Jak napsat případovou studii (včetně příkladů)

Případová studie (case study, někdy taky případovka) je jeden z nejlepších způsobů, jak zvýšit důvěryhodnost a přesvědčit potenciálního zákazníka. Podle studie Content marketing institutu z roku 2016 jsou case studies třetí nejefektivnější marketingový kanál v komunikaci firma-firma.

Efektivita marketingových kanálů v B2B

Případová studie ukazuje na příkladu konkrétního klienta, jak probíhal projekt od začátku do konce, jak jste mu vyřešili problém, a jaký to mělo výsledek. Tím byste ale neměli skončit, protože dobrá případovka není jen o tom.

Hodně případovek, které jsem viděl, zvýrazňuje to nedůležité. Třeba prestižního klienta, hezké obrázky nebo vlastní plácání po zádech. A tím zhoršuje efektivitu případovky. Případová studie má hlavně vytvářet příležitosti. A ukázat dopad vašich znalostí na byznys klienta.

Měli byste ukázat:

  • jaké problémy umíte řešit,
  • jak zjistíce, co je za problém,
  • jaké nabízíte řešení,
  • jak zjistíte, že je to správné řešení,
  • jak to řešení uvedete do praxe,
  • jak řešíte problémy,
  • jak neztratíte tah na branku,
  • a jak komunikujete s klientem.

Namísto klasického systému problém-řešení-výsledek doporučuji vyprávět lepší příběh.

Na konci příběhu by se váš ideální klient měl zamyslet a říct si:
„V téhle situaci přesně jsem, tohle vypadá jako smysluplné řešení. A tyhle lidi mi přijdou ideální, aby mi s tím pomohli.“

Jak ji napsat, aby vám získala klienty

1. Vyberte si správného klienta

Hlavní otázku, kterou byste si měli položit, je: „Chci dělat podobné projekty?“ Je to stejné jako portfolio designera nebo fotografa. Nedávejte tam věci, které nechcete dělat.

Já jsem takhle v roce 2015 zařízl komplet firemní identity a tiskoviny. A specializoval se na UX, optimalizaci konverzí a design zaměřený na výkon. Sice to z mého webu není moc poznat :), ale kovářova kobyla taky chodila neokovaná.

Druhá otázka je, s jakými klienty chcete pracovat. Co se týče obratu, počtu lidí, druhu podnikání. Ulehčí vám to pak říct říkat „ne“.

Tady je seznam předpokladů, které má mít dobrá případová studie:

  • Znalost vašeho produktu nebo služby
    Klient by měl vaše služby využívat naplno a rozumět jim. Protože díky tomu vám nebude plácat nesmysly a půjde hodně do hloubky.
  • Efektní výsledky
    Vyberte si projekt, u kterého došlo k výraznému zlepšení. A teď myslím konkrétní čísla. Ideální je zvýšení zisku, na druhém místě je obrat a až pak legrace typu počet uživatelů, návštěvnost webu. Honza Tichý tomu říká HITS (How Idiots Track Success). Jen si pak dejte pozor na očekávání klienta.
  • Známá značka
    Pokud děláte pro známou firmu, tak si tím zvýšíte prestiž a zároveň je tam tzv. Sinatra efekt. Sinatra má písničku New York, New York, kde zpívá, že pokud jste úspěšní v New Yorku, tak jste úspěšní všude. V přeneseném slova smyslu jde o to, aby si klient řekl: „Pokud dělají s firmou XY, tak musí být dobří.“
  • Přechod od konkurence
    Velmi šikovné jsou případové studie, kde se nespokojený klient sebral, a přešel ke konkurenci (vám). Jen pozor, abyste zas nezískali hnidopichy.
  • Souhlas klienta
    Spíš pro formu dodávám, že před publikování případovky byste měli mít souhlas klienta.

2. Vyprávějte příběh

Denska se i prkýnko na hajzlu prodává s příběhem. Takže jsem na to alergický. Nicméně po tisíce let se vědomosti předávaly pomocí vyprávění a náš mozek je na to uzpůsobený. Z pohledu case study by měl mít text nějakou strukturu, tzn. začátek a konec.

První, co musíte udělat, je trochu vyzpovídat klienta. Protože cucat si to všechno z prstu je dost neefektivní a ohlas zákazníka stejně nevymyslíte. Pevně doufám.

Dobře v tomhle ohledu funguje tzv. reverzní ohlas – což je systém Brain Audit, který vymyslel Sean deSouza. Mimochodem kniha, kterou musím přidat do svých top 10 knih, co jsem za 20 let přečetl.

Ptejte se klienta na:

Fázi před naším produktem nebo službou

  • Co jste používal předtím?
  • U čeho jste nejvíc skřípal zubama?
  • Kdy vám došlo, že je potřeba změna?
  • Jaké byly hlavní důvody, proč použít naše řešení?

Fázi použití našeho produktu nebo služby

  • Jak lehké/těžké bylo začít používat naše řešení?
  • Jak vám naše řešení pomohlo překonat problémy, které jste měl před tím?
  • V čem je naše řešení jiné oproti konkurenci?
  • Jaká je oblíbená vlastnost našeho řešení a proč?
  • Co vás nejvíce příjemně překvapilo?

Výsledky použití

  • Jak vám naše služba pomohla dosáhnou vašich obchodních cílů?
  • Která konkrétní čísla (KPI – key performance indicators) se vám zvedla? (Je snazší se ptát po procentech spíš než absolutních číslech.)

Doporučení

  • Jaký je hlavní důvod, kvůli kterému byste nás doporučil?

3. Struktura případové studie

  1. titulek
    Krátký, pochopitelný a úderný. Můžete se inspirovat článkem: Jak vytvořit nadpis, který nutí číst dál
  2. shrnutí
    2-3 věty, které shrnují proces a výsledek. Ideálně včetně pár čísel.
  3. o firmě
    Zmiňte odvětví, typ firmy.
  4. úvod
    Tady popisujete účastníky, firmu a prostředí. Je to takový začátek příběhu Před dávnými časy…
  5. překážky
    Tady uveďte problémy, které měl klient před tím, než k vám přišel.
  6. jak jste pomohli (konkrétní strategie)
    Ukažte, co jste udělali na procesu, konkrétních krocích, analýze a řešení.
  7. výsledky
    Jaké byly výsledky v číslech?
  8. ohlas zákazníka
    Vyjádření klienta (s fotkou, pozicí a firmou). Ideálně ne jen nějaký cukrkandl, ale popis procesu před – po – výsledek-pocit ze spolupráce – doporučení.
  9. zamyšlení/hodnocení
    Tohle je asi nejvíc opomíjená část. A za mě nejdůležitější. Popište, jaké byly problémy v průběhu. Jaké varianty jste zvažovali. Co k tomu říkali jednotlivý účastníci. Co fungovalo, co méně, co vůbec. Co vás překvapilo. Co byste udělali lépe. Co jste se naučili a jak to použijete v budoucnu. Tahle část může být rozdíl mezi získáním a nezískáním zákazníka. Odlište se tím, že budete působit lidsky a poodhalíte zákulisí toho, jak fungujete.
  10. výzva k akci
    Případovka je prodejní nástroj. Takže odkažte na služby, které klient využil a pod to dejte výzvu k akci (zavolání, vyplnění formuláře atp.).

4. Krátká vs. dlouhá případovka

Máte na výběr mezi 2 případovkami. Dlohou a krátkou. Osobně preferuji dlouhou, protože máte víc prostoru pro prezentaci, jdete do detailu a zároveň budete na lepších pozicích ve vyhledávači.

Dlouhá
Dlouhá případovka by měla mít 1500-2500 slov, a je ideální pro vaše ideální projekty. Cílovka je člověk, co má na starosti výběr dodavatele a případnou rešerši.

Krátká
Krátká případovka by měla mít 500-1000 slov, a tam prezentujete současné projekty, které už teď děláte. Cílovka je člověk, který produkt nebo službu kupuje nebo je na začátku nákupního procesu.

5. Příklady

Teehan+Lax

Tyhle pánové jsou (byli) boží. A jsou to mistři dlouhých případovek. Teď dělají pro Facebook a jejich web nefunguje – ale máme tu Archive.org, že :).

Teehan and Lax redesign of Medium.com

Neil Patel – Timothy Sykes

Neil Patel Timothy Sykes případová studie

NewFangled – Big Duck

Newfangled pro Big Duck případovka

 

 

Powered by WordPress. Designed by WooThemes