Váš slogan nikoho nezajímá

Původ slova slogan je ve Skotsku, a znamená válečný pokřik. Ale na vašich webech je to spíš takový opatrný pšouk ve společnosti.

Vaše nadpisy a podnadpisy na homepage uspávají a plýtvají pozorností návštěvníků. Bezpečný slogan znamená, že jste pro lidi jen šum, místo abyste vystoupili z řady zaměnitelných řešení.

Okřídlená hláška: „Ještě nikdy nikoho nevyhodili, protože zvolil IBM,“ přestává platit. B2B už dlouho neznamená boring to boring.

Před 9 lety jsem předělával web IT klientovi, který přišel se sloganem: Ovládáme informační a komunikační technologie. Inovace, zjednodušení, užitek.

Většina firem si plete profesionalitu s nudou. Mají pocit, že mají znít bezpečně a důvěryhodně. Ale zní zaměnitelně a k uzoufání nudně. Pokud váš web vypadá jako šablona vygenerovaná AI jedním promptem a texty jsou jak z právního oddělení po 3 kávách, mozek uživatele okamžitě přepne do „ignorovat“.

Lidi tisíce let vypráví příběhy, a vy teď sice vydáváte zvuky, ale nedává to žádný smysl. Abstraktní pojmy jako komplexní portfolio služeb nebo proaktivní přístup zní jako bullshit bingo. Nutíte uživatele dešifrovat, co jste tím přesně mysleli.

Co kdybyste místo:
„Zajišťujeme velmi úzké propojení právních a daňových služeb s cílem poskytnout klientům kompletní službu na jednom místě“ (Havel & Partners)
řekli:
„Postaráme se o vaše daně a smlouvy, abyste mohli v klidu spát.“

UX designér Paul Boag ve svém podcastu doporučoval zeptat se na 3 otázky.

Nedávno jsem si dělal rešerši investičních společností a narazil na Fondee.

Mají fajn produkt, jsou transparentní a mají za sebou příběh. Když ale přijdete na jejich web, tak uvidíte marketingovou vatu. V průběhu let měli různé slogany.

Slogan: Budoucnost? Udělejte si vlastní
Podnadpis: Na budoucnost nestačí spořit. Peníze je potřeba zhodnocovat. S Fondee můžete snadno a přehledně zhodnocovat své uspořené peníze.

Nejlepší měli stejně titulek stránky: Děláme z peněz víc peněz. Je to aspoň zábavné a zapamatovatelné.

No a teď ty 3 otázky:

Původní sdělení je takový marketingový horoskop. Zní to hezky, všichni s tím na poradě souhlasili, ale informace v tom není skoro žádná.

V roce 2024 koupila Fondee pojišťovna Direct. A na poradě bylo asi ještě víc lidí. Ne nadarmo se říká, že velbloud je kůň navržený komisí.

Slogan: Investujte jednoduše
Podnadpis: Sestavíme vám investici na míru a budeme se o ni starat. Začněte už od 1 000 Kč, bez starostí a online.

No položte si ty 3 otázky sami. Lepší? Taky myslím, že ne.

Fondee založili manželé Hlavsovi. Strávili 10 let v londýnském City a viděli, jak se vydělávají peníze pro nejbohatší klientelu. Po návratu do Česka se zhrozili, jak drahé a netransparentní jsou investiční produkty v bankách. Rozhodli se vzít to, co se naučili v Londýně, a nabídnout to Čechům bez zbytečného bankovního mlžení.

Slogan: Investiční zkušenosti z Londýna. Selský rozum z Česka
Podnadpis: Deset let jsme v londýnském City sledovali, jak investují ti nejúspěšnější. Teď stejné principy (a nízké poplatky) přinášíme vám. Bez bankovního mlžení a od 1 000 Kč.

Autorita: Deset let v londýnském City není jen fráze. Je to důkaz zkušeností. Není to jen další startup, je to návrat Odysea domů.

Nepřítel: Bankovní mlžení, vysoké poplatky, nesrozumitelné produkty. Lidi milují značky, které bojují proti nespravedlnosti.

Zranitelnost: Manželský pár, který se vrátí domů „napravit trh“, je výrazně uvěřitelnější než anonymní „automat na investice“. Dávají všanc svoje jméno.

Pokud chcete přestat znít jako generátor korporátní vaty, udělejte tohle:

Proč vaše firma existuje? Co vás vytáčelo natolik, že jste si řekli: já to spravím / budu dělat lépe.

Místo: Nabízíme kvalitní účetní software.
Napište: Uzávěrka už nebude znamenat víkend v kanceláři. Ušetřete 20 % času díky chytrému účetnímu programu.

Kdo je v pozadí? Ukažte lidi, jejich příběh. A nějaký přesah kromě vydělávání peněz.

Já jsem si nechával vyměnit baterky do hodinek v Hodinářství Vyšehrad, a vidět zápal pana Rotta (a příběh na webu) bylo pohlazení.

Nebojte se, že někoho naštvete. Text, který nikoho neurazí, nikoho nenadchne.

Místo: Jsme profesionální realitní kancelář.
Napište: Víme, že pověst realiťáků je v Česku mizerná. Proto u nás nečekejte žádné skryté kličky ani nátlakové techniky. Hrajeme fér, nebo nic.

V dnešním světě přesyceném informacemi je „bezpečný“ text tou nejnebezpečnější strategií. Stojí vás to pozornost, důvěru, a nakonec i peníze.

Mít tvář znamená mít názor. Znamená to říct, co vás štve, v co věříte a pro koho tu (ne)jste. Fondee je skvělý příklad firmy, která má v rukávu esa jako „zkušenosti z City“ a „manželský tandem“, ale na webu je donedávna schovávala za filozofování o „budoucnosti“.

Váš úkol pro dnešek:
Vezměte svůj hlavní slogan na homepage a prožeňte ho těmi třemi Boagovými otázkami. Pokud selže, smažte ho. A napište místo něj něco, co byste řekli kamarádovi u piva, kdyby se vás zeptal: „Hele, a proč jsi vlastně tu firmu založil?“

No a jak by řekl můj bývalý šéf ze Skotska: „Grow some balls, for f*ck’s sake!“ Hello Mr. Baxter :).