Vaše výhoda oproti konkurenci je iluze

Řeším teď výhody oproti konkurenci u 3 klientů – e-shopu, distributora léků a truhláře. A u všech třech se střídavě plácám do čela a skřípu zuby.

Protože vymýšlí příliš obecná sdělení.

Než se k tomu ale dostaneme, tak krátká odbočka do evoluce.

Evoluce zvětšuje živé organismy. Koně začínali na velikosti malého psa, hadi měli pár centimetrů a brontosaurus byl původně ještěrka. A dává to smysl, větší organismy lépe loví, rychleji se pohybují a jsou schopni „uživit“ větší mozek.

Logická otázka ale potom je, proč není všechno obří.

Firmy to mají podobně, firmy rostou díky nějaké (konkurenční) výhodě. Až do chvíle, kdy se z této výhody stane slabina. Těžší, než konkurenční výhodu získat je si ji udržet.

Chcete příklad? Firma Sears – největší maloobchod na světě v 70. letech. Největší firma sídlící v nejvyšší budově na světě a zaměstnávající nejvíce lidí na světě. Představte si ji jako takový Amazon.

No a jak se jim dařilo, tak rostli do ostatních oborů: bankovnictví, investice, pojištění, reality.

A pak se zvětšily rozdíly v příjmech, takže část lidí řešila levné zboží a část luxus. A Sears byla uprostřed těchto nůžek. Převálcovaly ji firmy jako Wallmart, Target. A tohle rozhodně není ojedinělý případ, 40 % firem z Fortune 500 mezi lety 1980 a 2014 zaniklo.

Něco se mi povedlo, takže jsem něco musel udělat správně. To znamená, že jsem šikovný a příště mi to vyjde taky, protože jsem prostě dobrej. Anebo mám jen ego vystřelené do oblak.

Úspěch znamená růst. Ale velká organizace není vždy lepší než malá. Je to jako s lodí, velký tanker otočím do protisměru za hodinu, malou loď za minutu.

Velké firmy mají výhodu, že fixní náklady se rozpustí v celkovém objemu, ale nevýhodu v tom, že všechny procesy trvají věčnost.

Vybudovat výhodu je dřina. Pamatuji si na práci přes noc, práci měsíc v kuse bez víkendů, abych se vypracoval. Jakmile dosáhnete cíle, máte tendenci zvolnit. Protože jste dosáhli cíle :). No a jak já říkám, předjede vás ta konkurence, kterou nevidíte ve zpětném zrcátku.

Pamatuji se, když jsem dělal hlavního UX designéra v bance, že se mi v uživatelském testování začali lidi zmiňovat o Revolutu. Pro mě i klienta novinka, pro mladší lidi už běžná součást jejich financí. Aktuálně má Revolut 60 milionů zákazníků.

Co funguje v jednu chvíli, nemusí být výhoda do budoucna. Specializace je fajn, protože si můžete říct o víc peněz, ale riziko je to, že o tu specializaci nemusí být v budoucnu zájem. Koukněte se na překlady, ilustrace nebo běžnou textařinu.

Náhoda hraje větší roli, než si jsme ochotni přiznat. A to, že mi párkrát něco vyšlo neznamená, že je to mým přičiněním. Mohli jste být ve správný čas na správném místě. Já začal psát o UX před 10 lety (sic!), začínat teď, nevím, zda by to k něčemu bylo.

A to, že jste tu dlouho o ničem nevypovídá. Černí nosorožci tu byli 8 milionů let, než je vyhubili pytláci. Firma Lehman Brothers přežila 150 let a 33 ekonomických recesí, než ji zabila hypoteční krize.

No a co tedy ty 3 firmy, ptáte se.

Většina toho, co vás napadne, je příliš obecná nebo to může říct vaše konkurence.

Konkrétní příklady, se kterými přišli klienti:

Téměř u každého klienta se jeho zákazníků ptáme, proč u něj nakupuje a které výhody jsou pro něj nejdůležitější. U e-shopu je v 95 % na prvním místě doprava zdarma, pak slevové akce a pak dlouho nic :).

U firem je to daleko víc o značce a sympatiích ke značce a čím dál víc i k jednotlivým lidem.

Pokud se ale budeme bavit o obecných výhodách, tady je moje před a po:

Já chci vidět konkrétní slib, který je důležitý pro mě. Ne nějaký obecný canc o tom, jak jste skvělí.

Takže až budete příště vymýšlet výhody, vzpomeňte si na to.

P.S.: Unique Value Proposition není to samé co Unique Selling Point (konkrétní výhoda)

Zdroje:
Skvělá kniha Same as Ever od Morgana Housela
Povídání si s klienty a ChatGPT