Efektivní reklama

Vždycky, když se dívám na cenu tištěné inzerce, tak se ptám, jak se to může někomu vyplatit. A jak to změří. Vezměte si třeba časopis Elle, kde stojí celostránková inzerce 260 000 Kč! Vždycky vnitřně kňučím a říkám, dejte mi ty samé peníze na PPC reklamu nebo optimalizaci konverzí.

Pokud už jste nuceni tvořit tištěný inzerát nebo banner, tak tady je 25 pravidel podpořených výzkumem a u každého je příklad použití. A abych se nechlubil cizím peřím, tak originální článek napsal marketingový psycholog Nick Kolenda, s jehož svolením to překládám a publikuji (a přidávám pár svých postřehů).

25 tipů, jak zvýšit efektivitu grafické reklamy

Rozděluji to na 3 části:

  1. obsah
  2. grafika
  3. kontext

Tak pojďme na to…

1. Umísťujte obrázek nalevo a text napravo

Lidský mozek má 2 poloviny (hemisféry). Jedna je analytická, jedna je kreativní. A kreativní zpracovává snadněji obrázky, zatímco analytická zpracovává snadněji text.

A jde o to, že pokud se díváte na reklamu (nebo cokoliv jiného), tak…

Věci nalevo zpracovává pravá hemisféra (kreativní) a věci napravo levá hemisféra (analytická) – Bourne, 2006, strana 374.

Když dáte grafiku nalevo a text napravo, tak zvýšíte plynulost zpracování (processing fluency). Lidi vaši reklamu dříve pochopí a budou ji považovat za lepší (Alter a Oppenheimer, 2009).

Asi vás tím pádem nepřekvapí, že většina stránek s produktem jej umisťuje nalevo a text napravo.

pozice obrázku a textu v reklamě

2. Ukažte produkt tak, jak se používá

Toto je nejdůležitější poznatek ze všech. Tahle taktika je:

  1. velmi efektivní,
  2. jednoduše použitelná, a
  3. nikdo ji nepoužívá.

Pokud ukazujete produkt, vždy ho ukazujte tak, abyste podpořili mentální interakci. Laicky řečeno, donuťte lidi, aby si sami sebe představili, jak produkt používají.

jak dát ucho u hrnku, aby se víc prodával

Jo jasně. Ale můj produkt nemá ucho, Ondro – řeknete.

Pokud mají lidi svou dominantní ruku volnou, tak reklama nabádající k jejímu použití bude mít větší efekt. Pokud svou dominantní ruku lidi zrovna používají, tak se prodej naopak sníží. (Elder a Krishna, 2012, strana 9)

Výzkumníci zjistili, že se to dá aplikovat i jinde.

Například můžete vyjmout produkt z obalu,

bez obalu

nebo produkt držte, jako byste jej měli začít používat.

hned si to začínám číst

3. Pohled směrujte na primární call to action (fotka produktu, tlačítko, …)

Máme vrozenou tendenci se dívat tam, kam se dívají ostatní. Je to kvůli tomu, abychom včas odhalili nebezpečí. Prostě náš ještěrčí mozek v akci.

Takže tohle je špatně:

přímý pohled

A tohle dobře:

pohled na CTA

4. Ukažte atraktivní lidi (pokud to souvisí s produktem)

Dokáží krásní lidé zvýšit přesvědčivost reklamy? Bohužel ano (Trampe, Stapel, Siero a Mulder, 2010).

Ale jen v případě, že má produkt nějakou souvislost s krásou. Takže které produkty jsou vhodné obalit sexy tělem modela/ky?

Má to smysl

  • luxus (sportovní auta),
  • krása (make-up),
  • zdraví (posilovací stroje),
  • vzhled (kosmetika).

Je to blbost

  • technologie (software),
  • jídlo (restaurace),
  • kancelářské potřeby (tiskárny),
  • interiéry (nábytek).

Samozřejmě to závisí na pozicování vaší značky. Atraktivní modelku si dokážu lépe představit u Applu, než u Dellu.

Pokud dáte modelku k toustovači, tak většině lidí dojde, že to jen taková vábnička.

modelka a tostovač vs. kosmetika

5. Zvýrazněte slova, které předávají emoci

Čím víc pruhů, tím víc Adidas. A čím větší grafika (včetně textu), tím větší emoční odezva. Zase to souvisí s instinktem – čím větší zvíře, tím větší nebezpečí (kromě Pavla Béma, ten byl nebezpečný i malý).

Agresor se zdá nebezpečnější, čím je blíž.

Jiná studie 1363 reklam zjistila, že čím větší slova, tím větší emoční odezva. (Pieters a Wedel (2004)

Já bych k tomu dodal, abyste se neomezovali jen na velikost, ale zvážili jakýkoliv kontrast (barvu, řez písma, prostor okolo, umístění).

zvýraznění emočních slov

6. Vlastnosti, ne použití

Lidi většinou dávají přednost produktům s více (užitečnými) funkcemi (Goodman a Irmak, 2013, strana 45).

Stejně tak lidi předpokládají, že dlouhé seznamy vlastností jsou přesvědčivější, než krátké (Petty a Cacioppo, 1984).

Bohužel taky lidi dost často přeceňují to, jaké funkce budou používat. A dávají přednost pevné ceně oproti placení za používání (ehm, Adobe, mluvím o vás).

Dlouhý seznam funkcí vám může ublížit, pokud lidi začnou příliš přemýšlet o jejich použití. V té chvíli totiž začínají preferovat produkty s méně funkcemi (Goodman a Irmak, 2013).

Takže místo, abyste zvýrazňovali používání, tak zvýrazněte jen samotné vlastnosti.

Špatně: Budete náš nůž používat často.

Dobře: Naším nožem se skvěle krájí.

7. U nepotřebných (hédonických) produktů buďte (n)asertivní

U hédonických produktů (ty, které nepotřebujete, ale chcete – například zmrzlina nebo kabelka od Vuittona), které ve vás vzbuzují pocit štěstí automaticky předpokládáte asertivnější a přímější jazyk. A máte větší šanci tyto příkazy i poslechnout.

Takže vidím zmrzlinu, u toho text: Kup si mě!, podvědomě to očekávám, takže to ve mně vzbudí libé pocity, které si nelogicky spojím se samotnou zmrzlinou. Polknu a jdu si ji koupit.

zkus to versus kup to

8. Rýmovačka

Lidi mají rádi, pokud se váš slogan nebo výzva k akci rýmuje. Lidi toto sdělení považují za přesnější a pravdivější. Což mě děsí.

Ale funguje to. Hodně je to vidět na reklamách pro děti a na lécích (Podráždění Vaší kůže GEL FENISTIL rychle zmůže.)

rým

9. Logo dávejte napravo

Zatímco vaše pravá polovina mozku vstřebává velký obrázek, tak levá část mozku jede na volnoběh. A když jí dáte něco, o čem by mohla přemýšlet, tak se vám zvýší povědomí o značce (Janiszewski, 1990, strana 54-55).

Navíc informace na pravé straně vytváří estetičtější dojem, takže pokud dáte logo napravo, tak ho budou lidi vnímat jako hezčí (Grobelny a Michalski, 2005).

umístění loga

10. Logo udělejte větší (sic)

Čím větší logo, tím více pozornosti. A zároveň větší logo neznamená, že by se u lidí zhoršilo vnímání značky (a přeskakování reklamy).

Z eye-trackingové studie zjistili, že lidi si všímají loga neúměrně jeho velikosti (Pieters a Wedel, 2004, strana 48).

Chtěl jsem tohle vypustit, protože s tím ne úplně souhlasím, ale dávám to sem pro úplnost.

velikost loga

11. Pro navození krásy použijte tenký řez písma

Písmo v tenkém řezu navozuje dojem jemnosti a ženskosti, zatímco tučné řezy písma navozují pocit síly a mužnosti. (Brumberger, 2003, strana 208)

Všichni mámě nějakou představu o kráse. U většiny národů jsou krásní lidé hubení a vysocí.

A když vidíte tyto asociace, tak se vám v mozku automaticky rozsvítí kontrola „krása“. I ve chvíli, kdy máte rádi holky krev a mlíko, protože to máte vtlučené do hlavy společenskými normami.

Takže když budete inzerovat koktejly na hubnutí, tak použijte tenké písmo.

Špatně:

tlusté písmo

Dobře:

hubený text

12. Zvolte netradiční písmo, pokud chcete vypadat unikátně

Máte produkt, který je unikátní, luxusní a do toho máte fůru konkurence. Nejlepší možností, jak se odlišit, je zvolit netradiční písmo.

Takže stejně tak, jako standardní písmo navozuje dojem bezpečí a běžnosti (a levnosti), tak nestandardní písmo navozuje dojem něčeho speciálního a netradičního (a drahého).(Pocheptsova, Labroo, & Dhar, 2010, strana 9)

Takže pokud máte písmo, které se špatně čte, tak si to lidi spojí s unikátností produktu. Navíc když stráví víc času čtením textu, tak si ho lépe zapamatují (Alter et al., 2007).

Samozřejmě to nejde udělat ad absurdum, text by se měl dát přečíst.

13. Použijte kurzivu (a rozostření) pro navození pocitu rychlosti

Pokud chcete reklamou vyvolat pocit rychlosti, tak zvolte rozostření u obrázku a kurzivu u textu.

pocit rychlosti

14. Použijte červenou u prevence a modrou u zisku

Červenou máme spojenou s nebezpečím, chybami a agresivitou. Takže mozek se přepíná do módu vyhýbání se.

Takže pokud v reklamě poukazujete na problém (systém Brain Audit nebo PAS), tak červená barva lidem zvýší touhu po vašem produktu. (Mehta & Zhu, 2010)

prevence a červená

Modrou barvu máme spojenou s klidem, otevřeností a přístupností. Tím pádem pokud inzerujete výhody, které zákazník získá, tak použijte modrou.

získávací barevnost reklamy

15. Zmenšete barevnost u komplikovaných produktů

Pokud máte v inzerátu hodně textu a celkově je prostě komplikovaný, tak je lepší zmenšit barevnost. Jinak budou lidi pocit, že ten inzerát je příliš namáhavý vůbec se jím zabývat.(Meyers-Levy & Peracchio, 1995, strana 121)

Navíc zmenšením barevnosti (sytosti) se bude váš text lépe číst.

sytost barev inzerátu

16. Pro nové trhy použijte racionální argumenty, pro tradiční trhy emoce

Pokud máte nový/novátorský produkt, tak bude lepší použít racionální argumenty. Pokud váš produkt není známý, tak mají lidi větší tendenci racionalizovat si rozhodnutí o koupi. Takže vám bude lépe fungovat zmenšení rizika a odlišnost od konkurence. (Chandy, Tellis, MacInnis, & Thaivanich, 2001, strana 401)

Jelikož lidi váš produkt neznají, přehodí se do módu přemýšlení. (viz můj článek o tom, jak cílit na racionálně myslícího zákazníka)

ibm text ad

Naopak, pokud lidi váš produkt nebo značku důvěrně znají, tak moc nečtou a tím pádem je lepší cílit na emoce. (Chandy, Tellis, MacInnis, & Thaivanich, 2001, strana 411)

coca cola a emoce

Ono taky myslím není moc racionálních argumentů, proč pít kolu (jen 24 kostek cukru v každé plechovce!).

17. Pro postrčení k akci sypejte sůl do rány

Mozek reaguje rychleji a silněji na problémy (chce, abychom přežili). I v reklamě si negativních slov více všímáme. (Ferreira et al., 2011).

Navíc negativní reklama více nahrává k impulzivním nákupům. (Shiv, Edell, & Payne, 1997)

Takže pokud chcete vyvolat akci (například bannerovou reklamou), tak se zaměřte na problém.

reklama na politika

18. Zvyšte zapamatovatelnost pozitivním sdělením

Pokud místo problému zvýrazníte (pozitivní) řešení, tak si vás lidi více zapamatují. (Bolls, Lang, & Potter, 2001, strana 647)

Pozitivní reklamy v nás vyvolávají silnější emoce. Samozřejmě pokud to většina národa nebere jako sarkasmus.

reklama nebo sarkasmus

19. Dělejte drobné změny reklamy (jiná pozice loga)

Pokud lidi uvidí více variant vaší reklamy, tak:

  • ji budou snadněji vnímat,
  • bude se jim více líbit,
  • nebude je (tolik) otravovat,
  • budou si ji více pamatovat.

Shapiro and Nielson (2013) ukazovali lidem více variant reklamy (pozice loga). Lidi si těchto změn nevšimli, ale logo se jim při změněné pozici více líbilo. Je to kvůli tomu, že změnou prvku nutíme mozek k přemýšlení/pozornosti.

změna pozice loga

20. Pro různé segmenty ukazujte různé lidi

Ideální reklama je ta, do které se dokáží lidi vcítit. Je proto důležité, abyste používali fotky lidí, kteří jsou co nejblíže cílové skupině. (Lee, Fernandez, & Martin, 2002, strana 374)

Můžete to použít při cílení na specifickou skupinu lidí na facebooku nebo pro televizní reklamu (Sama doma – žena, Finále EUFA – muž.).

21. Pravidelnost

Jak říkával můj kamarád statik: Stačí málo, ale pravidelně. Pro mozek jsou lepší malé pravidelné dávky než jedna velká zátěž. Lidi si více kupovali, když byla reklama rozprostřená do delšího úseku, než když ji viděli vícekrát rychle za sebou. Sahni (2011)

Má to dvě výhody:

  1. lidi si vaši reklamu lépe zapamatují,
  2. a nenaštvete je tolik (jako když jim během filmu ukážete Alzáka každých 15 minut a ideálně 2krát ve stejném bloku reklamy)

22. Tištěnou reklamu dejte na levou část dvojstrany

Věci, které jsou nalevo a dole považujete za levnější, než věci, které jsou nahoře a napravo. (Cai, Shen, Hui, 2012)

Navíc umístění napravo je standardnější. Takže netradičním umístěním zvýšíte šanci, že si vaši reklamy lidi vůbec všimnou. Za ty prachy.

reklama vlevo

23. Inzerujte tam, kde to dává smysl

Teď nemyslím návratnost, to beru jako samozřejmost. Spíš jde o to, aby to bylo v předvídatelných médiích a situacích. Lidem se tak reklama bude více líbit. (Lee & Labroo, 2004, strana 151)

Takže pokud děláte reklamu na novou technologii, tak zvolte reklamu na:

  • Facebooku,
  • spřízněných webech,
  • sociálních médiích.

24. Snažte se nevypadat jako reklama

Pokud reklama vypadá jako reklama, tak:

  • se lidem bude méně líbit, a
  • budou na ni méně klikat.

Dokonce závisí i na tom, jak rychle řeknete, že jde o reklamu. Boerman, van Reijmersdal, and Neijens (2012)

Když jsme se bavili s mým dlouholetým klientem o jeho nejefektivnější reklamě (na restauraci), tak říkal, že mu zdaleka nejlépe fungoval článek v časopise v letadle. A dává to smysl, nemáte 2 hodiny co dělat, takže si to přečtete. A jelikož jste hédonicky naladění (jedete na dovolenou), tak má reklama větší efekt.

Nakonec proč si myslíte, že Google ukazuje upozornění o reklamě čím dál méně výraznou? A proč se zbavil pravého sloupečku?

(ne)placená reklama

25. Dávejte reklamu na konec

Pokud bereme tištěné médium (časopis, noviny), tak je lepší dávat reklamu na konec. Je to dané tzv. recency efektem.

Jedná se o to, že si více pamatujete věc, která se vám stala naposled. Pokud máte hodně informací, které si ukládáte do krátkodobé paměti (jako rybička Dory), tak si snáze pamatujete tu poslední. Wedel and Pieters (2000)

Na druhou stranu nemáte žádnou záruku, že většina lidí si časopis do konce dočte, takže tady bych byl opatrný. Každopádně je lepší být na začátku nebo na konci spíše než uprostřed.

Začátek a konec

Závěr

Pokud už děláte tu chybu, že máte tištěnou reklamu :), tak z toho aspoň zkuste vytěžit maximum. Což neznamená, že byste měli použít všech 25 tipů. Spíš to berte jako zamyšlení.

 

No comments yet.

Napsat komentář

Powered by WordPress. Designed by WooThemes