Jak minimalizovat rizika redesignu webu

Hororových příběhů o zpackaných redesignech je na internetu fůra. A jelikož trocha cizího neštěstí občas potěší, tak bych vám rád řekl něco málo o Marks & Spencer.

Tragédie pana Markse a pana Spencera

Mark and Spencer se rozhodli udělat redesign webu. Ten trval dva roky a stál v přepočtu 5 miliard korun. Ne, nespletl jsem se.

Nový web vypadal takto (za mě na první pohled ok):

nový web Marks and Spencer

A výsledek?
8% snížení obratu a frustrace zákazníků. Nejčastěji si stěžovali na:

  • nefungují jim stávající hesla a je nutné se registrovat znovu
  • navigace je neintuitivní a příliš odlišná od té původní
  • je komplikované najít zboží, které zákazníci hledají
  • proces objednávky občas nefunguje, jak má
  • objednané zboží se často odesílá na jinou adresu

Co bylo špatně?

Frustrující uživatelská (ne)přívětivost
Vinou přechodu z Amazonu na vlastní systém návrháři nedokázali přesunout databázi stávajících přístupů. Uživatelé tak byli nuceni se znovu registrovat. A to dělá rádo jen velmi malé procento internetových masochistů.

Technické problémy
Padající server, místy nefunkční objednávkový proces, dodávání objednávek na jinou adresu, problémy s indikací, že zboží není skladem až po dokončení objednávky atd. Tyto chyby měly být vyřešeny před spuštěním.

Příliš velká změna pro stávající zákazníky
Většina lidí reaguje na jakoukoliv změnu apriori negativně. Aleš Najbrt ve své přednášce o rebrandingu ČD Cargo tuším říkal, že je spokojený, když se logo po spuštění líbí půlce lidí.

A čím větší změna, tím větší reakce. Amazon to i z těchto důvodů řeší systémem tisíckrát nic umořilo osla. Tzn. malými postupnými změnami k lepšímu – je to taková obdoba evoluční teorie.

Příliš mnoho změn najednou

Radikální redesign je ve své podstatě nebezpečný. Protože děláte příliš mnoho změn najednou. A nevíte, která změna je k dobru a která nikoliv.

vliv radikálního redesignu na konverzní poměr

Celkový součet může být nakrásně v plusu, ale pravděpodobně jsou tam změny, které vám snižují potenciální zisk.

Pokud se vrháte do redesignu webu bez prověřeného procesu a strategie (porozumění cílové skupině, kvantitativní a kvalitativní analýzy, prioritizace testovacích hypotéz, testování, analýza dat a výstupů), tak se ocitáte na tenkém ledě.

A to vypadá asi takto:

revoluční redesign webu

Jednou za 2-5 let uděláte sakumprásk redesign. Někdy je výsledek lepší, někdy horší. Zrovna dneska jsem byl na jednání, kde klient dal šestimístnou částku za redesign stránky ceníku a objednávky – a to nepočítám 1000 hodin jejich práce s implementací – a výsledek byl snížení objednávek o 20 %.

To je na mrtvici.

Evoluce je lepší než revoluce

„Selhávejte rychleji, abyste uspěli dříve.“ – David Kelley. Za mě jsou lepší malé, drobné, rychlé kroky než jeden megaskok do neznáma. A nejsem v tom sám, Amazon to takto dělá už léta.

evoluční redesign webu

Jediné dramatické změny, které byste měli chtít, jsou ve zvýšení ziskovosti webu. Schválně neříkám konverze, protože když snížíte cenu všeho zboží na korunu, tak budete mít úžasnou konverzi. A taky na stole žádost o rozvod a Voloďu s baseballkou za dveřmi.

V čem je tedy evoluční redesign webu lepší?

  1. je rychlejší na tvorbu i implementaci
  2. řídí se správnými metrikami (KPI) a ne pocity
  3. snižuje dopad špatných rozhodnutí
  4. z dlouhodobého pohledu je ziskovější

Kdy dělat redesign webu?

Za těch skoro 20 let jsem byl na tolika neproduktivních jednáních, že se sám divím, že nemám tinitus (pískání v uších).

Špatné důvody pro redesign:

  • změnil se management
  • máme web, který nefunguje
  • potřebujete mobilní verzi
  • „já už se na to nemůžu dívat“
  • „potřebujeme být odlišní“

A pokud máte na jednání bandu alfa-samců, tak se to řeší pomocí:

  1. intuice (takhle to podle mě funguje)
  2. názorů ostatních (takhle si ostatní myslí, že to funguje)
  3. osvědčených postupů (tahle to funguje jinde)

namísto analýzy

  1. kvalitativních dat (takhle to funguje pro pár lidí)
  2. kvantitativních dat (takhle to funguje pro hodně lidí)

Dobré důvody pro redesign:

  • děláme kompletní změnu firemní identity
  • přestává nám stačit stávající technické řešení (například redakční systém)

Druhy redesignů webu

Detailnější rozebrání najdete v mém článku Nebezpečí redesignu webu.

  • Sakumprásk redesign neboli Full Monty
  • Testování stávajícího webu
  • Paralelní weby (starý pro stávající zákazníky, nový pro nové) a postupný přechod
  • Redesign zaměřený na konverze (evoluční redesign)

Shrnutí

Bez relevantních dat je redesign webu riskantní. Hloubková CRO/UX analýza a testování hypotéz na stávajícím webu dramaticky snižuje riziko redesignu. A evoluční redesign vám zaručí klidné spaní (a potenciálně vyšší zisk z vašeho webu).

Potřebujete experta na evoluční redesign

Ano, měl tam být otazník :). Nicméně jsem schopen vám:

  1. pomoct s redesignem s garancí úspěšnosti
  2. zvýšit obrat během 120 dní
  3. nabídnout systém na klíč. Vše od úvodní analýzy, wireframu, grafiky, prioritizace testů a testování, až po pomoc s implementací úspěšných výsledků testování.

Stačí mi napsat e-mail. Probereme vaše obchodní cíle a strategii pro úspěšnější web.

 

P.S.: I v redesignu je cesta do pekla lemovaná dobrými úmysly

Související články

, , , ,

Powered by WordPress. Designed by WooThemes