ILINČEV 
Nemám tenhle nástroj příliš rád. Ale když už je dělám, tak pořádně.
Hlavní důvod, proč tento ux nástroj použít je to, že vy i vaši designéři jste nepodobní cílovým uživatelům. Žijeme v sociální bublině, trpíme předsudky a kognitivním zkreslením. Vědomě či podvědomě navrhujeme tak, aby se to líbilo nám. Běžní uživatelé ale realitu vnímají značně odlišně.
Z uživatelských testů mám za ty roky pár důležitých poznatků: „Vždycky se dozvíte něco, co byste sami nikdy nezjistili.“ a „Lidi vnímají web odlišně od vás. Klikají na první rozumně vypadající prvek, který tuší, že je dovede k cíli.“
A jelikož je uživatelské testování relativně drahé a musíte mít co testovat, tak vám design webu / produktu / služby může usnadnit si říct, kdo vlastně ti typičtí zákazníci jsou a nejsou.
Nejčastější chyby, co dělají firmy z pohledu zákazníků
Podle firmy Edelman, která se ptala 11 000 lidí z 8 zemí, se ukázalo, že 51 % zákazníků si myslí, že značky se nedostatečně ptají na jejich potřeby.
Firma Thunderhead dělala podobný výzkum u 2000 lidí a zjistila, že 25 % lidí by přešlo ke konkurenci po jedné negativní zkušenosti. A 20 % lidí by se k firmě už nikdy nevrátilo, pokud by mělo velmi negativní zkušenost.
Co (ne)jsou persony
Tony Zambito: „… persony jsou reprezentace toho, jací vaši (potenciální) zákazníci jsou, co se snaží vyřešit, jakou mají motivaci a cíl, jak přemýšlí, jak nakupují a jak dělají nákupní rozhodnutí.“
Vidíte, co tam není? Persony nejsou:
- segment trhu,
- demografický profil (žena, 35 let),
- shrnutí dotazníku.
Protože by se vám pak mohlo stát, že navrhnete Homerovo ideální auto.
Což je ještě legrace. Walmart se ptal lidí: „Chtěli byste méně nepřehledné police s výrobky.“ Na základě této zavádějící otázky se zbavili 15 % sortimentu… a prodělali 1,85 miliard dolarů.
A jak říkala Johanna Weibe: „Je mi jedno, jakého je cílový zákazník pohlaví, kde bydlí a zda má psa. Já potřebuji vědět, co ho trápí, co řeší za problémy a zda na to mám nejlepší možné řešení.“
Hlavní, v čem vám persony pomůžou je jasná představa to motivaci ke koupi pro různé typy zákazníků.
Až budete dělat výzkum, tak se zaměřte na:
- Cíle – co uživatelé potřebují udělat a jakým způsobem.
- Překážky – co všechno jim brání v dosažení cíle. Nejistota, nedůvěra, strach, obavy. Co potřebují za informace a v jaké chvíli.
- Myšlení (mindset) – uživatelé něco předpokládají. Obsah, tón, grafický styl.
Pokud výsledné persony připomínají nicneříkající životopis, tak je máte blbě. Pokud vypadají „živě“ a pomůžou-li vám při rozhodování o designu, tak je máte správně.
Persony se poprvé objevily v knize Alana Coopera v 90. letech. Hlavním důvodem bylo, abyste nenavrhovali pro gumového uživatele, který se roztáhne podle vašich požadavků a představ. Něco jako typický čtenář, kterým se ohání v redakci.
Proč a kdy persony používat
Nejdříve to proč.
Existují na to 2 vědecké studie z roku 2008 (Christopher Chapman) a 2009 (Frank Long). Obě dokázaly, že persony zlepšují proces designu produktu a ten je pak úspěšnější.
Šedá skupina nepoužívala v návrhu persony, růžová a modrá ano. (Modrá též používala scénáře)
Použití person má tyto výhody:
- empatie – vcítíte se lépe do uživatele
- přesnější cílení – budete mít produkt nebo službu, která je přesně zaměřená na konkrétní typ zákazníka
- synchronizace s kolegy – lépe budete vysvětlovat kolegům svá rozhodnutí
- argument pro rozhodnutí – co navrhovat, jakou variantu zvolit, co vypustit, jak to vysvětlit
- prioritizace funkcí nebo obsahu – lépe odhadnete, která funkce či prvek je důležitý a který ne
- jednodušší design – bude se vám snáze navrhovat
- měření efektivity – pokud použijete personu a scénář a ukáže se, že si s tím neporadí, tak je velká šance, že to máte špatně navržené.
Jak ux persony vytvořit na základě dat
Prosím – necucejte si persony z prstu. Opřete se o data. Zkuste mít co nejvíc přímého kontaktu s uživateli. Pozvěte je na kafe, zavolejte jim, ptejte se jich.
- dotazníky
- rozhovory
- přepisy chatu
- focus groupy,
- analytika
Hlavní je, abyste pochopili jejich přemýšlení. Viz detailní článek o user research. Person byste neměli mít víc, než 3-5. Nedávno jsme si volali s potenciálním zákazníkem v New Yorku a on na mou otázku o množství person odpověděl 18.
Připravte se na to, že dobré persony vám zaberou minimálně pár týdnů práce a budete se hrabat v tabulkách a datech.
Jak vypadá persona?
Často je to jeden papír se vším důležitým. Co to znamená:
- fotka
Vyberte nějakou reprezentativní (jak se tváří, v jakém prostředí, správný věk). Ideálně taková fotka, aby z ní byl správný pocit. Ano, zní to trochu new-age. - jméno
Něco normálního, prosím. Zkuste seznam běžných jmen. - role nebo pracovní pozice
Krátké a výstižné. Někdy to bude pracovní pozice, většinou ne. U mě by to bylo například prvokupec auta. Třeba. - citace
Typický názor uživatele. Co cítí, jaký má charakter. Takže například: „Bojím se, abych nekoupil zajíce v pytli.“ - demografie
Věk, práce, zda jsou manželé, alergie… cokoliv je podstatné a důležité pro váš design. - cíle
Čeho chce uživatel dosáhnout pomocí vašeho produktu nebo služby. A ne nutně to musí být patrné na první pohled.
Studenti nechtějí diplom, ale dobře placenou smysluplnou práci.
Lidi nechtějí kafe, ale zamezit únavě a popovídat si s kolegyní.
Motorkář se nechce dostat z bodu A do B, ale chce pocit rebelství a zahnat krizi středního věku. - cesta
V jaké je uživatel teď situaci/fázi. Potřebujete zjistit, kde se uživatel ztrácí nebo je frustrovaný, nadšený nebo znuděný. - motivace vs. schopnost
Jedná se o graf toho, jak moc to uživatel chce a jak je jednoduché toho dosáhnout. Příklad:
Člověk si chce koupit košili. Sedí v práci a na webu se mu jedna zalíbí. Co potřebuje k tomu, aby si ji koupil? Čeho se bojí? V každém kroku trochu ubíráme motivaci až se na to člověk vykašle.- Bude mi to sedět?
- Nebude mě materiál svědit?
- Budu vypadat jak trotl?
- Chtějí po mě moc informací (typ límečku, obšití knoflíků, tvar, …)
- Co reklamace?
- Můžu si to poslat na dobírku?
- influenceři
Kteří lidi ovlivňují uživatele. Ať už je to rodina, celebrity nebo kamarádi. Mezi influencery můžete dát i loga známých firem (a nedávejte všude jen Apple). - kontext a prostředí
Kde váš produkt lidi používají? Zkuste 3 situace.
Dám příklad: internetové bankovnictví- ve frontě u kasy, protože si potřebují přehodit peníze ze spořícího účtu na běžný
- v kanceláři při placení faktury pomocí QR kódu, protože je to jednodušší, než to datlovat
- u bankomatu když zjistí, že mají nastavený malý limit
- ostatní persony
Každá persona bude mít určitý průnik s ostatními personami. Klasicky například matka-dcera, designér-programátor- copywriter atd.
No a pak už stačí to celé hodit na papír. A poprosit grafika, aby tomu dal nějakou štábní kulturu. Nebo použít některou ze šablon, viz níže.
Příklady
Persony v podání Dáme jídlo (zdroj MladýPodnikatel)
Persony podle MailChimpu
Podle pana Dolbyho (Dolby surround sound)
Všimněte si, že u všech person převládají psychologické charakteristiky nad demografií.
A šablona person
Závěr
Persona bude vždycky jen aproximace – přiblížení se. Berte je s rezervou, vytvořte je na základě dat a nezapomeňte používat selský rozum. Docela se mi po vytvoření person osvědčilo se zpětně vrátit k uživatelům a ověřit si, že jsme nezašli moc daleko. A ideálně si pro každou vytvořenou personu vybrat jednoho reálného člověka, který ji odpovídá (ahoj Míšo).
Zdroje:
https://www.hotjar.com/blog/user-personas/
https://www.hotjar.com/blog/analyze-open-ended-questions/
https://uxplanet.org/guide-to-creating-user-personas-c62586bb7f0a
https://www.usability.gov/how-to-and-tools/methods/personas.html
https://www.interaction-design.org/literature/article/personas-why-and-how-you-should-use-them
https://www.userfocus.co.uk/articles/are-personas-past-their-prime.html
https://cxl.com/blog/user-personas/
Smysluplná debata