Redesign Spa.cz – nárůst objednávek o 21,5 %

V listopadu 2021 mi přišla od jedna z nejhezčích poptávek.

Předmět byl: Spa.cz uživatelé se trápí a vedení naříká
… a pokračovalo to větou: Už je to více trápení než, že by naše snažení přinášelo kýžené výsledky. Vlastní síly přestaly stačit, přiznali jsme si to a rozhodli se, že si „U“ našich webů zaslouží kvalitní „X“ a naše weby a snahy pořádný „CRO“.

Z toho víte, že se vám s klientem bude dobře dělat. Domluvili jsme se na rychlé analýze, kterou jsem během ledna dodělal, odprezentoval a předal. Asi to nebylo úplně špatně, protože za dva roky přišla další poptávka – tentokrát na kompletní redesign. E-mail byl sušší, ale od hlavního programátora bych nic jiného nečekal :). Specifikace spolupráce, termínů a výstupů – Radek věděl, co od toho chce. Tak jsem vytvořil nabídku a do měsíce jsme si plácli.

Jednoho z konkurentů ta prohra tak zamrzela, že mi okopíroval stránku UX analýzy včetně nadpisu a certifikací. Good luck with that a zdravím MM.

Web Spa.cz nabízí přes 4 500 pobytů ve wellness a lázních ve střední Evropě. Konkuruje mu Slevomat a TravelKing a částečně se pere s Bookingem, AirBnB a lokální konkurencí.

Projekt jsme si rozdělili do 4 částí:

Termínově to vycházelo na cca 6 měsíců.

Jako u většiny projektů jsem začal analýzou stávajícího stavu. Případovku budu ukazovat na příkladu homepage, jinak bychom tu byli do zítřka.

Zkontroval jsem analytiku, podíval se na mousetrackingová data, pobavil se ze zákaznickou podporou, prošel si 2denním uživatelským testováním, projel to UX checklistem a zkontroloval jsem předchozích 600 AB testů.

Výsledkem bylo zkontrolovaných 36 stránek webu a 270 doporučení. Celé jsme to prošli s klientem a já z toho udělal něco použitelnějšího – prioritizovanou tabulku s cca 50 úpravami, vše rozdělené po jednotlivých stránkách (používám upravený PXL Framework).

Dalším krokem bylo dát doporučením vizuální podobu. Aby bylo jasné, co kde má být včetně textů. Na struktuře homepage jsme se shodli při 3 variantě.

Postupně jsem nakreslil výpis, detail pobytu, jednotlivé kroky objednávky, blog, uživatelskou sekci, dárkové poukazy atd. Probírali jsme s klientem umístění prvků, textaci, varianty (například řádkový vs. mřížkový výpis pobytů).

Grafiky se chopil precizní Milan Chudoba a byla radost koukat na výsledek. Ladili jsme celkové vyznění i detaily – když se sejdou dva kluci s OCD, musí to být perfektní :).

No a taky to znamená, že ke všemu zkoušíme různé varianty, abychom vybrali tu nejlepší. Tohle je design výpisu pobytů ve všech alternativách včetně responzivních filtrů, mapy, přepínače mezi pobyty a hotely atd.

Následně jsme hotovou grafiku předali interním programátorům, kterým se v rekordním čase podařilo z placatých obrázků vytvořit fungující web. Velké díky Radku Juřicovi, Petru Mackovi a Jirkovi Michelovi za pořádný kus práce.

No a pak přišlo to nejzajímavější. Shodli jsme se na tom, že web jen překlopit a doufat, že bude fungovat lépe je nám všem proti srsti, a že chceme otestovat jednotlivé části – vždy starou a novou.

Pro AB testování jsme vybrali open source řešení GrowthBook a zadrbali se na 2 měsíce s implementací. Řešili jsme napojení na BigQuery, které metriky kdy a kam posílat, consent mód, GTM a všemožné vychytávání chyb. Jen jako chuťovku posílám pár nářků:

Nakonec se to povedlo všechno odladit, ale byla to bolest. A bez Petra Svobody – markeťáka ze severu bychom to podle mého nezvládli.

Popíšu podrobněji dva testy:

Spustili jsme test nové objednávky. A po pár týdnech jsme viděli -18 %! Já se drbal na hlavě a kontroloval analytiku, mousetracking, klient kontroloval interní systém. A na nic jsme nemohli přijít.

Pokrčili jsme rameny a spustili test znova. A výsledek byl cca stejný. To už mi začaly vlasy pomalu vypadávat. A říkal jsem si, jak to, že mi nesedí čísla v různých systémech.

Nakonec přišli programátoři na to, že se u nové varianty nepočítaly konverze pokud:

Tak jsme se všichni plácli do čela a následný test už dopadl nesignifikantně mírně v plusu :).

Separátně jsme pak testovali dvě věci:

U tohoto testu jsem trpěl mírným optimizmem. Naštěstí se mi potvrdil. Změnilo se výrazně chování uživatelů:

8 experimentů vyhrálo, 8 prohrálo, ostatní byly neurčité nebo jsme našli chybu v implementaci. Což beru jako úspěch, protože v průměru vyhraje jen každý 3. až 10. AB test.

Kumulativní zlepšení obratu bylo o 43 %. Je to ale dost zcestná metrika, já to radši vždy dělím na polovinu. Část testů může být falešně pozitivních (byť sekvenční AB testování to hodně omezuje), část efektu se může v čase vracet do průměru, ne všechny kombinace testů musí mít synergický efekt. Každopádně nárůst byl takový, že jsem dosáhl success fee od klienta :).

Z čeho jste měl obavy před redesignem webu?
Měli jsme strach, že se budeme točit v kruhu neúspěšných A/B testů a že nová verze ve výsledku nepřinese lepší výsledky než ta původní. Navíc jsme se obávali, že projekt bude časově náročný a vleklý.

Co se změnilo po redesignu?
Znatelně se zvýšil konverzní poměr u rezervací od klientů. Zároveň máme na dnešní dobu moderní a udržitelný základ webu, na kterém nyní můžeme dál stavět.

Co vás na spolupráci nejvíc překvapilo (v dobrém)?
Překvapil nás profesionální, ale zároveň velmi lidský přístup od Ondřeje. Bylo cítit, že mu na výsledku opravdu záleží. K tomu jsme se naučili používat nové nástroje pro efektivní měření různých parametrů na webu.

Jaké 3 přínosy vám nový web přinesl?
Jednoznačně vyšší konverzní poměr. Kromě toho pozitivní zpětnou vazbu od klientů a moderní, vizuálně atraktivní vzhled.

Doporučili byste Ondru pro podobný projekt?
Určitě ano – a to po všech stránkách. Spolupráce byla příjemná, efektivní a výsledky mluví samy za sebe.

Chcete k tomu něco dodat?
Redesign pro nás nebyl jen vizuální změnou, ale zásadním posunem v efektivitě a profesionalitě použitých nástrojů. Ondřej do projektu přinesl nejen know-how, ale i schopnost naslouchat a hledat cesty, které dávají smysl z business pohledu. Díky tomu jsme získali web, který nejen lépe vypadá, ale především lépe funguje. Spolupráci hodnotíme velmi pozitivně a jsme rádi, že jsme se do toho pustili právě s ním.

Z čeho jste měl obavy před redesignem webu?
Že se z toho klasicky stane nekonečný proces AB testů a slepých uliček a datových nesrovnalostí. Nicméně, když za to vezmou profesionálové, tak je to úplně jiný příběh.

Co se změnilo po redesignu?
Můžeme do marketingu investovat násobně více a generovat stále zelená čísla. Z pohledu marketingu, klienta i zaměstnance velký skok kupředu!

Co vás na spolupráci nejvíc překvapilo (v dobrém)?
Ten tah na branku je inspirující, žádná překážka nebyla nepřekonatelná. Těším se na další featury.

Jaké 3 přínosy vám nový web přinesl?
Kromě lepšího konverzního poměru nový web ovlivnil i to, jak Spa.cz zákazníci a kolegové vnímají. Konečně jsme dotáhli velký projekt, na který jsou všichni hrdí. 

Doporučili byste Ondru pro podobný projekt?
Nedoporučil, pro stejné odvětví ne, ať nám ho nevyfoukne konkurence. Haha :) Samozřejmě, že ano, vždyť jsem ho doporučil i pro Spa.cz. 

Chcete k tomu něco dodat?
Ondřej už není jedním z mnoha externích kontraktorů, ale bereme ho jako součást týmu Spa.cz. Zároveň je jedním z několika expertů v marketingovém odvětví, které více jak dekádu sleduji a s kým jsem si vždy přál spolupracovat. Jsem rád, že to klaplo.

Za mě se do přes drobné bolesti povedlo, kdybych měl doporučit, co si pohlídat, tak:

Každopádně za mě jedna z lidsky nejmilejších a technicky nejzajímavějších spoluprací.