Detail produktu z pohledu behaviorální psychologie

Výhody nebo vlastnosti produktu. To je oč tu běží.

A byť to nesnáším, tak musím říct: „To záleží.“

Prodáváte produkt. Jaké informace máte a nemáte k produktu dát? Nejdůležitější je zjistit, co potřebují, chtějí a čím je motivovaní vaši potenciální zákazníci. No ale pokud tohle nemáte a musíte si něco cucat z prstu (been there), tak vám dám jasná doporučení:

  1. které výhody budou účinější,
  2. kolik informací k produktu dávat.

(Jinak behaviorální psychologie je obor který zkoumá chování a snaží se ho ovlivnit.)

Hierarchie výhod

Ve většině marketingových knížek se dočtete, že je lepší prezentovat výhody (vydrží X hodin) před vlastnostmi (kapacita baterie). A já říkám: ne vždy. Protože v mnoha případech je efektivnější zvýraznit vlastnosti. Nicméně existuje něco jako hierarchie výhod, kdy nahoře jsou výhody a vespod nějaké koncové (životní) hodnoty.

Ukážu vám to na příkladu foťáku.

30682

Tabulka hierarchie výhod

výhoda nebo vlastnost vysvětlení
 vlastnosti světelnost objektivu 2,5 technické vlastnosti produktu
výhody focený objekt z fotek víc „vylézá“ můžete fotit v horším světle (šeru), můžete víc rozostřit pozadí oproti focenému objektu
 funkční výhody hezčí fotky výsledek výhod a vlastností
symbolické výhody uchování lepších vzpomínek hezčí fotky znamenají, že budete fotit víc a víc fotek, kterými můžete terorizovat známosti svých dětí v pubertě :)
instrumentální hodnoty lepší rodič pokud máte hezké fotky dětí, tak to pro vás i okolí znamená, že jste lepší rodič
koncové hodnoty hezčí vztah s vlastními dětmi cílové zkušenosti a prožitky, které chcete docílit

Funguje to dost podvědomě, málokdo si řekne: „Malá světelnost, to znamená, že budu mít víc rád své děti.“ Přesto to funguje.

Zkuste si to s vlastním produktem, napište si seznam vlastností a zkuste se prokousat až do koncových hodnot. Když zůstaneme u foťáku, tak jiná vlastnost:

Wi-fi připojení foťáku k počítači > nahrávání do PC bez kabelu > šetří čas / bez problémů > jednoduchost použití > duševní klid (protože na to nemusíte myslet)

Které výhody budou přesvědčivější

To záleží na 3 faktorech:

  1. nevyhnutelné riziko,
  2. odbornost zákazníka,
  3. koncept vs. detail.

Nevyhnutelné riziko

Zkuste se u konkrétního produktu zamyslet, jaká jsou jeho nejčastější rizika.

riziko popis taktika
finanční ztráta peněz garance
sociální sociální schválení ostatních ohlasy zákazníků
pro ego ztráta prestiže doporučení
funkcionality nebude to fungovat vyzkoušení zdarma
fyzické nebezpečné certifikace
psychologické žádné uspokojení emoční texty
časové dlouhý čas na naučení podpora 24/7, tutoriály
úsilí únavné jasné instrukce
zastaralost brzy to bude (pocitově) staré levný upgrade

Dám příklad ze dneška, kolega se rozčiloval nad tím, že mu Airbank poslal e-mail s tím, že končí z podporou Windows Phone. U tohoto zařízení vidím při koupi následující rizika:

  • sociální a egoistické – část lidí se na vás bude dívat divně, že máte telefon s Windows
  • zastaralost – nevíte, zda na to jako na minoritní platformu budou dostupné aplikace

Lze se na to ale dívat i z opačného pohledu – výhody:

  • funkcionalita – bude to fungovat s ostatními zařízeními na Windows
  • čas a úsilí – bude jednoduché se to naučit používat

Vždycky jde prostě o to si uvědomit, která rizika a výhody daná cílovka preferuje.

Odbornost zákazníka

Tohle je docela intuitivní. Když se podíváte na tu hierarchii výhod, tak po funkcích půjde spíš expert a po koncových výhodách a hodnotách spíš laik. Laikovi totiž věci jako ISO 12800 nic neřeknou, pro profíka to může být hlavní důvod koupě.

Pro laika zvýrazněte spíš koncové výhody a hodnoty, technickým specifikacím nebude příliš rozumět. Naopak expert výhody již zná a umí si je zpětně spojit s konkrétními funkcemi. Existuje na to studie (Kolenda, McGinnis, Glibkowski 2012) kde prezentováním technických vlastností docílíte toho, že zvýšíte vědomou důvěru v produkt.

Navíc, pokud expertům prezentujete funkci a oni sami si domyslí konečnou výhodu, tak jelikož je to z jejich hlavy, tak tomu víc věří.

Takže když to hodně zjednoduším:

laik = výhody
expert = vlastnosti

Koncept vs. detail

Tento systém souvisí se vzdáleností. A to jak fyzickou, tak časovou. Čím je objekt dál, tím víc o něm přemýšlíme v abstraktním nebo koncepčním principu.

kufr celý a zblízka

Dám příklad: kufr. Pokud je kufr na opačném rohu místnosti, tak nás to podvědomě nutí přemýšlet o tom, kam s ním vyrazit. Když máte kufr před nosem – a vidíte všechny detaily – tak spíš přemýšlíte o tom, jak a co zabalit, kolik se tam toho vejde a jak si nastavím číslo zámku atp.

To samé platí o čase. Čím déle do budoucnosti nakupujeme (a čím víc na začátku jsme v nákupním procesu), tím abstraktněji o tom přemýšlíme.

dovolená za dlouho a zítra

Dam zas příklad: letenky. Pokud si kupuju letenky s termínem 6 měsíců od teď, tak řeším pocity z dovolené, příjemnou atmosféru a odpočinek a jsem v zásadě přepnutý do hédonického přemýšlení. Pokud ale kupuji last-minute, tak řeším praktické věci jako cenu, délku přestupu, kde budu sedět a zda má cenu se pojišťovat.

Vtip je v tom, že uživatel na základě těchto mentálních nastavení očekává adekvátně tomu informaci. A pokud si představuji, jak si šplouchám nohy v moři na Maledivách a vy mi do hlavy tlačíte to, že můžu mít zavazadlo o 3 kg těžší nebo zda nechci pojistit proti tomu, že onemocním a nebudu moc letět, tak mě akorát naštvete.

Takže:

přemýšlení čas hierarchie výhod
detail okamžitě  vlastnosti proveditelnost
výhody
 funkční výhody
symbolické výhody
instrumentální hodnoty
koncept daleká budoucnost koncové hodnoty žádostivost

Pokud začnete dole, tak obsahově postupujte směrem vzhůru. Pokud začínáte nahoře, tak postupujte směrem dolů.

A jak to použít? Pokud prodáváte něco v daleké budoucnosti, zaměřte se na koncové hodnoty a symbolické výhody (a nedávejte tolik slevy – uživatelé na to nebudou tolik slyšet). A pokud prodáváte něco hned teď, tak se zaměřte na výhody, technické detaily, usnadnění procesu nákupu a slevy (a teprve potom zmiňujte koncové hodnoty) .

Příklad:

Šampón odshora – správně.

  1. Pantene má složku Pro-Vitamin.
  2. Díky Pro-Vitaminu budou vaše vlasy krásné a zdravé.
  3. Bude se cítit božsky.
  4. Kupte si ho hned, máme ho výhodně v balíčku s kondicionérem, který vaše vlasy udělá ještě krásnější.

Šampón odspodu – špatně.

  1. Chcete se cítit božsky?
  2. Tak to musíte mít krásné a zdravé vlasy.
  3. Docílíte toho pomocí Pro-Vitaminu od Pantene.
  4. Předplaťte si pravidelný přísun šampónů na půl roku dopředu.

Taky vám to tak úplně nesedí. Máte pravdu, je to přitažené za vlasy.

Kolik výhod tam mám dát?

Viděl jsem studii, kde doporučovali 3-5. Za mě je ale důležité zbavit se výhod, které jsou nerelevantní.

Nejde o to kolik výhod. Pokud jsou všechny užitečné a s cílovým uživatelem souzní, tak tam patří. V opačném případě je vyhoďte, protože jen snižujete důvěryhodnost, unavujete uživatele čtením kravin a sami si ubližujete.

Dneska jsem konzultoval vstupní stránku pro posilovnu pro ženy.

Jejich původní výhody byly:

  • Neomezený vstup do fitness zdarma
  • Osobní trenérka zdarma
  • Efektivní hubnutí sportem
  • Dámské fitness

… a končili jsme na:

  • Můžete přijít kdykoliv chcete
  • Osobní trenérka zdarma
  • Vstup pouze pro ženy
  • Hlídání dětí zdarma

Nebo firma, která řeší bezpečnost léků a povolení jejich prodeje. Je pravda že původní slogan se překonával lehce :).

Původně: Welcome to our site. (Vítejte na našem webu)
Nový slogan: We help your drugs from lab to market quicker. (Pomáháme se dostat vašim lékům z laboratoře do prodeje rychleji.)

Závěr

Většina toho, co jste si teď přečetli není z mé hlavy, ale od člověka jménem Nick Kolenda. Přesně na tohle má Nick super on-line kurz. Já ten kurz mám, Honza Kvasnička ho má, a vy byste ho měli mít taky.

Tak snad jsem vám trochu pomohl, až budete příště smolit text do produktové nebo vstupní stránky. A těším se, že se potkáme na CopyCampu 8. prosince.

,

Powered by WordPress. Designed by WooThemes