Text, který vydělal 2 miliardy dolarů a jak psát, aby to prodávalo

Správný text je jako odstřelovací puška, a ne brokovnice.
Správným textem musíte dosáhnout co největší návratnosti investice (času, peněz).
Správný text musí cílit na konkrétní lidi s konkrétními problémy.

To ale neznamená, že všem budete mlátit o hlavu, aby si něco koupili.

Určitě jste si všimli, že se nevyplácí tlačit příliš na pilu. Různí lidi jsou v různých fázích nákupního procesu.

A teď nemluvím o personách (typický zákazník). Často jsou persony jen poslepovaná demografická data, fotka z fotobanky a vymyšlené jméno. A na základě toho vyvozujete, jaký má být design. Ano, nemám persony příliš v oblibě, a ano, když se udělají správně, tak můžou fungovat.

Wall Street Journal a text, který vydělal 2 miliardy

studenti

Wall Street Journal si nekupujete, protože je vám 55, máte dvě děti, mírnou nadváhu a jmenujete se Jerry. Ale proto, že máte nějakou motivaci, řešíte nějaký problém.

A tohle je přesně ten rozdíl mezi průměrnou a skvělou textařinou. Posuďte sami, tady jsem vám přeložil úvodní část prodejního textu (sales letter) Wall Street Journal.

Vážený čtenáři,

v jednom krásném pozdním jarním odpolední před 25 lety absolvovali dva mladí muži stejnou univerzitu. Tito dva muži si byli hodně podobní. Oba byli nadprůměrní studenti, oba byli sympatičtí a – jako čerství absolventi – měli ambiciózní sny o své budoucnosti.

Nedávno měli tito dva muži setkání absolventů po 25 letech.

Stále si byli hodně podobní. Oba byli šťastně ženatí, oba měli 3 děti. A oba – jak se ukázalo – pracovali pro stejnou výrobní společnost.

Ale byl tu jeden rozdíl. Zatímco první z nic pracoval jako ředitel malého oddělení, druhý byl její jednatel.

Co způsobilo ten rozdíl?

Přemýšleli jste někdy, jako já, nad tím, co způsobuje tyto rozdíly v lidském životě? Není to vždy o inteligenci, talentu nebo odhodlání. Není to o tom, že jeden chce uspět a druhý ne.

Rozdíl spočívá v tom, co který člověk ví a jak tyto vědomosti použije.

A to je důvod, proč vám píšu o novinách Wall Street Journal. Hlavní důvod existence těchto novin je: předávat svým čtenářům znalosti, které mohou využít v podnikání.

celý text v angličtině

Tento prodejní text napsal Martin Conroy v roce 1975 a následujících 28 let (!) se posílal potenciálním zákazníkům. A vydělal podle odhadů mezi jedou a dvěma miliardami dolarů.

Tohle nenapíšete na základě persony.

Proces tvorby efektivního textu, který prodává

Před tím, než něco napíšete, musíte rozumět svým potenciálním zákazníkům. Tady je proces, kterým procházím já:

  1. Snažím se zjistit, v jaké fázi uvědomění jsou čtenáři webu/e-mailu.
  2. Potom zjišťuji, jakou mají motivaci, čeho se bojí, o jaký typ podnikání jde, o produktech, službách a konkurenci. Takže taková zevrubná rešerše a objevování.
  3. Následně to, co jsem našel uspořádám do hierarchie obsahu.
  4. A pak tvořím wireframe a strukturu textu.
  5. Dál přichází tvorba samotných textů – z rešerše, z ohlasů zákazníků, z osvědčených systémů (9+2, brain audit).
  6. Pak to prochází editací a učesáváním.
  7. A následně – pokud na to je dostatečná návštěvnost – A/B testuji varianty.

Body 1 až 5 jsou 100% o zákaznících.

Já se teď zaměřím na bod č. 1.

Fáze uvědomění (awareness stage)

fáze uvědomění

Vy neděláte – jako textař či UX/CRO expert nic jiného, než že posunujete čtenáře po této škále uvědomění. Od toho, co ví oni, přes to, co víte vy, až po rozhodnutí si vybrat vás.

1. Ví prd (unaware)

Tenhle člověk si ani neuvědomuje, že nějaký problém má. Většina návštěvníků tohoto typu k vám chodí ze sociálních médií. Často nehledají, co jim nabízíte a reagují pouze na konkrétní zprávu nebo obsah.

Strategie:
Pokud tvoříte obsah, co má přitáhnout pozornost, tak si dejte pozor, aby to souviselo s vaším podnikáním. Návštěvnost, která si u vás nikdy nic nekoupí, je vám k ničemu.

V současnosti toto řeší západní výrobci šampónů proti lupům v Číně.
Ano, občas si pamatuji fakt pitomosti.

2. Ví o problému (problem aware)

Lidi v této fázi ví, že mají problém… ale neznají vás. A zatím vám nevěří. Přišli z vyhledávačů nebo sociálních sítí a hledají důvěryhodný úvod do problému.

Strategie:
Nezávislý, užitečný obsah a úvod do problematiky.

Když budu v té analogii s lupy pokračovat, tak tenhle člověk ví, že má lupy a že by s tím měl něco dělat.

3. Ví o řešení (solution aware)

Tenhle člověk ví o možném řešení, pravděpodobně neví o všech možnostech řešení. Je možné, že se vám přihlásí do newsletteru nebo odebírá obsah jinak. V této fázi funguje dobře obsahový marketing. Například tutorialy, porovnání, whitepapery, webináře a nebo úvodní konzultace.

Strategie:
Snažte se uživatele přesvědčit, aby se přihlásil do newsletteru a posílejte mu užitečný obsah.

Na lupy existují přípravky proti lupům.

4. Ví o produktu (product aware)

Tenhle člověk ví o tom, že existují různé produkty, které řeší jeho problém. Ale ještě není přesvědčený, který produkt si vybere.

Strategie:
Snažte se vyvrátit uživatelovy strachy a obavy, použijte garanci, ohlasy zákazníků a social proof. Fungují tu dobře i principy přesvědčivosti a slevy.

Taky jste si všimli, že výrobci šampónů mají čím dál specifičtější produkty? Čekám na šampón na šedé suché třepivé vlasy s mastnou pokožkou na hlavě.

5. Chce konkrétní produkt (most aware)

Tenhle člověk je rozhodnutý si koupit konkrétní produkt. Pravděpodobně má i vybranou značku nebo typ. Takže mu nabídněte produkt a ulehčete nákup.

Strategie:
Hlavní je přesné cílení. Nabídněte produkt, ale jen lidem v této fázi uvědomění.

Tohohle člověka můžete maximálně přesvědčit o nákupu stejného produktu od jiného výrobce, doplňku nebo většího balení
Viz cross-sell a upsell.

Tento systém vymyslel Eugene Schwartz před 50 lety.

Jak prodat sníh Eskymákovi (a jak Jamajčanovi)

eskýmák na poušti

Potenciální zákazník prochází různými fázemi uvědomění problému.

Ukážu vám to na příkladě prodeje sněhu Eskymákovi (na dovolené na Jamajce) a Jamajčanovi.

Eskymák: a/ ví, že má problém (horko), b/ ví o všech výhodách sněhu.
Jamajčan nikdy o sněhu neslyšel.

Eskymák je ve fázi 5. Jamajčan ve fázi 2/3.

Jak prodat Eskymákovi sníh

Když je vám horko, potřebujete sníh. Já jako jediný sníh mám. Stojí 100 Kč za kýbl, mám ho tu připravený a krásně z něj sálá chlad.

Jak prodat Jamajčanovi sníh

Je vám horko a potřebujete způsob, jak se zchladit. Pokud se chcete zchladit, tak možná uvažujete o kostkách ledu.
Když už uvažujete o kostkách ledu, tak byste měl přemýšlet i o sněhu.
Sníh je jako led, ale měkčí. Padá pomalu z oblohy. Je to přirozený způsob, jak se ochladit. Milují ho lidi v Norsku, Finsku a Kanadě.
Navíc je to designový produkt, každá sněhová vločka má jiný tvar. A říkal jsem vám, že na rozdíl od bazénu plného chemie a bůh ví, čeho dalšího, je sníh organický a bez jakékoliv chemie?
Já jako jediný sníh mám. Stojí 100 Kč za kýbl, mám ho tu připravený a krásně z něj sálá chlad.

8 principů psaní skvělého textu od Eugene Schwartze

Eugene Schwartz

Když už jsem zmínil Euguena Schwartze, i on měl systém, který mu ulehčoval psaní.

Tady je jeho systém:

  1. Buď skvělý posluchač
  2. Pracuj intenzivně, v krátkých sprintech
  3. Nikdy „netvoř“, poznej produkt do hloubky a kombinuj detaily
  4. Piš pro ještěrčí mozek – přímo a jednoduše
  5. Neprodávej, ale usměrňuj existující poptávku
  6. Ukaž, co produkt umí, ne, co je
  7. Okamžité uspokojení
  8. Chybuj často, testuj velké změny a snaž se

Závěr

Napsat text, který prodává, je fuška. Ale s prověřeným systémem je to menší fuška. Já mám shodou okolností 3 klienty (zdravím Jindru, Petra a Zbyňka), kterým s tím tento týden pomáhám. A to jsem se zařekl, že nejsem textař :).

Protože 95 % internetu je text (zbytek pornografie). A 80 % všech úspěšných A/B testů jsou změny obsahu (hlavně textu).

 

, , ,

Powered by WordPress. Designed by WooThemes