V čem (ne)kopírovat Alzu

„A co to udělat jako Alza.“
„Ehm. Spíš ne.“
„Vždyť jsou nejlepší/největší, tak to musí mít dobře.“
„No právě.“

Mám Alzu docela rád, a fůru věcí dělá dobře. Vždyť nakonec jsem Alze i s pár drobnostmi pomáhal. Ale tady je…

8 důvodů, proč nekopírovat slepě Alzu:

  1. Mají jiný byznys než vy
    Velké firmy vydělávají občas legračním způsobem. Třeba tak, že prodávají se ztrátou a naženou to někde jinde. Nebo dostávají bonusy od výrobců za objemy prodejů. Nebo mají na webu reklamu. Nebo to doženou tím, že vám prodají pojištění po telefonu až potom, co si něco koupíte.
    To, co vydělává peníze jim, nemusí vydělávat peníze vám.
  2. Lidi je znají
    Návštěvníci jejich webu ten web znají a pravděpodobně tam mají i účet. Tím pádem jim může fungovat i komplikovanější verze designu než vám. A něco vám nebude fungovat vůbec, třeba tlačítko objednat jedním kliknutím, protože nemáte dost přihlášených uživatelů.
  3. Funguje jim průměr
    Vezměte si stránku produktu. Mají stránku, která jim funguje nejlépe… pro celý sortiment produktů. To ale neznamená, že pokud budete prodávat jen hračky, že tahle stránka je ideální. Protože (pro specifický sortiment) není.
  4. Funguje jim šíře sortimentu (long tail)
    Na Alze už koupíte téměř všechno. Hračky, parfémy, ledničky, vrtačky… už jim chybí jen sexshop. I díky tak obrovskému množství sortimentu jim bude lépe fungovat upsell a cross-sell. Protože bude větší šance, že si k tomu, co jste chtěli, koupíte i to, co jste tak úplně nechtěli.
  5. Taky dělají chyby
    To, že je to největší e-shop neznamená, že jsou neomylní. Navíc se právě můžete dívat na variantu stránky, která prohrává v A/B testu. Nebo už mají novou verzi. Nebo to někdo špatně zkontroloval a nefunguje jim tlačítko přidat do košíku pro určitou kombinaci prohlížeče a operačního systému (už to opravili).
  6. Máte jiné návštěvníky
    Alza bude mít určitě větší podíl lidí, co přijdou napřímo. A určitě jim bude stačit méně přesvědčování, proč nakoupit, protože už jste u nich nakupovali, znáte je a mají pohodové reklamace.
  7. Jiná očekávání
    Jedno slovo: důvěra. Věří vám vaši návštěvníci tak, jako Alze? Máte strach, jestli vám od Alzy přijde objednané zboží? Navíc u velkých webů jsou uživatelé ochotni být shovívavější k chybám a poplatkům. Třeba 30 Kč za vyzvednutí na pobočce.
  8. Můžou si dovolit to podělat
    S ohledem na velikost a obraty mají ten luxus riskovat a zkoušet věci, které by pro malého hráče byly likvidační.

Tady je fajn přednáška o tom, co a jak krást od Jeffa Veena.

Tak, teď víte, že nejste Alza. To ale neznamená, že se jí nemůžete inspirovat.

Následující rozbor je můj názor, a není opřený o přesná čísla. Berte to jako inspiraci.

Co má Alza dobře

1. Navigace

Mega-menu

Ruku na srdce, seřadit celý sortiment do přehledných sekcí muselo být peklo. Navíc se to Alze vejde na výšku i menšího monitoru. A mega-menu podle Nielsena fungují. Přehledné ikony, logické rozdělení, dole oblíbené značky. Paráda.

2. Social proof

Alza social proof

Další oblast, kde Alza válí. Dobře hodnocený produkt, všichni doporučují, málo lidí reklamuje. Jemné odbourávání pochybností, zda koupit. Navíc u Alzy nebývá problém s vrácením a reklamací zboží, takže jde „jen“ o to, ulehčit lidem výběr.

3. Ulehčení výběru

Alza pomoc s výběrem

3 nejprodávanější produkty s možností se podívat na ještě více nejprodávanější. A se slevou – a skladem – a s dárkem zdarma.

Kdyby vám to bylo málo, tak standardní řazení je TOP – což je hezký název pro to, co chce Alza prodat. Ulehčují vám to ale tím, že vám dávají na výběr 3 varianty. A chtějí, abyste si vybrali ten prostřední produkt. Díky tzv. sakádám prostřední produkt uvidíte nejčastěji (frequency bias), preferujete věci v centru (center bias) a cena vám nepřijde tak hrozná, protože máte napravo výrazně dražší produkt (anchoring – ukotvení).

4. Přesvědčivost (pocit nedostatku)

Alza přesvědčivost

Evidentní inspirace Booking.com. Je to relativně nedávný přídavek. A o co je agresivnější, o to je efektivnější. Točí se mi tam 3 sdělení jak vlasy v odpadu:

  • kolik lidí si to prohlíží,
  • kolik lidí si to koupilo dneska, a
  • kolik lidí si to koupilo za týden.

Do toho hezká kombinace dopravy zdarma (nejsilnější podpůrný argument pro koupi), social proof v hodnocení a počtu sdílení. Mé neuromarketingové srdce plesá.

Je to už trochu cirkus, ale Alza má výhodu toho, že její stránky většina návštěvníků už zná. A tak je to jako s tím oslem, co mu na záda dávali další stéblo. Zatím drží.

5. Filtrace zboží

Alza filtrace zboží

Kdyby vám čistě náhodou nestačilo vedení za ručičku v podobě těch top a best a zlatá střední, tak máte možnost si kategorii zboží vyfiltrovat podle svého gusta. A najdete tam opravdu všechno.

Ano, je to složité. Ale je to pro hračičky, kteří to očekávají. Mám k tomu ale jednu výhradu, zkoušel jsem posuvník na tabletu, a příště si radši vypíchnu oko lžičkou.

6. Objednávka na jedno kliknutí (no dvě)

Objednávka jedním kliknutím

Amazonu skončí tento rok na one-click button patent. Naštěstí ten patent neplatí v Evropě. A pokud máte hodně registrovaných zákazníků, tak je to jedna z nejlepších věcí, co můžete udělat. Protože objednat na 2 kliknutí omezí „drhnutí“ na minimum.

I standardní objednávka je celkem fajn. Intuitivní, přehledná a srozumitelná. Navíc v poslední době Alza zjednodušila výběr dopravy a platby, takže za mě fajn.

7. Info o objednávce

Alza express mapa

Alza vás dobře informuje, jaký je stav vaší objednávky a kdy přesně vám přijde. Včetně toho, že si můžete na mapě zobrazit aktuální polohu auta, co vám veze zboží (Alza expres). A konečně už přišli na to, že doprava zdarma je dobrý nápad. Jen docela velká vada na kráse je to, že jejich transakční e-maily nemají verzi pro mobil.

Co má Alza špatně

Špatně z pohledu uživatelské přívětivosti. Je klidně možné, že jim zrovna tahle verze víc vydělává. A pak je to v pořádku :).

1. Vyhledávání

Alza vyhledávání

Na první pohled vypadá vyhledávání normálně. Našeptavač, rozdělení na typ výsledku (kategorie, článek). Možná by nebylo od věci ukázat malý náhled produktu (odliší se tím kategorie od produktu se stejným názvem). Bohužel Alza moc nepočítá s obvyklými překlepy. Mně by se líbilo dynamické vyhledávání, kdy podle právě naťukávaného výrazu se vám rovnou mění výsledky, jako to má například Jadopado (díky za tip od Honzy Kvasničky).

2. E-mailing

Když se Alze přihlásím k odběru, tak potvrzení říká něco o odeslání administrativního linku. WTF? A pak mi přijde e-mail, kde bych čekal nějaké přivítání, ale to se hodně pletu. Dojde mi tohle:

Pro odhlášení a editaci použijte následující link:
https://www.alza.cz/sendnews.htm?IdMail=…
Děkujeme,
Alza.cz a.s.

Hned se cítím jako vážený zákazník.

Navíc Alza posílá – pokud se nemýlím – e-maily jako čistě obrázkovou skládačku. Jak jsme zmiňovali na digiSemestru (fajn věc od Jindry Fáborského, co pořádá MarketingFestival) s Pavlem Polou, má to dvě velké nevýhody:

  1. prochází to hůř spam filtry,
  2. 43 % lidí se obrázky nezobrazí bez toho, aby to povolili.

Tak oprava, v Alze posílají jak generované, tak obrázkové e-maily.

3. Opuštěný košík

Přidali jste si po přihlášení něco do košíku, ale nenakoupili? A čekali byste, že se vám Alza ozve, abyste dokončili nákup? No tak to se načekáte.

Použitím tzv. cart recovery e-mailů si zvýšíte obrat průměrně o 3-11 %.

Honza Kalianko mě upozornil, že „… jasně řekli [Alza], že dávno opuštěný košík vypnuli, protože je jen obírá a peníze a v jejich nákupním cyklu je prodělečný.“ I tady je vidět, že co je pro jednoho dobrý tah, může být pro druhého nesmysl. Takže jak vždycky říkám, radši to otestujte.

A reakce Ladislava Kubeše z Alzy: „Souhlas s tím, že slepě kopírovat se nevyplácí. Mailingy posíláme jak generované, tak kreslené. Máme push opuštěného košíku v app i email.“

4. Produktové stránky

stránka produktu

Vybíráte telefon. Připravte se na 15 obrazovek na HD monitoru. Co vidím jako trochu větší problém je to, že díky bordelu okolo:

  1. ztrácíte přehled, co je důležité a co není,
  2. tlačítko přidat do košíku je pod ohybem,
  3. není tu řečeno, proč bych si měl vybrat zrovna tenhle telefon,
  4. při průměrné době soustředění kolem 8 sekund se na vás valí příliš mnoho informací.

Chápu, že je daleko bolestivější něco odebírat než přidávat. Ale tady se už pomalu blížíme kocourkovu a la Mall.cz. Na druhou stranu, pokud to má Alza otestováno jako nejkonverznější variantu, tak mlčím jako hrob.

5. Přidáno do košíku a Košík

přidáno do košíku

  1. Když jsem v košíku, asi by neměla být ikona košíku klikací?
  2. V procesu objednávky se asi nerozhodnu, že k vám půjdu pracovat. Kolik lidí klikne na odkaz kariéra?
  3. Opravdu potřebuji kompletní navigaci? Amazon ji nemá. Nemá dokonce ani logo klikací.
  4. Není trochu kontraproduktivní v košíku odlákávat na tisíce výher denně?

6. Udržení stávajících zákazníků

Je jednodušší a levnější prodat stávajícímu zákazníkovi, než získat nového. Ale jediné, co jsem od Alzy dostal, je nevyžádaný e-mail od nějakého jejich obchoďáka s nabídkou kávovaru. A já jsem si na Alze určitě nic ohledně kafe ani neprohlížel. Kafe nepiju.

Co mi zavolat, když vidíte, že se peru s výběrem nového notebooku a opakovaně navštěvuji jednu sekci a dávám si produkty do porovnávače? Co mi poslat e-mail s malým dárkem jako poděkováním? Co předvídat, co a v jaké frekvenci si koupím a zkusit mi to nabídnout (lidi jako vy si zrovna kupují X / už jste u nás dlouho nenakoupil, tady máte slevu 10 %)?

7. Rozbujelý cross-sell

  1. V přidání do košíku je fajn, když mi nabídnete související produkty. Ale proč jich je u některých produktů přes 11 obrazovek a 100 dalších produktů?
  2. Proč mi k mobilu nabízíte váhu nebo drona?
  3. A s tím pojištěním jděte někam. Vidím to na produktové stránce, vidím to na potvrzení přidání do košíku a pak to vidím v košíku. Chápu, že z toho máte větší marži, než ze samotného produktu, ale odsaď pocaď.

Závěr

Je dobré se Alzou inspirovat. Ale buďte prosím opatrní. Co funguje jí, to nemusí fungovat vám. A naopak. Takže to otestujte.

 

Powered by WordPress. Designed by WooThemes