Jak zvýšit průměrnou hodnotu objednávky (AOV)

Vydělat víc můžete u stávajících zákazníků dvěma způsoby. Budou u vás:

nakupovat častěji,
nebo utrácet více peněz (případně obojí).

Jak je ale přesvědčit, aby utratili víc? Než se do toho pustím, tak si potřebujeme ujasnit, kolik utrácí teď. Protože průměry jsou zrádné. Ať už se oháníte průměrným čtenářem, průměrným zákazníkem – vždy si trochu lžete do kapsy.

Průměrný člověk má jedno varle a jeden vaječník. Statisticky je to správně, ale … moc takových lidí nepotkáte.

Pojďme si to ukázat na příkladu. Kouknete se do Google Analytics nebo administrace e-shopu, vyexportujete si transakce a proženete to přes ChatGPT (nebo uděláte vzorec v Google Sheets) a dostanete: průměrná hodnota objednávky je 1 040 Kč.

Pokud byste skončili u jednoho čísla, tak by to bylo moc jednoduché.

Je dobré si to rozpadnout na decily:

Průměrná hodnota objednávky a počet produktů v objednávce po decilech

Tohle už vám dává reálnější pohled, jak se chovají zákazníci. Co v tom vidím já:

Nárůst AOV je lineární, nikde není hup značící změnu chování.
Do výše objednávky 1 000 Kč lidi kupují 2 produkty.
Od 5 000 Kč začínají kupovat drahé produkty (průměrný počet produktů klesá).
Hranice pro doprava zdarma se ve sledovaném období pohybovala od 1 000 do 1 500 Kč, je tu vidět zvýšení počtu produktů v objednávce.

Je dobré se na to dívat i po segmentech, první objednávka, registrovaný zákazník atd.

Jak zvýšit průměrnou hodnotu objednávky

Musíte přesvědčit zákazníka, aby si:

koupil dražší produkt (upsell),
přikoupil další produkt (cross-sell),
nebo dokoupil službu (ideálně s velkou marží).

Upsell a cross-sell

Dražší produkt nabídnete jako upsell v detailu produktu nebo jako upgrade v (před)košíku. Ideální je to u produktů, kde je malý rozdíl v ceně, ale relativně velký rozdíl ve výkonu – napadá mě například elektronika: Kupte si notebook s 32 GB RAM místo 16 a zaplaťte jen o 5 % navíc.

Doplňkový produkt v sekci často kupované společně. Toto většinou funguje lépe než nutit uživatele koupit dražší produkt. Zásadní je ale relevance nabízených produktů, podle Baymardu už jen jedna nesmyslná nabídka může znamenat ignorování všech ostatních cross-sellů. Třeba jako když mi na Mallu k myčce nabízeli digestoř.

Balíčky a množstevní slevy

Musím se přiznat, že jsem si až po asi 5 letech nakupování na Amazonu všiml, že jejich balíčky produktů pouze sčítají ceny jednotlivých položek a že tam není žádná sleva. Amazon tímto krokem údajně dělá 30 % obratu.

Bundly nejsou jen o tom, že zákazník koupí víc věcí. Jsou o tom, že mu ulehčíme rozhodování. Sada věcí „které k sobě patří“ má nižší mentální náklad než jednotlivé produkty, které si musí sám vybírat a párovat. Zákazník má pocit, že se nemůže splést — a to ho posune blíž k nákupu. V balíčku totiž nekupuje jednotlivosti, ale hotové řešení. My to teď plánujeme nasadit u bazénů pro Mountfield.

Pro e-shop to znamená vyšší průměrnou objednávku a často i vyšší marži. Ne proto, že by prodával víc, ale protože prodává chytřeji. Cena balíčku se hůř porovnává, zákazník ho nevnímá optikou slevy, ale přidané hodnoty. A navíc: dobře sestavený bundle pomáhá prodávat i produkty, které by se samostatně prodávaly špatně.

Služby

U služeb se nabízí:

Pojištění zásilky a rychlá reklamace.
Pojištění zboží.
Prodloužená záruka.
Různé typy next day servisů, podpory, dárkového balení.

Například v BestBuy tvoří prodloužené záruky jen 2 % obratu, ale 52 % zisku (zdroj).

Tady příklad Alzy:

Efektivita jednotlivých taktik

Technika	Dopad na AOV (orientačně)	Ověření / Zdroj
Upsell na stránce produktu	+4–10 %	Meta-analýza 6700 experimentů, Qubit
Cross-sell v košíku	+7–11 %	GoodUI test ID #53: přidání „People also bought“
Hranice pro dopravu zdarma	+10–20 % (tady jsem skeptický)	CXL a Baymard
Balíčky produktů	+12–18 %	Qubit: bundling má vyšší dopad než běžný cross-sell
Záruky a pojištění	+3–8 %	Optimizely: testy s variantami, které nabízely add-on služby měly vyšší konverzi

Zvýšila se vám AOV, hurá?

Ne tak rychle. Zvýšená hodnota objednávky nutně neznamená, že byste měli bouchat šampus.

Velké špatné

Zdražili jste produkty

Máte méně zákazníků, konverzní poměr padá jako kámen. Kdo zbyl, ten utratí víc. Průměr roste, obrat klesá. Gratuluju, vytlačili jste zákazníky citlivé na cenu.
AOV roste, konverzní poměr klesá.

Agresivní slevy

Bundlujete produkty se slevou. „Kup tři, zaplať za dva!“ Lidé kupují víc kusů, zisk klesá a finanční ředitel pláče.
AOV roste, zisk klesá.

Jednorázové velké nákupy

Vánoční nákupy za 10 000 Kč vylepší průměr. Ale to jsou lidi, kteří podobnou objednávku během roku už neudělají. Lifetime value zákazníků se snižuje a leden je pak jako pohřeb. Takže AOV v listopadu a prosinci maximálně porovnávejte se stejným obdobím minulého roku.
AOV roste, lifetime value (LTV) zákazníků klesá.

Meh

Přesun do luxusního segmentu

Lidé kupují méně kusů, ale dražších. Možná jste se posunuli do premium segmentu. Nebo vás vytlačila konkurence u levných produktů. Zjistěte si, co se děje.
AOV roste, průměrný počet produktů v objednávce klesá.

Odrazující cena

Lidé se dívají, ale nekupují. Procházejí web, plní košíky, pak odcházejí. Vysoký průměr může znamenat, že lidé opouštějí objednávky bez dokončení.
AOV roste, přidání do košíku klesá.

Jeden bestseller

Průměr je nadsazený jedním drahým bestselerem a maskuje průšvih u zbytku sortimentu, který se skoro neprodává. Podívejte se na obrat po kategoriích a na bestsellery.
AOV roste, poměr prodeje jednoho produktu (SKU) stoupá.

Pokoutné zdražení

Zdražili jste o 20 %, lidé kupují stejně. Průměr roste, ale jen do chvíle, než jim to dojde. A konkurence vás převálcuje ve srovnávačích a reklamě, kde budou ukazovat levnější cenu. Zdražujte tak, aby to bylo pod rozlišovací schopnost uživatelů (just noticable difference).
AOV roste, počet produktů v objednávce se nemění.

Můžete opatrně slavit

Zdravý upsell/cross-sell

Lidé skutečně kupují víc kusů nebo dražší varianty. Funguje vám cross-sell, balíčky nebo kombinace taktik nahoře.
AOV roste, konverzní poměr je stejný, zisk stoupá.

Zvýšená loajalita zákazníků

Opakující se zákazníci postupně utrácejí víc. Věří vám víc, kupují víc. To je zlatý důl, který chcete rozšířit.
AOV roste, LTV roste, frekvence nákupů roste.

Praktický návod: Jak na to

Nejdřív musíte zjistit, proč vám AOV roste nebo klesá. Pak teprve můžete segmentovat.

Kontrolní seznam

Když vám roste AOV, ověřte si:

Konverzní poměr – Klesá? Možná vytlačujete levné zákazníky.
Marže – Padá? Možná přeprodáváte se slevami.
LTV zákazníků – Kupují znovu? Nebo jen jednou draho?
Počet kusů v objednávce – Stejný? Pak jste jen zdražili.
Podíl jednoproduktových objednávek – Roste? Jeden bestseller zlepšuje průměr.
Přidání do košíku – Klesá? Lidé v produktu nevidí hodnotu nebo mají obavy.

Tohle vám řekne, jestli máte důvod k radosti nebo k obavám.

Tady je příklad analýzy AOV a následné strategie pro nové vs loajální zákazníky:

Pro nové zákazníky (průměr 1000 Kč):

Startovní balíčky za 850 Kč místo jednotlivých produktů. „Vše, co potřebujete do začátku.“ Hezky to má například AG1.
Vzorky zdarma nebo za pár korun – ukázková sada za 150 Kč. Třeba jako Vůně domova.

Proč to funguje? Protože respektujete jejich opatrnost. Nestrašíte je velkými částkami.

Pro opakující se zákazníky (průměr 2000 Kč):

„Protože jste už nakupovali“ slevy – exkluzivní kód jen pro ně (za registraci, výši nákupu, vyplnění profilu).
Personalizované doporučení podle minulých nákupů.
Drobné výhody – nabídka výhodnější dopravy, slevy na příští nákup a věrnostního programu.

Proč to funguje? Protože oceňujete jejich věrnost. Ukazujete, že si je pamatujete.

Pro loajální zákazníky (průměr 4000 Kč):

Exkluzivní produkty, které nevidí nikdo jiný
Early access k novinkám. Týden před všemi ostatními.
VIP program s extra výhodami
Premium balení zdarma. Ať to vypadá jako dárek.

Proč to funguje? Protože cítí, že jsou pro vás výjimeční.

Zdroje:
https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:7334519032777211904
Povidání si s Claudem (AI)