Důležitost skvělého designu a jak ho poznat

Změna směřování jedné z největších firem na světě byla kvůli procházce na 5. Avenue v New Yorku. Thomas J. Watson junior šel kolem italského krámu Olivetti, který prodával psací stroje. Krám byl světlý, prostorný a moderní, psací stroje barevné a krásné.

No a pak přišel do firmy svého otce. Do špatně osvětleného obchodu a psacími stroji, které připomínaly cihly a hlavní vstup sál na Titanicu. Tak si řekl, že až mu táta předá vedení firmy, že jí založí na moderním designu.

V roce 1956, když už byl šéfem firmy, si najal architekta Eliota Noyese, což se ukázalo jako velmi dobré rozhodnutí. Noyes totiž vymyslel komletní systém prezentace firmy – uvnitř i navenek. Od loga, přes produkty až po interiery a budovy. Teď to bereme jako samozřejmost, ale tehdy to byla novinka.

Noyes nebyl primadonna, takže najal známé designéry, jako jsou Charles a Ray Eamesovi (znáte jejich židli), architekta Eero Saarinena (znáte jeho letiště JFK v New Yorku), grafika Paula Randa (znáte jeho logo pro Steva Jobse) a sochaře Isamu Noguchiho (znáte jeho stůl – viz též podcast 99% invisible a epizodu o Nogucim).

Po pár desítkách let, kdy se mu to podařilo, zazněla na přednášce na vysoké škole památná věta: „Good design is good business.“

Tou firmou byla IBM.

Mohl bych tu pindat o tom, jak je fajn mít kolem sebe skvěle navržené produkty, které fungují, jsou krásné a dělají vám radost. Ale radši vám ukážu nudný graf se jménem Design value index. Je to cena akcií firem, které mají ve svém DNA design. Za 10 let vzrostly oproti průměru celého trhu o 211 %. Víc k tomu není potřeba dodávat. Dodávám.

OK. Teď jsme si řekli, že design je nutnost. Ale jak ho poznat. A ne – není to systémem: „Až to uvidím, tak to poznám.“ Fůra krásných produktů je totálně nepoužitelných, třeba odšťavňovač od Philippa Starcka.

Samotný Starck k tomu řekl: „It is more of a conversation piece.“ (Je to spíš spouštěč konverzace.)

Takže pokud si to kupujete do poličky nad televizí, abyste oslnili své kamarády, tak super. Pokud si chcete udělat džus, tak je lepší si skočit do ovocného baru.

Zatímco dobrý design vám dává, co chcete, tak skvělý design řeší vaše problémy neočekávaným způsobem. Uvedu pár příkladů:

Než přišel, tak běžný termostat vypadal takto:

Moje kamarádka Týnka mě jednou za půl roku vždy žádá, abych jí přepogramoval termostat. A mně to trvá 10 minut a fůru drbání na hlavě. A stejně to občas nedám.

No a pak je tu Nest. Který se učí podle toho, jak ho aktuálně nastavíte. A pak vám šetří energii. A můžete ho ovládat přes telefon.

U skvělého designu je nesmysl se ptát lidí, co chtějí. Teda nesmysl to není, ale musíte u toho mít designéra, který udělá ten mentální úkrok.

Což v tuhle chvíli chybí Samsungu, který se prsí tím, že na základě dotazníku zjistil, že lidi chtějí skládací dispej telefonu. Good luck with that.

Napadá mě jen citace Henryho Forda: „Pokud bych se zeptal lidí, co chtějí, řekli by, že rychlejšího koně.“ Já vřele doporučuji jeho knihu Můj život a dílo. Je to sto let staré, a pořád skvělé.

Skvělý design chápe, že průměrný laik nemůže vždy formulovat řešení – vědí jen, že má problém. Je na designérovi, který žije na rozcestí mezi technologií a kreativitou, aby přišel s novými způsoby řešení tohoto problému. Designér může vytvořit neočekávané spojení mezi subjekty a vyřešit problém novými způsoby.

Data driven neboli řízený daty. Teď je to buzzword, ale mě to upřímně trochu děsí. Protože pokud vás řídí pouze data, tak skončíte jako Booking.com.

Jasně, ukažte mi hotel, který už nelze koupit, protože se nedávno prodal. Vydělává to? Bezesporu. Je to příjemné? Rozhodně ne. Když jsem se bavil s Lukasem Redmeerem – šéfem optimalizátorů v Booking.com, tak jsem se ho ptal na to, zda jim tohle dlouhodobě neubližuje. A on mi odpověděl, že možná ano, ale že to obětovali vyšším ziskům v současnosti.

Naproti tomu Hotel Tonight:

Zatímco dobrý design se snaží na vás zapůsobit, tak skvělý design se snaží být neviditelný. Dobrý design používá pozlátka – hezkou animaci, zajímavou a trendy grafiku. Dobrý design jste schopni zanalyzovat, rozdělit na části, zjistit, jak funguje a okopírovat.

Skvělý design je neviditelný. Skoro vypadá, jakoby navržený nebyl respektive je natolik intuitivní, že si říkáte, jak jste celý život mohl být bez něj. Třeba termostat Nest zvýší teplotu v pokoji, do kterého vstoupíte. U mě je indikace toho, že jsem udělal svou práci dobře to, když klient řekne: „Vždyť je to vlastně jednoduché. Jak to, že mě to nenapadlo?“

Dobrý design cílí na maximum uživatelů, na mainstream. Naproti tomu skvělý design často cílí na jednu konkrétní skupinu uživatelů. Často jsou to bohatí a zároveň nároční zákazníci, protože tam jsou peníze a pokud se to osvědčí, tak se to potom rozšíří na zbytek zákazníků. Typickým příkladem je třeba firma Dyson nebo Apple.

I když u Applu si myslím, že už je to poslední dobou víc otázka pozérství než skvělého designu. Viz článek dvou nejznámějších UX designérů o tom, jak Apple ničí design. Podle mého byl poslední hezký iPhone č. 5.

Prosadit skvělý design je těžké. Protože musíte měnit zavedené myšlení a pořádky. Není to o drobném zlepšování procesů, ale o změně. A každá změna je nebezpečná a automatická reakce negativní. Chce to mít vizi a chytré klienty.

Není to o tom zlepšovat po drobných krocích, tak docílíte dobrého designu. Skvělého designu docílíte tím, že začnete nanovo a zároveň od konce. Od toho, jak by to mělo v ideálním světě fungovat.

Jak říkal Jared Spool, další známý UX designér: „… podívejte se na typické frustrace uživatele. A pak si představte zkušenost, kde tyto frustrace nejsou. A navrhněte to tak.“ Což zní jednoduše, ale není. Pořád je to ale jednodušší, než to prosadit a vydržet až do odevzdání projektu.

Určitě vám pomůže 10 principů designu od dalšího architekta Dietera Ramse.

Skvělý textař se nepozná pouze podle toho, jak moc umí pravopis. Ale podle vystihnutí podstaty sdělení. Dám vám pár příkladů:

Slepec
dobře: Jsem slepý, přispějte mi.
skvěle: Je krásný den a já ho nemůžu vidět.

Účetní
dobře: Rozumíme daním.
skvěle: Jak legálně odrbat berňák.

Skvělý designér odpovídá na otázky Co je za problém, Proč existuje a Jak ho vyřešit.

Harry Beck byl projektant elektrotechniky v Londýně ve 30. letech minulého století. A v té době byla mapa Metra geograficky přesná. A mírně nepoužitelná.

Takže Harry ve volném čase navrhl mapu, připomínající plošné spoje.

Vedení metra bylo velmi skeptické, ale po 2 letech tuto mapu ve velmi omezeném množství vytisklo. Byl z toho téměř okamžitě hit a tak od roku 1933 postupně všechna metra světa přešla na tento systém.

Jak doplňuje Marek Lecián, tento systém mapy v New Yorku neprošel a Beckových map Londýnského metra se prodalo 700 000 ks za měsíc.

Skvělý designér si stojí za svým, protože ví, že lze věci udělat lépe pro uživatele. Nemyslí si, že jeho design je geniální a lidi jsou debilové, pokud tomu nerozumí. Je jeho práce to navrhnout tak, aby to bylo intuitivní, jednoduché a zlepšovalo to svět. Takže je pokorný a dokáže si přiznat chybu. A neustále se učí nové věci.

Telefon bez tlačítek? Do roku 2007 nepředstavitelné. A pak přišel iPhone.

Zdroje:
https://uxmastery.com/difference-good-great-designers/
https://www.ibm.com/ibm/history/ibm100/us/en/icons/gooddesign/
https://www.everyonedeservesgreatdesign.com/#now
https://speckyboy.com/good-vs-great-web-design-difference/
https://startupsthisishowdesignworks.com/
https://conversionxl.com/blog/first-impressions-matter-the-importance-of-great-visual-design/
https://medium.com/truthaboutdesign/great-design-vs-good-design-whats-the-difference-here-s-the-truth-da08557f6fdd

Doporučená literatura: