozbu. Ale většina vašich sdělení by měla být pozitivních.

3. Spojujte jednotlivé myšlenky

Spojováním myšlenek a zdůvodňováním zlepšujete pochopitelnost.

Hezký to popisuje Johanna Weibe v článku o tom, jak dlouhý má být text. Textem hlavně zdůvodňujete. Systémem když-tak.

Příklad dvou verzí textů pro reklamu na mýdlo Dove.

Špatně: Přírodní oleje pomáhají vaši pleti zůstat hedvábná a vláčná. Jak stárnete, stává se méně pružná a produkuje méně oleje. Stárnutí může způsobovat suchou, matnou pleť.
Dobře: Přírodní oleje pomáhají vaši pleti zůstat hedvábná a vláčná. Ale jak stárnete, tak se vaše pleť stává méně pružná a produkuje méně oleje. Kvůli tomu může stárnutí způsobovat suchou, matnou pleť.

4. Velká slovní zásoba

Malá slovní zásoba většinou znamená nízkou inteligenci. A kvůli tomu i menší šanci na přesvědčení.

Nejde o to používat cizí výrazy, ale synonyma. Takže si kupte slovník nebo se podívejte online.

Špatně: říkám… říká…. řekl
Dobře: povídám… říká… sdělil… upozornil… on na to…

Thing explainer

Na druhou stranu není nad to vysvětlit většinu světa pomocí 1000 slov – jako to udělal Randall Munroe v knize Thing explainer. Mimochodem jedna z 10 nejoblíbenějších knih Billa Gatese.

Konkrétnost

Slova sama o sobě nemají žádný význam. Je to jen shluk znaků. Obrázky naproti tomu nepotřebují překlad, a díky tomu způsobují větší emocionální reakci. Je důležité, aby si čtenář pomocí vašich slov udělal mentální obrázek.

Pamatuji si na kreslený vtip, kde má v parku úchyl otevřený kabát. A kolem procházející babička praví: „Nemusíte být tak konkrétní.“

Na webu to ale funguje. V tomhle případě oboje, jak zelený úchyl, tak konkrétnost.

Social proof na Alze

5. Použijte přirovnání

V případech, kdy popisujete abstraktní věci (kvalita, spolehlivost), je lepší použít přirovnání. Použitím přirovnáním spojíte v hlavách čtenářů vaši myšlenku s konkrétní představou.

Špatně: Náš produkt je velmi výkonný.
Dobře: Získejte s naším produktem božskou sílu.

6. Buďte konkrétní

Mladá, dynamická firma poskytující profesionální řešení… to by jeden blil.

Špatně: Máme rychlou technickou podporu, zákazníci nás milují, naše servery nepadají.
Dobře: Vyřešíme váš problém do 24 hodin, 568 zákazníků je s námi spokojeno, máme garantovanou dostupnost serverů 99,9 %.

Navíc článek, co má nadpis s velkým číslem je častěji sdílený na sociálních sítích.

7. Lidi jsou lepší než procenta

Pokud volíte mezi procenty a počtem lidí, zvolte lidi. U procent totiž není jasné, jak velký máte vzorek. Píší o tom v Baymard Institutu a uvádí příklad hvězdičkového hodnocení. I nižší hodnocení je lidmi hodnoceno lépe, pokud to hodnocení dělalo hodně lidí.

hvězdičkové hodnocení

Špatně: 80 % lidí je s námi spokojeno.
Dobře: 80 lidí ze 100 je s námi spokojeno.

8. Očima čtenáře

Pokud chcete čtenáře vtáhnout do děje, potřebujete vyvolat emoci. A je dobré k tomu použít správný jazyk.

Špatně: Zloděj šel do banky.
Dobře: Zloděj přišel do banky.

9. Zůstatek

Pokud prodáváte produkt, který šetří peníze nebo čas, tak je důležité to správně uchopit.

  • Ušetříte 15 %.
  • Ušetříte 2150 Kč ročně.

Dobré, ale ne skvělé. Jedna z taktik je čtenářům naznačit, co můžete udělat ušetřenými penězi nebo časem. Vytváříte tak uživatelům v hlavě představu výhody.

Špatně: Ušetříte spoustu času.
Dobře: Ušetříte čas, který můžete trávit s rodinou.

Případně můžete zkusit hédonickou volbu (dovolená, oblečení, party).

10. K číslům dejte grafické schéma

Čísla jsou abstraktní, proto se nám špatně porovnávají. Takže je lepší k číslům přidat i grafiku. I kvůli tomu tak dobře fungují infografiky.

rychlost běhu zvířat

Z nuly na sto. Kamarád to zvládne za sekundu… když se postaví na váhu :). Ahoj Tome.

Pozitivní emoce

V minulé sekci jsme si řekli pár technik, jak nepřímo ovlivnit emoce. Tak teď si řekneme, jak je ovlivnit přímo.

11. Vlastní jméno

Všichni jsme sobci. A rádi slyšíme vlastní jméno. Jde to až do takových absurdit, jako že se nám líbí víc písmena, které jsou našimi iniciálami. Nebo že si podle příjmení vybíráme profesi či koníčka.

Proto je tak efektivní v e-mailingu oslovovat lidi jménem. Viděl jsem to dokonce i v předmětu: Potřebujete dovolenou, Radano?

Zkuste to ale nepřehnat… na tomhle balíčku jsem vlastní jméno našel 9krát.

naming overkill

Špatně: Vážená paní, vážený pane, …
Dobře: Hezký den, Davide …

12. My versus oni

Sociální vyloučení je jeden z nejhorších trestů. Protože to v minulosti znamenalo téměř jistou smrt.

A lidi podvědomě chtějí někam patřit. Proto tak dobře funguje, když používáte slova jako my, o nás.

Špatně: Lidi jsou nepozorní, tím se snižuje výkonnost.
Dobře: My jsme nepozorní, tím snižujeme vlastní výkonnost.

Upozadění manipulace

Přesvědčovací taktiky musí být velmi jemné. Pokud si bude subjekt myslet, že se ho snažíme manipulovat, tak to bude mít přesně opačný efekt. Představte si sebe jako kouzelníka, vaše triky musí být neznatelné.

13. Zvýrazněte možnost volby

Carpenter analyzoval 42 různých přesvědčovacích taktik, a zjistil, že nejúčinnější jsou tato 4 slova: „ale máte možnost volby“.

V jedné studii zkoušeli na ulici vybírat peníze. Když použili frázi: ale máte možnost přijmout nebo odmítnout, tak zečtyřnásobili vybrané peníze.

Špatně: Kupte si náš produkt, protože má vlastnost X.
Dobře: Na základě vlastnosti X si můžete zvolit, zda je pro vás produkt užitečný.

14. Zmiňte nevýhody

Část textařů se bojí uvádět nevýhody produktu nebo služby. A má to logiku. Jak můžete někoho přesvědčit o koupi, když uvádíte nevýhody? Dobrá otázka.

Uvedením argumentů pro i proti výrazně:

  • zvýšíte důvěryhodnost,
  • zlepšíte přesvědčivost,
  • odrazujete lidi, pro který nejste dobrou volbou.

To je důvod, proč například Amazon zvýrazňuje jak pozitivní, tak negativní recenze.

pozitivní a negativní recenze na Amazonu

Je tu ještě druhá výhoda – zvaná efekt světlometu. Ve chvíli, kdy uvedete nevýhody, tak čtenář automaticky předpokládá, že to jsou všechny nevýhody.

Špatně: Náš produkt nemá vlastnost A.
Dobře: Náš produkt nemá vlastnost A, protože je pro nás důležitější vlastnost B.

Chtěl jsem to uvést na příkladu posledního MacBooku a absenci USB či čtečky karet, ale pak mi došlo, že je to čistá demence způsobená monopolem.

15. Zmiňte konkurenční produkty či služby

Ne nezbláznil jsem se. Pokud chcete působit na jednání sebejistě, dejte si před ním nohy na stůl a ruce za hlavu. Váš fyzický postoj zpětně ovlivňuje pocit.

A obdobně je to i u textů. V případě, že neuvedete srovnání s konkurencí, tak je větší šance, že vám návštěvník webu odejde hledat konkurenční produkt nebo službu.

Dvojnásob blbé je to v tom, že pokud lidi odejdou vyhledat konkurenci, tak automaticky považují vaši nabídku za podřadnou.

Pokud ale zmíníte konkurenci, tak snížíte šanci, že si ji budou návštěvníci vašeho webu hledat. Protože jim vnuknete pocit, že už si tuhle činnost můžou odškrtnout ze seznamu úkolů.

A pokud zmiňujete konkurenci, uveďte hlavně odlišnosti vašeho řešení.

porovnání produktů
Špatně: Náš produkt je nejlepší.
Dobře: Existují alternativní produkty A, B a C. Náš ale umí nejlépe D.

16. Oddalte samotný prodej

Když píšete texty, tak máte tendenci rovnou zmínit výhody a začít prodávat. Lepší taktika je ale nejdříve potenciálního klienta odzbrojit.

Ve chvíli, kdy začínáte číst, tak nechcete, aby vás někdo rovnou „osejloval“. Pokud v textu máte pocit, že hlavním důvodem je vám něco vnutit, tak se automaticky stavíte na zadní.

Co s tím? Zkuste nejprve zvýraznit problém. Nasypat trochu soli do rány. A až pak přijít s řešením.

Dokonce je na tomto principu postaven celý systém prodeje. Jmenuje se PAS – Problem Agitation Solution. A není jediný, Brain Audit taky začíná problémem.

Špatně: Rovnou nabízejte řešení a výhody.
Dobře: Začněte problémem, až pak nabízejte řešení.

 17. Nepřímá tvrzení

Jedno z doporučení pro textaře je – pište texty, které jsou přímé a pochopitelné.

Tak proč tak málo vidíte slogan typu: Ariel vypere vaše prádlo opravdu dobře.

Hlavní důvod je ten, že přímá tvrzení nenutí k interpretaci. Musíte je brát, jaká jsou a většinou a priori reklamě nedůvěřujeme. Naproti tomu nepřímá tvrzení nás nutí k interpretaci. A tím, že tento proces podstupujeme, tak si o nabídce děláme lepší mínění.

Špatně: Ariel vypere vaše prádlo opravdu dobře.
Dobře: Čerstvost přírody. Nyní v tekuté formě.

Zvýraznění problému

Vaše řešení by mělo řešit problém a uživateli ulevovat od bolesti. Jsme biologicky nastavení tak, abychom se bolesti vyhýbali. Využijte toho.

šnek v šílených bolestech

18. Opovrhování problémem

Zaměřte se na problém. Vymáchejte v něm uživatelům čumáky. A teprve pak nabízejte řešení.

Tím, že zvýrazníte problém, docílíte toho, že s vámi budou lidi soucítit. Budou si říkat, že jim rozumíte.

  • Jste pod tlakem?
  • Nestíháte vše, co byste chtěli?
  • Trávíte příliš času v práci a jste málo s rodinou?
  • Potřebujete, aby měl den 30 hodin?

Já vám tak rozumím.

Když začnete rovnou řešením, tak ztrácíte tuhle empatii.

Špatně: Pište lepší texty pomocí naší aplikace a vydělejte víc.
Dobře: Nevhodně formulované texty vám můžou snížit obrat o polovinu.

19. Používejte řečnické otázky

Pomocí řečnických otázek zapojujete víc čtenáře. Nutíte je (vědomě či nevědomě) reagovat.

Špatně: Naše aplikace vám zlepší produktivitu.
Dobře: Cítíte se neproduktivní?

20. Ty, vy

Jedno z 5 nejkonverznějších slov v angličtině je you. Je to vidět i na hodně A/B testech. Jde prostě o to, že se na věc musíte dívat pohledem uživatele.

Špatně: Projektový management se bude hodit každému.
Dobře: Projektový management se vám bude hodit.

21. Jak to ovlivňuje ostatní lidi

Používání zájmen já, my, vy je určitě efektivní. Stejně, ne-li více, je efektivní i taktika zmiňující ostatní lidi. Obzvlášť pokud jde o negativní dopad.

Špatně: Mytím rukou zabráníte přenosu nemocí.
Dobře: Mytím rukou zabrání pacienti přenosu nemocí.

Věta číslo dvě měla větší efekt u zaměstnanců nemocnice.

22. Jste versus děláte

Podstatná jména vytváří silnější a stabilnější emoce. Vysvětlím na příkladu.

  1. Jana hodně sportuje.
  2. Jana je sportovkyně.

Věta číslo 2 bude lepší. Je totiž efektivnější zvýraznit nikoliv činnost, ale vlastnost člověka. Ne to, co dělá, ale čím je.

Benedict Cumberbatch

Benedict Cumberbatch – představitel Sherlocka Holmese má fůru oddaných fanynek. Kterým říká Cumberbitches.

Špatně: Děkuju, že čtete můj blog.
Dobře: Děkuju, že jste fandové mého blogu.

23. Vnímání času

Co vám přijde delší?

  • 7-21 dní
  • 1-3 týdny

Podle Mongy a Bagkchi záleží na urgentnosti.

Pokud řešíte něco hned teď, tak je lepší se zaměřit na čísla.
Pokud se jedná o vzdálené rozhodnutí, pak je lepší se zaměřit na jednotky.

V případě výběru dopravy v e-shopu (řešíte hned) jsou lepší malá čísla: do 1 týdne u vás.
V případě dodací lhůty po nákupu (zboží vám dorazí v budoucnu) jsou lepší jednotky: za 7 dní u vás.

24. Neuzavřenost

Lidi nesnáší, když je něco neuzavřené, nedodělané nebo nezodpovězené.

Zkuste proto taktiku, která navnazuje.

  • Minulý rok jsem měl mrtvici, která mě málem stála život. O tom za okamžik.
  • Touto taktikou jsem vydělal během měsíce 150 000, víc o pár odstavců níže.

Zkuste tedy tuto dvoukrokovou techniku. Navnaďte, a pak naznačte pokračování.

Špatně: Každý měsíc jsem propásl 2-3 termíny. Teď už mám půl roku čisté konto. Ukážu vám jak.
Dobře: Každý měsíc jsem propásl 2-3 termíny. Teď už mám půl roku čisté konto. Bylo to díky jednoduché technice, kterou vám za chvíli ukážu.

Vhodná podpora prodeje

V tuhle chvíli jste už dostatečně zvýraznili problém, a přichází chvíle samotného prodeje. Tady jsou taktiky, jak prezentovat svoji nabídku a popostrčit lidi k akci.

25. Zisk versus ztráta

Lidi se buďto snaží něco získat nebo naopak zamezit ztrátě. Říká se, že ten poměr je 1 ku 2 ve prospěch zamezení ztráty.

Takže když něco prodáváte, tak si musíte říct, v jakém módu o tom uvažují vaši potenciální zákazníci.

zisk versus ztráta

Pokud se jim trefíte do způsobu přemýšlení, tak zvýšíte jednoduchost a rychlost zpracování informací v mozku. Takže na to lidi silněji a více reagují.

Ideální je použít přesně stejná slova, která používají lidi. V tomhle případě jsou zlatý důl recenze (Amazon, Heuréka), uživatelské testování a odborná fóra.

Špatně: Kupte si náš produkt, má tyto výhody…
Dobře: Kupte si náš produkt, budete efektivnější nebo Kupte si náš produkt, ztratíte méně času.

26. Nepoužívejte slabá slova

Nepoužívejte slovní spojení:

  • možná
  • vypadá to
  • Nejsem expert, ale
  • Může to dopadnout tak i tak, ale
  • … nemyslíte?
  • … že ano?

Všechny tyto výrazy snižují přesvědčivost vašeho sdělení.

Špatně: S naším produktem ušetříte čas, nemyslíte?
Dobře: S naším produktem ušetříte čas.

27. Použijte zdůvodnění

Myslíme si, že naše rozhodnutí jsou na základě racionální úvahy. Nicméně většina našich – i důležitých – rozhodnutí, je rychlá a instinktivní.

Ve chvíli, kdy použijeme zdůvodnění (i nesmyslné), automaticky jej považujeme za správné.

Dokonce i ve chvíli, kdy použijeme pouze slovo protože, stává se naše sdělení přesvědčivější. Pokud jste byli na přednášce Oliho Gardnera Frankenpage, tak už je vám jasno. Analyzoval milion vstupních stránek a došel k závěru, že nejpřesvědčivější slovo je právě because (protože).

Frankenpage od Oliho Gardnera

Nemusíte nutně používat jen slovo protože, viz bod 4.

Špatně: Kupte náš produkt, má tyto funkce.
Dobře: Kupte náš produkt, jelikož má tyto funkce.

28. Umístěte důležité výhody na začátku

Říká se tomu primacy efekt. Máme tendenci si lépe pamatovat věci, které jsou první v řadě.

První výhoda nastavuje laťku, a vy pak automaticky předpokládáte, že ostatní výhody jsou stejně důležité. Navíc si první výhodu lépe zapamatujete.

Poznámka na okraj – tento efekt je zvýrazněný, pokud dochází k rozhodnutí za delší dobu. Pokud naopak dochází k rozhodnutí rychle, je lepší mít silnější argumenty nakonec. Tzv. recency efekt.

29. Při zamezení ztráty použijte porovnání

  • Pokud lidi chtějí předcházet ztrátě, tak se zaměřují na přesnost.
  • Pokud lidi chtějí výhodu, tak se zaměřují na postup.

Takže pokud předcházíte ztrátě (například pojištění), použijte porovnání – tabulku.

Pokud prodáváte výhody (zvýšení efektivity), použijte odrážkový seznam (s nejsilnějšími důvody na začátku a na konci).

30. Rychlá versus pomalá rozhodnutí

Zamyslete se nad tím, kdy vyžadujete po uživatelích akci. To ovlivní, jaké důvody budete používat.

  • Rychlá rozhodnutí: Lidi se starají o dosažení cíle. (proveditelnost)
  • Pomalá rozhodnutí: Lidi se starají o dosažení příjemného cíle. (žádostivost)

Uvedu to na příkladu dovolené.

Pokud jde o last minute, tak budou fungovat argumenty typu: Přece nebudete tvrdnout doma?
Pokud je dovolená měsíce daleko, tak budou fungovat argumenty typu: Vždyť si zasloužíte úžasnou dovolenou, na kterou budete léta vzpomínat.

31. Omezení risku

Pokud chcete omezit risk, máte 9 možností (podle Lantose).

Druh risku Popis Taktika
Finanční Ztráta peněz Garance
Sociální Schválení ostatních Ohlasy
Egoistický Ztráta pověsti Doporučení
Funkční Nefungující Demo nebo vyzkoušení
Fyzický Bezpečnost Certifikáty
Psychologický Bez uspokojení Emoční text
Časový Čas na naučení se Podpora 24/7
Namáhavý Únava při používání Jasné instrukce
Stárnoucí Rychle zestárne Levný upgrade

Závěr

Psaní textu je věda. Pár drobných úprav může znamenat velký přínos.

Na druhou stranu je psaní i umění.

Nemůžete změnit hrozný text na úžasný jen pár změnami. Potřebujete solidní text už od začátku.

Tady je pár knížek, které by vám mohly pomoct:

Druhá nutná podmínka je hodně číst. Opravdu hodně. Jakože jednu knihu týdně.

 

P.S.: Vyšel mi rozhovor v Marianne na téma: Nenechte se podvést vlastním mozkem.

Nenechte se podvést vlastním mozkem - článek v Marianne

Powered by WordPress. Designed by WooThemes