11 nejznámějších psychologických experimentů

Jak asi tušíte, mám rád psychologii. No rád, fascinuje mě.

Negativum je to, že to zkouším na manželce a dětech. Ne že bych jim dával elektrošoky, ale spíš se je snažím přesvědčit a utvářet vzorce chování. A ne, manželka neslintá, když zazvoním na zvonek.

Chystám se teď zkusit na dětech tzv. marshmallow test.

Tak… teď jsme se pobavili trápením dětí, tak jdeme na to. Zkusím vám poradit, jak výsledky experimentu aplikovat na marketing.

1. Konformita (Solomon Asch)

Cíl: V tomto experimentu šlo o to zjistit, jak moc se přizpůsobujeme tlaku okolí.

Úkol: Čára vlevo je která ze tří čar vpravo.

Asch experiment

Proces: Asch dělal experiment s 50 studenty. Každé kolo dal jednoho nicnetušícího studenta k 7 dalším, kteří dostali za úkol odpovídat stejně špatně.

Výsledek: 32 % studentů se přizpůsobilo většině, 75 % studentů odpovědělo alespoň jednou špatně.

Jak to použít: Lidi se velmi neradi liší od zbytku své sociální skupiny. Pokud věrohodně ukážete, že uživateli podobní lidi se chovají určitým způsobem, je velká šance, že se uživatel přizpůsobí. Na webu je nejčastější použití nejoblíbenějších / nejprodávanějších produktů, doporučení od podobné skupiny uživatelů (lidé jako vy si též kupují / lidé, co si prohlíží tento produkt si prohlíží i tyto produkty). Vlastně můžete použít všechny varianty social proof.

Kdo chytá v žitě

Pokud si koupíte knihu Kdo chytá v žitě, tak si k tomu vezměte revolver. Asi trochu depresivní čtení.

2. Halo efekt (Nisbett a Wilson)

Pokud je někdo hezký, je zákonitě i chytrý a úspěšný – tolik kognitivní zkreslení zvané Halo efekt. Nedávno dělali studii, kdy ukazovali malým dětem adepty na amerického prezidenta a ptali se, který je hezčí. A byla tam velká souvislost mezi krásou a zvolením do úřadu. Sarah Palin – víc nemusím říkat.

Cíl: Zjistit, zda jsou si lidi vědomi Halo efektu

Úkol: Ohodnotit na škále 1-8 vlastnosti jako fyzická krása, vystupování, přízvuk (byl to Belgičan)

Proces: Experimentátoři ukazovali dvěma skupinám studentů různá videa profesora psychologie. V jednom z nich byl sympatický, vstřícný a vtipný. V druhém … ne tak moc.

Výsledek: Většina studentů byla překvapená tím, jak moc shlédnutí videa a samotné sdělení ovlivnilo jejich názor a fyzické atributy hodnoceného. Většina studentů odmítla předpoklad, že byli ovlivněni tím, co profesor říkal.

Jak to použít: Jak se chováte, oblékáte a vystupuje výrazně ovlivňuje to, jak vás vnímají ostatní. Až půjdete příště na jednání, buďte o stupeň lépe oblečení, než je váš protějšek. Nemusíte hned dělat overkill jako Honza Řezáč, ale pokud má klient ve zvyku nosit oblek, tak nechoďte v bermudách a žabkách. Jako se to stalo mým kolegům z reklamky, když přišli za Britským ambasadorem. Bylo to krátké jednání.

Co se marketingu týče, zkuste využít celebrity nebo autority ve vašem oboru. Běhá Usain Bolt v teniskách Puma?

3. Vztah barev (Sanocki a Sulman)

Barevné kombinace

Cíl: Zjistit vztah barevných kombinací a zapamatovatelnosti

Úkol: Vybavte si kombinaci barev

Proces: Experimentátoři ukazovali uživatelům harmonické a neharmonické kombinace barevných čtverců a následně se ptali na přesnou kombinaci a na to, zda lidem připadá kombinace barev harmonická či nikoliv.

Výsledek: Lidé si snadněji zapamatovali harmonickou kombinaci barev a více se jim líbila.

Jak to použít: Zredukujte barevnost u složitého obsahu. Použijte dostatečný kontrast mezi pozadím a popředím (CTA). Použijte harmonickou barevnost a disharmonii pro prvek, který má přitáhnout pozornost.

4. Pozornost (Daniel J. Simmons)

Dám vám jednoduchý úkol a udělejte ho dřív, než si přečtete text pod ním.

Instrukce k videu: spočítejte, kolikrát si lidi v bílých tričkách přihrají míč.

Cíl: Zjistit, jak moc jsme schopni sledovat více věcí najednou.

Úkol: Spočítejte, kolikrát si lidi v bílých tričkách přihrají míč.

Proces: Experimentátoři ukazovali video s jednoduchý zadáním – spočtěte počet přihrávek. Důležitá ale byla druhá otázka: Kolik z vás vidělo ve videu gorilu?

Výsledek: Polovina uživatelů (včetně mě) si gorily nevšimla. A teď si představte, čeho všeho si nevšímáte v běžném životě.

Jak to použít: Jednoduchost. Psal jsem, že je vědecky dokázáno, že jednoduché stránky více vydělávají. Pochopitelnost a jednoduchost jsou principy, na kterých stojí celý váš web. Takže cokoliv odpoutává pozornost, musí pryč. Mezi experty na optimalizaci konverzí se tomu říká distraction nebo friction.

5. Síla kontextu / houslista v metru (noviny Washington Post)

Cíl: Zjistit, jak vnímáte kvalitu v závislosti na prostředí

Úkol:

Proces: Světoznámý houslista Joshua Bell si vzal originál Stradivárek z roku 1713 za 3,5 milionu dolarů a 45 minut hrál v podchodu metra ve Washingtonu „Chaconne“ od Bacha – nejsložitější kompozici vůbec, a pokračoval dalšími 4 složitými skladbami.

Výsledek: Za tu dobu se zastavilo, aby si ho poslechlo, 6 lidí a získal 32,17 dolarů. O pár dní před tím vyprodal Boston Symphony Hall a nejlevnější lístek stál přes 100 dolarů za kus. A standardní Bellova taxa je 1000 dolarů za minutu hraní. Reportér Gene Weingarten získal za následný článek Pulitzerovu cenu. A dokonce o tom napsal knihu. Něco jako Zimbardo, ale nepředbíhejme.

Jak to použít: Produkty ukazujte v kontextu. Pokud chcete produkt zdražit, dejte ho vedle dražších produktů. Něco jako šedé perly.

6. Ovlivňování vzpomínek (Loftusová a Palmer)

parking

Cíl: Zjistit, jak moc jsme schopni ovlivnit vzpomínky vhodně zvolenou otázkou.

Úkol: Odhadnout rychlost auta při autonehodě.

Proces: Výzkumníci ukázali skupině lidí video s autonehodou. Poté je rozdělili do skupin a ptali se jich: „Jak rychle jelo auto v moment kontaktu/drcnutí/střetu/kolize/srážky.“ Různým lidem podsouvali vhodně zvoleným slovem, jak dramatická ona autonehoda byla.

Výsledek: Rozdíl v odhadu rychlosti mezi slovy kontakt a srážka byla 15 km. Mrkněte na detaily studie.

Jak to použít: No spíš nepoužít. S tímto jevem se setkáte hlavně v uživatelském testování, kde se může stát, že ovlivňujete výsledek návodnými otázkami. Pokud se dostanete k uživatelskému testování, rozhovorům se zákazníky atp. tak si ohlídejte, že jste neutrální.

Jinak to dopadne jako kůň Hans, co uměl počítat.

7. Zkreslení vnímání / cognitive dissonance (Festinger a Carlsmith)

Cíl: Jak lidi řeší vnitřní rozpor.

Úkol: Dělejte hodinu k uzoufání nutnou činnost. Pak přesvědčte dalšího účastníka, že je to zábava.

Proces: Výzkumníci nechali dělat lidi hodinu nudný úkol. Pak části zaplatili 150 Kč a části 3000 Kč (1 resp. 20 dolarů v roce 1957, přepočteno na současnou hodnotu). A následně je poprosili, aby dalšímu účastníkovi experimentu řekli, že ten úkol byl zábavný. Pak dostali dotazník a hodnotili zábavnost na škále 1-10.

Výsledek: Lidi, co dostali zaplaceno málo považovali úkol za výrazně zábavnější. Jelikož tam byl velký nesoulad mezi nudností úkolu a výší odměny, tak to jejich mozek vyřešil tím, že si ten důvod vymyslel. Padaly argumenty jako: psychicky jsem si u toho odpočinul atp.

Jak to použít: Tisíckrát nic umořilo osla. Zkuste si uživatele zaháčkovat tím, že udělá nějaké rozhodnutí – například se pochlubí nákupem nebo vám lajkne stránku. Jelikož se takto veřejně zavázal, bude větší naděje, že bude tento závazek držet a příště nakoupí u vás. Je to ostatně jeden ze 7 principů přesvědčivosti.

8. Hawthorn efekt (Lansberger)

Workers in Western Electric’s Hawthorne Works plant in Cicero, Ill., perform better when lighting and other working conditions are tinkered with—regardless of what the change is. Researchers realize that the workers are simply responding positively to attention from managers. This becomes known as the “Hawthorne Effect.”

Cíl: Zjistit, jaké změny ovlivňují výkonnost zaměstnanců.

Úkol: 

Proces: Do fabriky Hawthorn naklusali výzkumníci a zkoušeli, která změna prostředí zvýší produktivitu práce. Zkoušeli například intenzitu osvětlení. Tu zvýšili, a zvedla se efektivita. Poté ji snížili a opět se zvedla efektivita. V roce 2009 se na univerzitě v Chicagu podívali na původní data, a vyšlo jim, že ten efekt není statisticky průkazný.

Výsledek: Zvýšení produktivity práce bylo dané tím, že vás někdo pozoruje a hodnotí, jak produktivně pracujete.

Jak to použít: Doporučuji za každého zaměstnance postavit druhého, který na něj bude civět a v ruce mít stopky. Ne, teď vážně.

Pozorovaný člověk se bude chovat jinak. Proto zkuste zvolit i takové metody, kdy nebudou uživatele vědět, že je pozorujete. Například videa uživatelů v mousetrackingu.

9. Naučená bezmoc (Seligman)

slon přivázaný provázkem

Cíl: Zjistit, jak asociací ovlivnit následné chování.

Úkol: 

Proces: Seligman dal psy do kotce. Rozsvítil světlo a dal jim mírný elektrošok. Po čase reagovali psi už na samotné světlo. V průběhu experimentu dali psy do kotce, který byl rozdělený ohrádkou na dvě části. Ohrádka se dala v pohodě přeskočit a druhá část kotce byla bez elektrošoků.

Výsledek: Psi, kteří byli vycvičení na světlo a elektrošoky si místo, aby přeskočili ohradu lehli a dostávali elektrošoky. Když tam dali nové psy, tak ti po prvním elektrošoku přeskočili ohrádku do bezpečí.

Podobným způsobem se cvičí sloni, kterým zamlada přivazují nohu provazem.

Jak to použít: Nijak. Jen mějte na paměti, že uživatelé řeší často úkol obskurním způsobem. Ale jakmile ho vyřeší, nehledají efektivnější způsob. Takže například hledají vaši firmu podle toho, kde se o ni prvně dozvěděli, místo aby si přidali odkaz do záložek atp.

10. Vězeňský experiment ve Stanfordu (Zimbardo)

Pokud jste citlivky, tak zbytek newsletteru radši nečtěte.

 

Cíl: Zjistit chování běžných lidi ve chvíli, kdy zmizí mantinely a možné je vše.

Úkol: Část účastníků jsou bachaři, část vězni. Psycholog Zimbardo je ředitel věznice.

Proces: Byli vybráni běžní studenti, bez psychických a fyzických problémů. V suterénu univerzity byla vytvořena realistická věznice. Vězni byli v celách po třech. Bachaři se střídali po 8 hodinách. Neměli vězně fyzicky týrat, jinak bylo dovoleno vše.

Výsledek: Experiment měl trvat dva týdny. Po 4 dnech Zimbardo na naléhání své přítelkyně experiment ukončil. Mezitím situace dramaticky eskalovala, bachaři se začali velmi rychle chovat represivně. Svlékali vězně donaha, oslovovali je jen čísly, budili je píšťalkou uprostřed noci, nechali je dělat kliky. Obě skupiny se během několika hodin vcítili do rolí tak, že je považovali za realitu. 4 den jeden z „vězňů“ psychicky zkolaboval.

Zimbardo si na tomto experimentu vybudoval karieru. Doporučuji jeho knihu nebo se můžete podívat na film.

Jak to použít: Proboha nijak!

11. Síla autority (Milgram)

Cíl: Zjistit, jak moc podléháme síle autorit když po nás chtějí něco nemorálního.

Úkol: Dávejte druhému účastníkovi experimentu elektrošoky se vzrůstající intenzitou při špatně zodpovězených otázkách.

Proces: 40 účastníků experimentu bylo v místnosti se zařízením, které posílalo elektrošoky a škálou od 15 do 450 voltů. 300 voltů bylo označeno jako Nebezpečí! 450 voltů jako XXX (smrt).

elektrošoky škála

S účastníkem byl v místnosti i vědec v laboratorním plášti, který jej podporoval 4 větami, když se účastník zdráhal:

  1. Prosím pokračujte.
  2. Experiment vyžaduje, abyste pokračoval.
  3. Je absolutně nezbytné, abyste pokračoval.
  4. Nemáte jinou možnost, než pokračovat.

experiment Stanley Milgrama

Participant, který dostával elektrošoky byl herec, který samozřejmě žádné šoky nedostával. Nicméně věrohodně hrál vzrůstající agónii, prosil, aby byl experiment ukončen, případně fingoval zástavu srdce.

Výsledek: Všichni účastníci dosáhli hranice 300 voltů (nebezpečí), 65 % účastníků došlo až na 450 voltů (smrt).

Jak to použít: Lidi podléhají autoritám. Pokud máte produkt nebo službu, kterou může doporučit autorita v oboru, tak máte zpola vyhráno.

Závěr

Lidská mysl je snadno ovlivnitelná. Tak se prosím chovejte eticky a slušně. Jinak těch přihrávek bylo 15 :).

Powered by WordPress. Designed by WooThemes